Rebranding to nie zmiana logo, kolorów i komunikacji, choć często właśnie tak jest postrzegany, co znacznie zawęża jego rolę i zakres. Rebranding to proces redefinicji biznesu, połączony ze zmianą pozycjonowania i identyfikacji marki, który w swojej istocie, zwłaszcza na początku skupia się na pracach strategicznych i badawczych. Nie ma co ukrywać. To proces żmudny, trudny, wymagający, ale jednocześnie – jak pokazuje case Pluxee Polska – ogromnie satysfakcjonujący, w którym można odnaleźć wiele przyjemności. Jak twierdzi Karol Kamas – dyrektor marketingu w Pluxee Polska – to spełnienie marzeń wielu marketerów. W końcu nie każdy w swojej karierze ma szansę poprowadzić całość procesu od początku, do końca.
Rebranding jest pełen wyzwań różnego kalibru, zwłaszcza kiedy mowa o dużej marce – globalnym liderze z ponad 25-letnim doświadczeniem w Polsce – tak jak w przypadku Sodexo Benefits and Rewards Services. Marka przekształciła się w Pluxee, odcinając dotychczasowe konotacje i skupiając na nowych atrybutach: przyjazności, nowoczesności i cyfrowości. Pluxee oferuje „karty na przyjemności”, które pracodawca może zaoferować swoim pracownikom jako prezent lub dofinansowanie posiłków, a marketer jako nagrodę dla swoich klientów, kontrahentów czy konsumentów.
– Dla marketera wprowadzenie nowej marki, opracowanie pozycjonowania od początku, to jest spełnienie marzeń. Wielu marketerów nie ma takiej szansy w całej swojej karierze. To, że ja i mój zespół mogliśmy zbudować markę Pluxee zupełnie od nowa na polskim rynku, to była niesamowita satysfakcja i dużo ciekawej pracy. Natomiast wszystko ma dwie strony medalu – jesteśmy częścią dużej globalnej grupy, funkcjonujemy na 31 rynkach, więc mieliśmy wyzwania związane z dostosowaniem się do globalnych zasad i wytycznych, które z jednej strony stanowiły dużą wartość, ale również spory challenge z uwagi na unikalność naszego lokalnego rynku – mówi Karol Kamas, CMO Pluxee.
Rebranding dużej marki? To wyzwanie
Jak przekonuje Karol Kamas – kluczowe w procesie rebrandingu i nowego pozycjonowania jest znalezienie kluczowego insightu i trzymanie się go. Ten musi być zarówno głęboki i wyróżniający, aby klienci mogli się z nim utożsamiać, ale jednocześnie masowy, aby przyciągnąć odpowiednio dużą część rynku. W przypadku Pluxee insightem stały się “przyjemności codzienności”.
– Dostrzegliśmy, że w momencie, w którym pracownik albo uczestnik konkursu dostaje prezent czy nagrodę w postaci przelewu bankowego, to w jego głowie dochodzi do swego rodzaju księgowania mentalnego. Pieniądze, które wpływają na konto, traktuje jako element wynagrodzenia i przeznacza je na codzienne wydatki – raty kredytów, bieżące rachunki i na to, co musi. Nam zależało na tym, aby spozycjonować taki prezent czy nagrodę jako bonus, który można przeznaczyć na małe, codzienne przyjemności, na ekstra wydatki, na które normalnie sobie nie pozwalamy. Stąd nasze przedpłacone karty podarunkowe pozycjonujemy jako karty na przyjemności, które wymykają się schematowi księgowania mentalnego, w naszej głowie traktujemy je jako zupełnie inny zasób, jakby inny portfel, coś co wydamy na rzeczy, których na co dzień sobie odmawiamy, na swoje przyjemności, bez wyrzutu sumienia – mówi Karol Kamas.
Zobacz inne odcinki video podcastu Sales & Marketing Power by Pluxee.
Chcesz wiedzieć więcej o procesie rebrandingu i repozycjonowania? Zrozumieć, jak znajdować insighty, z jakimi wyzwaniami trzeba się zmierzyć i o co zadbać? Sprawdź podcast Sales & Marketing Power by Pluxee, w którym Karol Kamas – CMO Pluxee w rozmowie z Damianem Jemiołą, tłumaczy, jak krok po kroku przejść przez proces rebrandingowy na podstawie jego doświadczeń z samym Pluxee.
Artykuł reklamowy powstały przy współpracy z Pluxee Polska.