Kiedy włączenie działań video do strategii ma sens

Znane są w sieci bardzo udane kampanie video promujące produkty tak mało wdzięczne jak podnóżek do toalety (Squatty Potty), usługę subskrypcyjną na środki higieniczne dla kobiet w ich trudnych dniach (HelloFlo), przyrząd do czyszczenia języka (Orabrush) czy środek zapobiegający nieprzyjemnemu zapachowi, który pojawia się po wizycie w toalecie (Poo~Pourri) (rys.5.1). Wyobrażasz sobie kampanię któregokolwiek z tych produktów w telewizji? 

Girls Don’t Poop – PooPourri.com

Co jednak ważne, video marketing to odpowiedź na potrzebę marek, które chcą opowiadać swoje historie. Nawet gdyby te marki miały odpowiednie budżety, by mogły się znaleźć w telewizji, ograniczy je czas trwania bloku reklamowego i format 30-sekundowych reklam. Pewnie na pamięć znasz regułkę, którą codziennie tysiące razy dziennie odczytują lektorzy w telewizyjnych reklamach leków: „Przed użyciem zapoznaj się z treścią ulotki dołączonej do opakowania bądź skonsultuj się z lekarzem lub farmaceutą, gdyż każdy lek niewłaściwie stosowany zagraża twojemu życiu lub zdrowiu”. Zwróciłeś też chyba uwagę, że często regułka ta czytana jest z szybkością pracy karabinu maszynowego, a dzieje się to właśnie dlatego, że długość spotu reklamowego jest ograniczona czasowo. Trudne jest zatem zbudowanie relacji z klientem czy opowiedzenie wciągającej historii w formacie reklamy telewizyjnej.

Jednak najsilniejszym argumentem przemawiającym za tym, aby poważnie rozważyć rozpoczęcie działań video marketingowych, jest mnogość formatów, jakie umożliwiają social media oraz platformy do komunikacji internetowej. W tradycyjnych stacjach mainstreamowych możesz wykorzystać raptem kilka formatów reklamowych oraz lokowanie produktu. W sieci te możliwości są nieograniczone. Brakłoby mi pewnie czasu, żeby je wszystkie wymienić. W działaniach video marketingowych sky is the limit. Nieważne, czy chcesz promować markę, która szokuje, czy sprzedać produkt w sektorze B2B — dla każdej z tych potrzeb możesz w sieci znaleźć formę video, która pomoże zrealizować te cele. 

Światowy Dzień Książki 2024. Co czyta branża marketingowa

Coraz częściej zdarza się, że firmy decydują się na zaszczepienie pewnej idei w głowie klienta poprzez tradycyjne media, jednak większa część kreatywnego pomysłu realizowana jest w sieci. Tak właśnie było z kampanią Telekomunikacji Polskiej S.A. Serce i Rozum, której spoty telewizyjne sprawiły, że poznaliśmy jej bohaterów, kampania video w sieci spowodowała zaś, że marka zbudowała bardzo silną relację emocjonalną z klientami, którzy pokochali te dwa urocze stworzenia. 

Video marketing powinien stać się szczególnie ważny dla branż pragnących realizować kampanie nieszablonowe, które przekładają się na realną i policzalną sprzedaż. Nietypowym przykładem takiego działania była kampania marki ONLY, która zrealizowała interaktywny teledysk na dedykowanej stronie (rys.6.1.). W teledysku modele są ubrani w elementy z najnowszej kolekcji. W każdym momencie teledysku można kliknąć dowolny punkt, w którym znajduje się ubranie. W tym samym momencie na ekranie pojawia się opis produktu i jego cena z możliwością natychmiastowego zakupu. Kampania ONLY. Because we can jest perfekcyjnym przykładem na wykorzystanie w naprawdę przemyślany sposób formatu filmowego.

Only beacuse we can

Często spotykam się z wątpliwościami przedsiębiorców, którzy są przekonani, że ich produkt jest po prostu zbyt nudny, by móc oprzeć na nim kampanię video. Latami starają się promować swoje marki tradycyjnymi kanałami marketingowymi, a sprzedaż stopniowo maleje. Do znudzenia pokazuję im wtedy przykład marki, która udowodniła, że nawet blender może być bohaterem ciekawej i udanej kampanii. Firma Blendtec swój kanał na YouTube założyła w 2006 r. Jej prezes Tom Dickson od niespełna dziesięciu lat niestrudzenie kręci filmy, w których blenderem niszczy wszystko, co przyjdzie mu na myśl: telefony, kije bilardowe, lampy solarne, klocki Lego. Kanał firmy Blendtec subskrybuje niespełna 840 tys. internautów, a wszystkie filmy na kanale zostały odtworzone ponad 270 mln razy. Piękno możliwości działań video marketingowych polega na pomyśle — im bardziej oryginalny, zaskakujący czy taki, który powoduje efekt wow, tym większa szansa, że świadomość marki wzrośnie w zaskakującym tempie. 

Być może, czytając ostatnie zdanie, pomyślałeś sobie: „Wszystko fajnie, ale to nie dla mnie” i z tym muszę się zgodzić. Wielokrotnie współpracowałam z firmami, dla których szalone kampanie kreatywne były niespójne ze strategią działania. Nie jest to jednak powód, dla którego należy porzucić plany o włączeniu działań video w dotychczasową komunikację. Miliony firm na całym świecie wykorzystują format video do budowania pozycji eksperta i edukowania klienta. Te marki muszą niejednokrotnie z chirurgiczną precyzją docierać do niewielkiej grupy odbiorców, gdyż ich klienci są wąską grupą specjalistów. Świetnie sprawdzają się w tych działaniach formaty takie jak webinaria, video streaming czy mailing z wykorzystaniem treści w formie filmowej. Często udaje im się za pomocą mocno spersonalizowanego przekazu osiągać niesamowite efekty. Stała komunikacja poprzez video w takich przypadkach jest często realizowana przy użyciu platformy, która daje możliwość oglądania materiałów instruktażowych, filmów szkoleniowych czy rozmów z ekspertami. 

W tym miejscu muszę również nadmienić, że z nieograniczonych możliwości, jakie daje komunikacja w sieci, korzystają producenci produktów, których komunikacja w mediach tradycyjnych jest ustawowo zabroniona. Przykładem takiej branży są marki alkoholowe. Jedną z nich, będącą prekursorem działań video w sieci, jest Johnnie Walker, która tworzy niezmiennie wyjątkowe kampanie z filmowym rozmachem. Można by zaryzykować stwierdzenie, że trudno dziś stworzyć materiał video, który trwa niespełna 6,5 min i wciąga od pierwszej do ostatniej sekundy. Marce Johnnie Walker udało się to niejeden raz. Kampania The Man Who Walked Around The World powstała w 2009 r. w odpowiedzi na potrzebę zmiany pozycjonowania marki. Johnnie Walker chciała, aby ich trunek stał się popularny w grupie klientów określanych jako „aspirujący”. Video nakręcone zostało na tzw. jednym ujęciu (bez cięć i dubli) i opowiada historię przodków marki, prezentując tym samym ich najpopularniejsze trunki. Do dziś film obejrzało ponad 2,7 mln osób. Jednak apetyt marki zaostrzył się po sukcesie The Man Who Walked Around The World i w 2014 r. Johnnie Walker zrealizowała kampanię promującą ich bardzo prestiżowy produkt Blue Label filmem The Gentlemans Wager (główną rolę zagrał Jude Law), odtworzonym niespełna 12 mln razy (rys.5.2). Kampania ta doczekała się drugiej części w listopadzie 2015 r. 

JOHNNIE WALKER BLUE LABEL presents Jude Law in 'The Gentleman’s Wager’

Polskie marki alkoholowe nie pozostają w tyle. W marcu 2015 r. marka J.A. Baczewski zrealizowała kampanię Ostatnia butelka (rys.5.3). Agencja Lvov, odpowiedzialna za kampanię, pokazała w kilkuminutowym filmie historię prawdopodobnie najstarszej butelki wódki w Polsce. Bohaterem jest 94-letni Stefan Płażak, były żołnierz, który w trakcie wojny pracował w fabryce spirytusu. Stamtąd ukradł butelkę, a teraz zwraca ją pierwotnym właścicielom, opowiadając przy tym fascynującą historię swojego życia w trudnych czasach. Kampania została nagrodzona Grand Prix w konkursie Golden Drum 2015. 

OSTATNIA BUTELKA

Video można dopasować do działań każdej marki. Film to forma przekazu, a twórca musi wiedzieć, jak ma zostać użyta, by realizowała cele. Nieocenionymi wartościami dodanymi prowadzenia komunikacji video w sieci są możliwość bieżącego reagowania i utrzymywanie stałego dialogu z ludźmi, którzy oglądają czyjś film. Treści video buduje się bowiem właśnie dla nich. Co z tego, że stworzysz nawet najlepsze jakościowo czy treściowo materiały filmowe, jeśli nikt ich nigdy nie zobaczy?

Fragment pochodzi z książki Magdaleny Daniłoś Video marketing nie tylko na YouTube wydawnictwa Onepress. 

Książkę można kupić tutaj.