Joanna Nowak, Sebastian Puchała: Na TikToku nie wygrywa perfekcja – wygrywa autentyczność [PODCAST]

TikTok Ad Awards 2025 ponownie zwraca uwagę marketerów na to, co w reklamie naprawdę działa, a są to: kreatywność, odwaga i zrozumienie platformy. TikTok w 2025 roku to już nie „eksperyment”, nie „dodatek” do strategii, ale pełnoprawna, a w wielu przypadkach dominująca, przestrzeń komunikacji marek. Tegoroczne zgłoszenia do konkursu pokazują, jak bardzo zmienił się sposób projektowania kampanii. Te nagradzane powstają bowiem z myślą głównie o tej platformie, a dopiero później trafiają do innych mediów społecznościowych.

O tegorocznych zgłoszeniach, trendach i oczekiwaniach jurorów rozmawiamy w odcinku NowyMarketing Podcast. Naszymi gośćmi są Joanna Nowak, Senior Creative Strategist w TikTok oraz Sebastian Puchała, Head of Social Media w agencji Sempai/Kohai.

TikTok – platforma, która zmienia zasady gry

Jednym z głównych tematów rozmowy było zrozumienie, co właściwie odróżnia TikToka od pozostałych platform i dlaczego kampanie tworzone z myślą o konkursie TikTok Ad Awards tak mocno akcentują natywność. Jak podkreślają rozmówcy, TikTok rozwija się dziś szybciej niż jakiekolwiek medium społecznościowe, a jego wpływ na strategię marek jest znacznie głębszy niż traktowanie go jedynie jako „źródło trendów”.

– TikTok nie jest platformą społecznościową, w związku z tym działa w oparciu o content graph, a nie o social graph. To, co widzi każdy użytkownik jest bardzo unikalne i dostosowane do jego preferencji – mówi Joanna Nowak, Senior Creative Strategist w TikTok.

Z perspektywy TikTok Ad Awards jest to kluczowe, bo jury zwraca uwagę na to, jak dobrze marka potrafi zrozumieć ten mechanizm i wykorzystać go, by zaistnieć na For You Page. TikTok premiuje treści, które pasują do naturalnego flow platformy, nie do klasycznej logiki social mediów. Dlatego jednym z fundamentów skutecznych kampanii jest podejście TikTok First.

TikTok First – podejście, które wygrywa kampanie i zdobywa serca odbiorców

W kontekście TikTok Ad Awards 2025, hasło „TikTok First” pojawia się niezwykle często. Oznacza ono radykalną zmianę myślenia: tworzenie treści najpierw na TikToka, a dopiero później na inne kanały. Nie odwrotnie.

Goście podcastu podkreślają, że to podejście jest dziś nie tylko skuteczne, lecz wręcz konieczne, jeśli marka chce zdobyć uwagę użytkowników – a tym bardziej zbudować kampanię na miarę nagrody.

– Przeklejanie formatów z innych platform się po prostu nie sprawdza – tłumaczy Joanna Nowak.

Dlaczego? Bo TikTok ma swój rytm, język, estetykę, a przede wszystkim – odbiorców, którzy od reklam oczekują szczerości, a nie perfekcji.

– Jeśli ktoś projektuje pod TikToka, a następnie zaczyna iść w inne platformy, to ma największą szansę na sukces – mówi Sebastian Puchała, Head of Social Media w agencji Sempai/Kohai.

To właśnie takie projekty najczęściej wybijają się viralowo, budują zaangażowanie i przynoszą realne wyniki.

Organiczny sukces jest możliwy, ale wymaga konsekwencji i zrozumienia społeczności

W konkursie TikTok Ad Awards coraz więcej zgłoszeń cechuje umiejętne połączenie działań płatnych z organicznymi. Nie każdy zdaje sobie z tego sprawę, ale, wbrew pozorom, TikTok nadal jest miejscem, gdzie marka może zaistnieć bez ogromnych budżetów.

– Virale dzieją się, gdy najmniej się tego spodziewamy. Nie możemy myśleć viralami – musimy działać na zasadzie test and learn – mówi Joanna Nowak.

Bardzo ważny jest również minimalizm produkcji. Podczas rozmowy podano przykład Rossmanna, który zachwycał swoją szczerością, poprzez wykorzystanie minimalnej ilości rekwizytów, a nagrania powstawały po prostu przy użyciu smartfona.

Budżety i KPI – jak wyglądają realne oczekiwania w świecie TikTokowych kampanii?

Warto podkreślić, że nagradzane kampanie w TikTok Ad Awards nie zawsze wiążą się z dużymi wydatkami na ich realizację. Często to projekty, które po prostu świetnie rozumieją odbiorcę. Nawet minimalne budżety mogą przynieść efekty, ale mimo wszystko – muszą być dopasowane do skali biznesu.

– Kiedy marki dają mniej niż 1% budżetu marketingowego na TikToka i oczekują liftu w całości – to się nie uda – tłumaczy Sebastian Puchała.

Doskonały przykład stanowi kampania marki Wuber Tools, nagrodzona w poprzedniej edycji TikTok Ad Awards. Jej celem był ROAS na poziomie 500%. Choć nie udało się go osiągnąć od razu, dzięki konsekwentnej optymalizacji w kolejnych miesiącach wynik przekroczył oczekiwania. To dowód na to, że systematyczne działania przynoszą realne efekty.

Co TikTok naprawdę zmienił w reklamie?

Rozmówcy zwracają uwagę na to, że TikTok zmienił sposób myślenia o reklamie bardziej niż jakakolwiek platforma w ostatniej dekadzie. Użytkownicy chcą szczerości, chcą widzieć ludzi, nie tylko logotypy, chcą czuć, że marka mówi ich językiem.

– Ludzie oznaczają marki, nagrywają recenzje produktów, mimo że nikt im za to nie zapłacił. Marki mogą myśleć, że nie ma ich na TikToku, ale bardzo się mylą – podkreśla Joanna Nowak.

– Możliwości w TikToku jest najwięcej. To platforma, która zrobiła ogromny skok technologiczny i cały czas zaskakuje – dodaje Sebastian Puchała.

Te dwie perspektywy perfekcyjnie podsumowują filozofię TikTok Ad Awards 2025: nagradzane są kampanie, które rozumieją platformę, społeczność i tempo zmian.

Laureatów tegorocznej edycji TikTok Ad Awards poznamy już 10 grudnia podczas uroczystej gali w Warszawie.

Słuchaj również na Spotify:

O rozmówcach:

Joanna Nowak

Creative Strategist w TikTok for Business CE

Od ponad 13 lat działa w marketingu i produkcji kreatywnej – od eventów, teledysków i sesji zdjęciowych, po współprace z markami jak Reebok, adidas, Levi’s, Heinz, Durex, L’Oréal czy McDonald’s. Ma doświadczenie zarówno po stronie agencji, jak i w świecie technologii, co pozwala jej łączyć kreatywność ze strategią i biznesowymi celami. W swojej pracy szczególną wagę przykłada do budowania zaangażowanych społeczności wokół marek. Była jurorką w konkursach KTR i Innovation, a także dzieli się wiedzą jako speaker na konferencjach branżowych.

Sebastian Puchała

Head of Social Media w agencji Sempai/Kohai

Ma obsesję na punkcie analizy danych i niestandardowych form dotarcia do klienta. Pracował przy realizacji projektów dla takich marek jak Cocolita, Bielenda czy DeeZee. Laureat nagród w konkursach Mobile Trends Awards oraz TikTok Ad Awards! Z pasji filmowiec pracujący w tym fachu od blisko dwóch dekad. 

PS Olga Koenig, Alicja Straburzyńska (Canva): Myślimy globalnie, działamy lokalnie