Katarzyna Rachwalska-Gröning, Sławomir Ronkowski (LPP): Pracownik jest naszym najważniejszym ambasadorem marki [PODCAST]

LPP ogłosiło wprowadzenie nie tylko strategii dalszego intensywnego rozwoju w Europie, ale także jednej, spójnej strategii employer brandingowej dla wszystkich marek.

O zmianach w jej zakresie rozmawiamy z Katarzyną Rachwalską-Gröning, liderką zespołu ds. employer brandingu LPP oraz Sławomirem Ronkowskim, dyrektorem komunikacji wizerunkowej i relacji z otoczeniem społecznym LPP.

Dlaczego LPP zdecydowało się na stworzenie nowej strategii EB?

Pomysł na strategię parasolową wynika z potrzeb LPP, które ukształtowały się po pandemii. Firma przeszła dynamiczną transformację, adaptując się do nowej rzeczywistości.

– Przyspieszyliśmy prace nad omnichannelem, co skutkowało znacznym rozbudowaniem zespołów zajmujących się performance marketingiem. W efekcie, mamy do czynienia z nowymi wyzwaniami i potrzebujemy osób do zespołów projektowych. To wszystko oznacza konieczność przyciągania nowych talentów, a jednocześnie zachowania obecnych w organizacji. Na naszą decyzję wpłynęła nowa strategia biznesowa, która zakłada podwojenie sprzedaży w ciągu trzech lat – mówi Katarzyna Rachwalska-Gröning.

Jakie aspekty w tworzeniu nowej strategii employer brandingowej były najważniejsze dla LPP?

Stworzenie przejrzystego i spójnego z perspektywą pracowników przekazu było kluczowe. By dotrzeć do konkretnych wyróżników LPP widzianych oczami jej pracowników, zdecydowano się na organizację rozbudowanych warsztatów i badań przeprowadzonych z zespołami oraz otoczeniem biznesowym. W rezultacie stworzono hasło uzupełniające nazwę marki „Przyciągamy produktami, inspirujemy ludźmi”.

– Głównym wyzwaniem było zwiększenie rozpoznawalności marki LPP, z uwzględnieniem szerokiego zakresu naszej działalności. Drugim wyzwaniem były potrzeby rekrutacyjne, które się przed nami pojawiły. Trzecim elementem, który chcieliśmy ocenić w badaniach wśród pracowników, był stopień identyfikacji pracowników ze swoim miejscem pracy. Cele, które sobie postawiliśmy, obejmowały spójność, platformowość oraz budowanie wizerunku. W ramach spójności chcieliśmy połączyć cele biznesowe, HR-owe i employer brandingowe, aby wszyscy pracownicy szli w tym samym kierunku. W przypadku platformowości zależało nam na tym, abyśmy komunikowali się w jednym języku, niezależnie od tego, czy pracujemy w logistyce, projektowaniu czy analizach. Chcieliśmy, aby pracownicy mieli poczucie, że nasz rdzeń jest wspólny – mówi Katarzyna Rachwalska-Gröning.

– To, co jest interesujące, to fakt, że dla przeciętnego Kowalskiego LPP jest firmą z branży modowej. To skojarzenie przyciąga także kandydatów, którzy są zainteresowani pracą w modzie. Jednak kiedy mówimy o pracy w organizacji kreatywnej, to jest to szersze pojęcie. Ważniejsze od tego, jak jest się postrzeganym na zewnątrz, są wartości, którymi się kierujemy. Kreatywność w naszej organizacji nie ogranicza się tylko do tworzenia nowych kolekcji. Dotyczy również zespołów odpowiedzialnych za zmianę wystroju naszych salonów. Kreatywność jest wymagana także podczas wejścia na nowe rynki, gdzie trzeba znaleźć odpowiednie miejsca i lokale – dodaje Sławomir Ronkowski.

Badania pracowników i kandydatów

Nowa strategia employer brandingowa LPP bazuje na wartościach organizacji, wynikających bezpośrednio z jej kultury – energii, ambicji, odpowiedzialności, uczciwości, szacunku, sprawiedliwości i tolerancji – cech, które w toku przeprowadzonych warsztatów wyróżnili sami pracownicy.

– Kandydaci zwrócili uwagę przede wszystkim na to, że jesteśmy organizacją twórczą, czego się spodziewaliśmy. Jednak wskazali również, że postrzegają nas jako różnorodną organizację. Z kolei nasi pracownicy jako najważniejsze wartości wymienili zespołowość i ambicję. Kolejne wartości różniły się w zależności od działu, ale wyróżniły się poczucie wsparcia oraz możliwość rozwoju – podsumowuje Katarzyna Rachwalska-Gröning.

– Zespołowość jest dla nas niezwykle ważna. W samym produkcie funkcjonują mikrozespoły, które zwykle składają się z kilku osób. Dlatego współpraca i umiejętność pracy w grupie są kluczowe dla sukcesu w naszej organizacji – uzupełnia Sławomir Ronkowski.

„Przyciągamy produktami, inspirujemy ludźmi”

Głównym bohaterem i początkiem opowieści o LPP jest produkt, jednak jej siłą są ludzie. Różni, kreatywni, odważni, a przede wszystkim inspirujący – dla firmy, kontrahentów i otoczenia. 

– Produkty nie muszą być wyłącznie kolekcjami, które można kupić w salonach lub przez internet, choć to jest podstawa. Dla nas produkty są czymś, z czego jesteśmy dumni i co stanowi nasz znak rozpoznawczy, również na rynku pracy. Drugi aspekt wynika z konsekwencji naszych wcześniejszych badań i dyskusji strategicznych, a także poczucia dumy pracowników z pracy na rzecz rozwoju organizacji – mówi Sławomir Ronkowski.

– Firma jest niezwykle różnorodna i barwna, co również jest zawarte w naszym haśle. Kiedy mówimy o inspirowaniu ludzi, chcemy dotrzeć do bardzo różnych kandydatów, o różnych osobowościach i historiach. To sformułowanie wydaje nam się pojemne i pokazuje siłę naszej grupy, podkreślając naszą otwartość na różnorodność – dodaje Katarzyna Rachwalska-Gröning.

Jakie kolejne kroki planuje LPP?

– Do końca lutego będziemy kontynuować kampanię employer brandingową, koncentrując się na tym, czym jest LPP. Od nowego roku wkraczamy w fazę bardziej precyzyjną. Wybieramy te stanowiska, na które spodziewamy się największych potrzeb rekrutacyjnych i będziemy tworzyć wokół nich historię – mówi Katarzyna Rachwalska-Gröning.

– Kampania jest również przemyślania w taki sposób, by rozwijać ją na rynki zagraniczne. Teraz skupiamy się na Polsce, ale rozwój napędzać będzie także wyjście poza nasz rynek – dodaje Sławomir Ronkowski.

Materiał reklamowy powstały przy współpracy z LPP.

PS Monika Borycka (TrendRadar): Przyszłość to wiele alternatywnych scenariuszy [PODCAST]