Już czas na agencje 3.0

Jest co najmniej kilka zjawisk wskazujących, że po raz kolejny w przeciągu zaledwie kilku lat mamy do czynienia z rewolucją w branży reklamowej. Wszyscy wiemy, jak rosnąca rola digitalu zmieniła tradycyjny podział na agencje strategiczno-kreatywne i te od interactive. Sporo czasu zabrało klasycznym agencjom, zwłaszcza tym dużym, dostosowanie się do nowych reguł rynku. Robiły to poprzez różne strategie – organiczny rozwój, zakupy wyspecjalizowanych podmiotów, czy też okopywanie się w tradycyjnej, ATL-owej specjalizacji. Ze zmianą rynkową na pewno nie poradziły sobie agencje PR, które celowały w komunikację konsumencką. Tylko nieliczne, będące częścią dużych holdingów reklamowych odnalazły się w nowych czasach. Obserwowaliśmy również, jak z różnym skutkiem full serwisowe sieciówki łączyły się ze strukturami digitalowymi, zazwyczaj dobudowując kolejne silosowe, mocno rozbudowane struktury. Fakt – kompetentne, doposażone kreatywnie i wykonawczo, ale dla wielu klientów zbyt złożone, mało zwinne lub po prostu nadmiernie obrośnięte kosztami.

Kryzys wiary?

Jednym z sygnałów, że branża reklamowa wpadła w kolejny huragan przemian było już legendarne wystąpienie szefa marketingu Procter & Gamble Marca Pritcharda z mocnymi słowami skierowanymi do swoich licznych agencji: „Frankly, your complexity should not be our problem”.

Skąd taki głos? To dowód na to, iż klienci przestają wierzyć w historie, że rozbudowane struktury ich agencji pozwalają im działać szybciej i skuteczniej. Analizują również, na ile partycypują w istotnych kosztach utrzymania i rozwoju tak złożonych podmiotów. To zatrważające dla branży, ale coraz mniej klientów chce pracować za miesięczne fee, bo w takim modelu trudno o przejrzystość i elastyczność w zarządzaniu kosztami. I nie dotyczy to tylko marek z małymi budżetami. Strategię takiego myślenia wdrażają także najwięksi marketerzy. Swoją wartość agencje muszą udowadniać w trybie real-time, podczas nieustającej walki nawet o małe budżety.

Więcej dowodów? Jak pisze AdWeek, w skali globalnej jeszcze nigdy tak dużo marketerów nie deklarowało chęci rewizji budżetów mediowych czy transparentności rozliczeń oraz efektywności alokacji budżetów u swoich agencji.

Klient jak inwestor

Na naszych oczach dokonuje się rewolucja w zakresie mediów – w tym roku po raz pierwszy globalne wydatki na reklamę online przewyższą wydatki na reklamę w telewizji. Światowy rynek reklamy internetowej urośnie w 2017 roku o 13%, ale rynek reklamy programmatic wzrośnie aż o 31% w 2017 roku!

US Open połączył Pierce’a Brosnana z 0:07 na zegarze Rolexa

Performance marketing zmienił sposób patrzenia klientów na kampanie. Za chwilę żadna agencja nie sprzeda nawet mocnej big idei bez wiedzy, jak tę ideę dystrybuować w mediach. Dziś klient oczekuje konkretnych KPI efektywnościowych do idei kreatywnej! I liczy na odpowiedzialność agencji za realizację kampanii wedle ustalonych mierników – co nie jest pozbawione sensu, bo twórca koncepcji powinien umieć rozmawiać o tym, jak zapewnić sukces jej wdrożenia.

To nie wszystko. Agencja, która przedstawia ideę na treść marketingową, musi wiedzieć, jak tę treść zmonetyzować. Klient liczy, że agencja przedstawi wizję, w jakiej przestrzeni czasowej i formie biznes klienta osiągnie zwrot z inwestycji, przykładowo seria internetowych video.

Agencja jak szwajcarski scyzoryk

Doradztwo biznesowe, big idea, kreacja, produkcja, dystrybucja w mediach, aż po wsparcie przy domknięciu sprzedaży i lojalizacji posprzedażowej – okazuje się, że klient teraz chce to wszystko mieć w ramach jednej kompaktowej struktury opartej o interdyscyplinarnych ekspertów z wieloletnim doświadczeniem. Struktury szybko reagującej na zmiany. Jeżeli trzeba, w trybie rzeczywistym zmieniają strategię, optymalizują ideę kampanii, kreację, nośniki tak, by przyniosły zamierzony efekt biznesowy.

Brzmi jak utopia? Niekoniecznie. AdWeek powoli zaczyna wskazywać przykłady agencji, które są w pełni przygotowane do sprostania takim wyzwaniom. To podmioty nowego typu, najczęściej niezależne, bardzo innowacyjne, mające w sobie silny gen technologiczny współistniejący zarazem z wybitnymi umiejętnościami kreatywnymi. Potrafiące zaprojektować dystrybucję swojego pomysłu w mediach, jak również działania lead nurturingowe.

Oto kilka cech, które charakteryzują agencje nowego typu:

1. Zwinna. Ma procesy ustawione na szybką współpracę, stosuje zwinne metodyki pracy. Bardzo szybko reaguje, umie pomóc klientom w podniesieniu sprawności decyzyjnej i operacyjnej.
2. Kompaktowa. Relatywnie mała struktura, zazwyczaj 20-50 osób.
3. Multidyscyplinarna. Bardzo duży udział ekspertów o ultra interdyscyplinarnych kompetencjach w strukturze. Dzięki nim agencja potrafi doradzać w wielu obszarach, wymyślać i produkować złożone kampanie i koordynować wszystkie procesy w ramach strategii działań marketingowych lub szerzej – w zakresie Customer Experience Strategy.
4. Technologiczna. Rozumie nowe technologie i ma duże doświadczenie w ich stosowaniu. Myśli i działa jak startupy. Stawia dla klientów projekty w modelu startupowym, z szybkim prototypowaniem, wdrażaniem i testowaniem MVP (Minimum Viable Product).
5. Innowacyjna. Wie, że tworzenie i wdrażanie przełomowych koncepcji i innowacji wymaga specjalnego podejścia, rozwijania kultury innowacyjności w agencji i u klientów (Innovation Ecosystem Management).
6. Bezpośrednia. Pracuje z klientami „w kuchni”, bez zbędnych procedur, głęboko wchodząc w realia biznesu klienta. Woli całą prawdę, umie rozmawiać szczerze o wyzwaniach, przed jakimi stoi klient i agencja. Widzi klienta w swoim zespole a nie naprzeciwko, przy stole w sali konferencyjnej. Sama potrafi sobie napisać brief tak, by ująć w nim wszystkie wyzwania klienta, które wcześniej zdiagnozowała.
7. Analityczna. Umie tworzyć biznes plany, liczyć opłacalność marketingowych inwestycji klientów. Pracuje w oparciu o dane (big data i small data), optymalizuje zarówno działania mediowe (performance), jak i to, co się dzieje w lejku sprzedażowym. Koncepty kreatywne dostosowuje do nadrzędnych celów, zazwyczaj sprzedażowych i potrafi udowodnić, że zostaną osiągnięte przy takiej idei.
8. Sprytna. Tworzy sprytne rozwiązania, gdy budżety nie pozwalają na działania z rozmachem. Wykorzystuje psychologię w komunikacji marketingowej, by uzyskiwać dla swoich klientów dodatkową przewagę nad konkurencją.

Zobacz wideo o agencji 3.0.

Choć trend jest nowy, w Polsce coraz więcej klientów chce pracować z takim zwinnym, multidyscyplinarnym zespołem. Pomaga to marketerom realizować swoje cele biznesowe szybciej, bardziej optymalnie kosztowo oraz, co nie jest bez znaczenia, przy dużej oszczędności ich własnego czasu.

 

Małgorzata Celarek, Creative Strategist
Bartosz Michałowski, Creative Director, VanLeif