Jolanta Piela (H2O Creative): Zapominamy, że od relacji międzyludzkich zaczyna się budowanie sprawiedliwych kontraktów - NowyMarketing

1. W marketingu najważniejsze jest…

Dla mnie w marketingu najważniejsze są trzy rzeczy:

pamiętanie o tym, że nasza praca to nie tylko zarabianie pieniędzy,
że nie ma jednej słusznej drogi,
i że – gdziekolwiek stoisz – po drugiej stronie zawsze są ludzie.

W kwestii zarabiania pieniędzy: dostęp do budżetów i mediów, ogromna skala działania i poczucie wpływu. W reklamie mamy dostęp do potężnych zasobów, możliwości testowania nowych rozwiązań i bieżącej adaptacji wszelkich nowych rozwiązań, które pojawiają się na rynku. To rzeczywiście dodaje skrzydeł.

Zobacz również

Praca nad marką i szeroką komunikacją to przywilej i ogromna szansa, jednak z drugiej strony także ogromna odpowiedzialność. Za nasze słowa, za nasze intencje i za to, w jaki sposób podajemy prawdę. I – najważniejsze – czy zawsze pecunia non olet.

Drugi element to akceptacja braku jednej słusznej drogi. Branża marketingowa jest pełna znakomitych osobowości, ludzi pełnych charyzmy, o niezwykłej historii doświadczeń i doprawdy stymulujących intelektualnie. Jest też pełna – co naturalne – ludzi ambitnych, często trochę zbyt upartych. Mamy niezwykły przywilej pracy w środowisku, które jest w procesie ciągłej zmiany i adaptacji, dlatego tak ważne jest, aby być na tę zmianę otwartym i mieć metodyczne podejście, które pozwala podejmować nie tylko bezpieczne rozwiązania, ale także skalkulowane ryzyko. Nawet kosztem błędu. Nie ma bowiem jednej słusznej drogi w świecie innowacji.

Ostatni element, niejako wynika z poprzedniego – zarówno po stronie klienta, jak i agencji stoją ludzie. To, co uważam, za najbardziej niepokojący element naszego zawodu to przyzwolenie na zapominanie o wzajemnych szacunku. To ma poważne konsekwencje: od patrzenia krótkoterminowego, braku inwestycji w prawdziwe długoterminowe relacje biznesowe, modelu prowadzenia przetargów poprzez sposób rozwijania biznesu agencyjnego, higieny pracy w agencjach, aż po komunikaty, które wysyłane są do szerokiego audytorium.

#PrzeglądTygodnia [05.11-12.11.24]: kampanie z okazji Movember, suszonki miesiąca, mindfulness w reklamach

Zapominamy, że od relacji międzyludzkich zaczyna się budowanie sprawiedliwych kontraktów, opartych na jasnych zasadach, pozwalających złożyć obietnice możliwe do dotrzymania pracując w sposób dobry, zdrowy, bez utraty zaangażowania. Ostatecznym i najważniejszym efektem wzajemnego zaufania i zdrowej relacji biznesowej jest wartościowy przekaz, który trafi do odbiorców.

Słuchaj podcastu NowyMarketing

2. Projekt lub kampania, które dodały mi skrzydeł…

Nawiązując trochę do poprzedniej odpowiedzi. Wszystkie kampanie, które niosą realną wartość. To może brzmieć górnolotnie, ale można to ocenić w bardzo konkretny sposób:

dotyczą produktu/usługi, które sprawiają, że jakość życia odbiorcy się podnosi
zmieniają/korygują/wzbogacają postawy audytorium,
historia, która daje nam emocjonalną wartość: bawi nas, redukuje stres, inspiruje, motywuje do działania, dodaje odwagi.

Taką kampanią była na przykład historia Sebusia, która mogła powstać dzięki współpracy agencji K2 i PGE. Case study można obejrzeć poniżej– myślę, że najlepiej odda charakter tej pracy.

To, co mogę dodać od siebie, to że skrzydeł dodała mi przede wszystkim relacja klienta. Nie pytał o to „jak możemy to wykorzystać?” tylko „co możemy temu dzieciakowi dać? Jak dać mu ten prąd z reklamy, o który prosi?”

3. Najtrudniejsze zawodowe wyzwanie, z którym przyszło mi się zmierzyć…

Z merytorycznego punktu widzenia nie ma takiego zadania, które mogłabym wskazać. Trudność może polegać na realizacji zbyt wysokiego celu w ramach dostępnych zasobów – wtedy korygujemy cele bądź szukamy dodatkowych zasobów albo po prostu szukamy innego podejścia. Z punktu widzenia produktu trudnego, wrażliwego, staramy się jak najtroskliwiej zbadać daną materię, poznać świat i emocje odbiorcy. Nie ma zadania, które jako strateg określiłabym za zbyt ciężkie. Każde wyzwanie zawodowe jest jak osobna zagadka. A ja kocham zagadki.

Głęboko wierzę w to, że jeśli czegoś naprawdę chcemy – sposób znajdzie się zawsze. Dajcie mi tylko narzędzia i odpowiedni punkt podporu. Jedyne, co uważam za trudne w mojej pracy to mimo wszystko wymiar ludzki naszej pracy.

Ciągle do tego wracam, jednak brak etyki, moralnej jakości w podejściu, brak lojalności, zaufania, poszanowania wzajemnych kompetencji i wyścig EGO to rzeczy, które stanowią dla mnie na co dzień największe wyzwanie zawodowe.

4. Projekt, z którego jestem najbardziej dumna, to…

Jest wiele projektów, z których jestem dumna – z każdego z zupełnie innego powodu.

Jestem dumna z kampanii społecznych, które miałam szansę zrealizować. Na przykład FOX TV i Dawca.pl – „Zrób coś dobrego zanim zostaniesz zombie” zachęcanie do podpisywania deklaracji i chęci przekazania organów; bo zamiast zrobić zwykłą promocję 5 sezonu serialu Walking Dead, mogliśmy zrobić coś, co niesie realną wartość. I to w nieszablonowy sposób.

Z mojej współpracy z mBankiem, bo udało się nam zbudować fantastyczną relację biznesową, ale też ludzką. Zbudowaną na szacunku, zaufaniu i bardzo dobrej ludzkiej energii.

Ze współpracy z Danone, bo nauczyła mnie zupełnie innego podejścia do tworzenia kampanii – ekwilibrystyki między światem globalnym a lokalnymi adaptacjami. To była wyśmienita szkoła warsztatu. Trudna, ale bezcenna.

Z każdego projektu technologicznego, który mogłam zrobić w K2. Dla Volvo, dla Volkswagena, dla PZU, P&G, PKO BP – dzięki współpracy z działami technologicznymi, domem mediowym, działem UX mogłam jako strateg zdobyć ogromną świadomość narzędzi i synergii pomiędzy nimi.

A projekt mojego życia ma nadzieję, że jeszcze przede mną. 😉

5. Kampania, której twórcom mogłabym zazdrościć, to…

Kampania Sick Kids – „Sick Isn’t Weak”. Absolutne mistrzostwo wykonania i przekazu.

Mówiłam i pisałam już o tej kampanii niejednokrotnie. To chyba jedyny spot, który odtworzyłam już kilkadziesiąt razy i za każdym czuję ciarki wzdłuż kręgosłupa. To przekaz pełen niezgody, buntu, ale też krystalicznie czystej ludzkiej energii i woli walki. To absolutnie szczere, obezwładniająco ludzkie oblicze walki z chorobą. To szereg metafor i detali, które poruszają do łez, ale też dają poczucie, że wspierając akcję, wspierasz wojowników, którzy zrobią wszystko, żeby wykorzystać Twoją pomoc. Tak powinno się robić kampanie społeczne.

6. Najbardziej obiecujące nowe trendy w marketingu, to…

Po stronie technologii: AI, automation, mierzenie, integracja i wykorzystywanie danych, indywidualizacja.

Po stronie biznesu: Całościowe podejście do komunikacji, nowe modele współpracy między agencjami a klientem, modele biznesowe agencji i domów mediowych, przejmowanie wzajemnych kompetencji, zastępowanie się przez organizację w łańcuchu usług.

Po stronie ludzkiej: emocjonalna komunikacja, odpowiedzialność społeczna marek, zabieranie głosu w sprawach istotnych społecznie, rola marek w zmianie postaw (np. podejście do przedstawiania kobiet w komunikacji).

7. Działania, które są totalnie przereklamowane w marketingu, to…

Małe, działania nastawione na przepalenie budżetu klienta, niezintegrowane z żadnym masterplanem. Co nie znaczy, że sprytne zagrania krótkoterminowe i taktyczne nie mają sensu. W większości są jednak nieprzemyślane, pozbawione umiejętności szerokiego strategicznego, kreatywnego i narzędziowego myślenia.

8. We współpracy na linii agencja-marka najważniejsze są…

Zdefiniowanie wspólnego celu.
Porozumienie na poziomie ludzkim, wspólne wartości.
Zaufanie i umiejętność delegowania kompetencji.

9. Swoje inspiracje czerpię…

Swoje inspiracje czerpię z rozmów z ludźmi o kompletnie innych doświadczeniach i celach niż moje, albo po prostu mądrzejszymi ode mnie, z obserwacji, jak pracują i jak myślą inni. Z książek, filmów, muzyki i teledysków. Z różnych dziedzin nauki (uwielbiam eksperymenty społeczne, behawioralne, ekonomiczne), ze sztuki, ze świata sportu, z natury, wyciszenia, uspokojenia myśli. Uwielbiam różne sztuczki i patenty umysłowe i pracę z intelektem, która pozwala na wykrzesanie z naszych synaps niezwykłych rzeczy. Cały świat jest inspiracją, jeśli tylko jesteś ciekaw.

10. Moja kampania marzeń…

Stworzenie strategii i formatu komunikacyjnego dla marki samochodowej.

11. Zajmuję się marketingiem, dlatego że…

Kocham różnorodność, wielką skalę działania, patrzenie na zjawiska z lotu ptaka, integracje narzędzi w ramach wielkich celów. Marketing – jeśli naprawdę to kochasz – nie pozwala Twojemu mózgowi zleniwieć i zasnąć. Uczysz się codziennie, codziennie coś odkrywasz, codziennie się rozczarowujesz, codziennie szukasz nowych sposobów, codziennie możesz kompletnie nie mieć racji, codziennie możesz mieć absolutną rację i zmienić wszystko, codziennie kogoś poznajesz, codziennie z kimś się spierasz, codziennie negocjujesz i codziennie możesz zrobić coś, co zmieni świat na lepszy.

Jolanta Piela
Strategy Director, H2O Creative

Z branżą reklamową i komunikacyjną związana jest od 7 lat, zdobywając doświadczenie zarówno w dużych sieciowych agencjach, m.in. Grey Group Poland i Young &Rubicam Poland, jak i polskich podmiotach, w tym K2 Internet oraz PZL. Przechodząc przez kolejne szczeble kariery zawodowej, odpowiedzialna była za obsługę kliencką w ramach kompleksowych działań strategicznych. W ostatnim czasie na stanowisku Senior Strategy Plannera w Havas Worldwide zajmowała się nadzorem oraz implementacją globalnych kampanii na polski rynek i koordynacją wprowadzania rozwiązań dedykowanych krajom CEE. W portfolio obsługiwanych przez Pielę Klientów znajdują się tacy liderzy branż, jak mBank, IKEA, Danone, Johnson & Johnson, GSK, PZU, PGE, PKO BP, Decathlon, Volvo.