KISS my naming – jak stworzyć dobrą i prostą nazwę dla startupu

Zobacz, jak to osiągnąć – jaka powinna być twoja nazwa, aby odnalazła się w gąszczu innych nazw na rynku.

Nacechowana pozytywnie

Abraham Lincoln cytowany w klasyku Dale’a Carnegie „Jak zdobyć przyjaciół i zjednać sobie ludzi” przekonywał, że kropla miodu przywabi więcej pszczół niż beczka dziegciu. „Jeśli chcesz przekonać człowieka do twojej sprawy, niech najpierw uwierzy, że jesteś jego przyjacielem. To właśnie jest kropla miodu, która zwabi jego serce” – pisze Carnegie. Oczywiście autor mówił tutaj o budowaniu pozytywnych relacji międzyludzkich, ale nie ulega wątpliwości, że nasycona tym przysłowiowym miodem nazwa firmy, nazwa która już w pierwszym kontakcie wywoła pozytywne wrażenia, skojarzenia, emocje – taka nazwa zostanie lepiej odebrana, zachęci do interakcji i zrobi lepszy grunt pod dalsze interesy. I nie ma tu znaczenia branża – nawet w takiej, wydawałoby się ponurej i mrocznej kategorii, jak np. zakłady pogrzebowe: Hades vs. Niebiańskie Wrota. Która lepiej nastraja, wręcz subtelnie pokrzepia rodzinę pogrążoną w żałobie? 

Krótka

Odwieczny dylemat: Czy długość ma znaczenie. W przypadku nazwy startupu nie ulega wątpliwości, że tak. Oczywiście im krótsza, tym lepsza. Krótsza = prostsza do wymówienia, łatwiejsza do zapamiętania. Warto przyjrzeć się, jaka długość prezentuje się u tych dominujących graczy na rynku. W rankingu największych światowych przedsiębiorstw 2015 przygotowanym przez firmę doradczą PwC w ścisłej czołówce plasują się głównie firmy, których nazwy nie przekraczają 10 znaków. To maksymalnie 3-4 sylaby. Co ciekawe nie brakuje firm (także obecnych w tym rankingu), których nazwy kiedyś nie należały do najkrótszych, a dziś posługują się skrótowcami lub zupełnie nowymi nazwami, które zastąpiły stare, wydłużone namingowe twory. Kiedyś Blue Ribbon Sports, dziś Nike; kiedyś Software Development Laboratories, potem Oracle Systems Corporation, dziś Oracle, czy klasyczny przykład (ściśle związany z krokiem nr 5): Minnesota Mining and Manufacturing -> 3M. Nawet sam raport, o którym mowa, przygotowała firma, która od 2010 r. zamiast długaśnej PricewaterhouseCoopers posługuje się po prostu skrótem PwC.

Łatwa do wymówienia na głos

To cecha mocno związana z poprzednią długością (a raczej krótkością), niemniej jest na tyle istotna, że warto poświęcić jej więcej uwagi. Nazwa firmy to coś więcej niż domena, adres w mailu i na wizytówce. To słowo, które dziesiątki, albo i setki razy dziennie będzie wypowiadane w rozmowie telefonicznej – przez ciebie, twoich klientów i konkurencję. To nazwa, którą klienci zadowoleni z twoich usług będą dzielili się ze znajomymi przy piwie. To nazwa, która (na samym początku) będzie zupełnie nowa dla większości tych odbiorców. Niech im się wryje w pamięć – niech ją wyraźnie usłyszą, niech nie mają wątpliwości, co to za nazwa! Po co fundować klientom tumblro-podobnego łamańca językowego? 

Wpisana w wizerunek firmy

Nazwa musi być dopasowana do marki, powinna stanowić spójną opowieść o firmie, wyrażać tę kluczową obietnicę składaną klientom. W głowie odbiorcy, który prawdopodobnie słyszy ją po raz pierwszy musi mimowolnie pojawić się sensowne powiązanie nazwy ze stojącą za nią ofertą. To powinno być automatyczne, bez zmuszania klienta do rozszyfrowywania nazwy, który nie ma na to ani czasu, ani najmniejszej ochoty. Przykładowo, Herkules jako nazwa dla marek związanych ze sportem, suplementami diety, siłownią – ma sens, skojarzenia są jasne i oczywiste. Za to Herkules jako pieluszki czy kukurydza w puszce – ewidentnie razi, coś nie pasuje, prawda? A jednak nie brakuje na rynku tego typu przypadków. Jednocześnie, jak przekonuje badacz namingu Marek Zboralski: „Nazwa nie jest obowiązkowym informatorem. Wcale nie musi na siłę przedstawiać specjalności firmy, jej lokalizacji czy właścicieli”. Co zatem powinna zawierać? Cytując innego „klasyka”: „Wystarczy, że odpowiesz sobie na jedno *** ważne pytanie: co lubię w życiu robić?” – czyli w naszym przypadku: co dobrego firma robi klientom, jaką składa im obietnicę. A potem wyraź to w odpowiedniej nazwie.

USA chce chronić niektóre dzieła stworzone z AI

Zorientowana na przyszłość

Projektując nazwę dla startupu, bierz pod uwagę przyszłość, perspektywy rozwoju, poszerzenie, a nawet zmianę profilu czy oferty firmy. Co to oznacza dla nazwy? Aby nie zamykać się w niej na „tu i teraz” – konkretne produkty czy usługi, które oferujesz dzisiaj. Wspomniana wcześniej firma Minnesota Mining and Manufacturing zaczynała w branży wydobywczej, dziś, już jako 3M stanowi globalny koncern oferujący produkty z wielu różnych dziedzin techniki, nawet grafiki reklamowej. Z kopalnią w nazwie nie miałaby racji bytu. Historia zna także mniej radykalne przemiany w kierunku bardziej uniwersalnej nazwy. Choć nazwie Apple nie można odmówić ponadczasowego charakteru, to przez 30 lat firma funkcjonowała jako Apple Computer. W 2007 r. zrzucony został ten komputerowy „balast” – słowo „Computer”, otwierając przed firmą dalsze możliwości rozwoju.

Odporna na trendy

Gdy w latach 90-tych kapitalizm rozwijał skrzydła nad Wisłą, otwierając przed rekinami biznesu granice i zupełnie nowe możliwości rozwoju, jak grzyby po deszczu powstawały firmy, które pragnęły zaakcentować swoje nowe międzynarodowe oblicze. Efekt? Wysyp nazw z końcówką EX (etymologicznie powiązanej z EKSportem), która miała nadać nazwie bardziej światowy charakter. Oczywiście zabieg spodobał się na tyle, że EX-y zaczęły dorabiać sobie firmy, które nawet nie planowały wyjść poza granice Polski. Szał na EX minął, a mało wyraziste nazwy pozostały. Kreując nazwę dla startupu, nie kieruj się chwilową modą, trendem, czy np. popularnością serialu, z którego chcesz zaczerpnąć nazwę dla swojej marki. Twoja firma noszącą tę nazwę pozostanie (tego ci życzę!), a moda, trend czy pamięć o danym serialu prędzej czy później przeminie.

Jedyna w swoim rodzaju

Ostatni krok w wędrówce na namingowy szczyt to po części suma wszystkich poprzednich kroków, które dadzą w efekcie dobrą, a zarazem prostą nazwę. Warto jednak spojrzeć na owoc nazewniczej pracy przez pryzmat unikatowości – wyróżnienia się nazwy na tle innych funkcjonujących w tej samej czy podobnej branży. Podobieństwo w zapisie czy brzmieniu do innej, obecnej na rynku, lepiej rozpoznawalnej nazwy to z jednej strony plus dla niej (klient widząc twoją nazwę/reklamę może ją powiązać z tą bardziej popularną, lepiej mu znaną marką i skorzysta z jej oferty), a jednocześnie minus dla ciebie (ewentualne problemy natury prawnej związane z wykorzystaniem czyjejś popularności). Niektórzy stawiają unikatowość ponad wszystkim, nawet kosztem ominięcia niektórych z wyżej opisanych kroków. Przedsiębiorstwo lodziarskie Häagen-Dazs, choć nazewniczo „pachnie” Niemcami, to tak naprawdę nie ma z nimi żadnego związku. Mało tego – za tym słowem nie stoi żadne znaczenie! Firma powstała w nowojorskim Bronksie, a jej twórca po prostu szukał zupełnie abstrakcyjnej i egzotycznie brzmiącej nazwy, która pozwoliła wybić się na amerykańskim rynku.