Klient, który nie kuma & agencja, co nie rozumie

Dlaczego klient nie rozumie

Fajny pomysł sam się obroni

Droga do tego finalnego pomysłu często bywa trudna. Niech was nie zmyli kreacja leżąca na kanapach – wtedy zazwyczaj jest najtrudniej. Więc, gdy nadchodzi moment uroczystej prezentacji konceptów, a klient wcale się nie zachwyca, a nawet mówi, że nie rozumie – trudno nie odsądzić go od czci i polotu. Czy on nie widzi, że właśnie rozsypaliśmy przed nim najprawdziwsze diamenty? Jak to możliwe, że nie rzuca się, by zbierać je czym prędzej? Cóż, prawdopodobnie dlatego, że prezentacja ominęła cały proces szlifowania. Okazuje się, że często zbyt szybkie przechodzenie w prezentacji do diamentu, nie daje mu pola do pełnego blasku, a klient – równie co pomysłem – zainteresowany jest jego genezą: procesem myślowym czy momentami zwrotnymi.

Wbrew pozorom te informacje mogą pomóc olśnić klienta bardziej niż benchmarki i referencje. Dzięki nim klient nie tylko w pełni zrozumie zachwyt agencji nad prezentowaną ideą, ale jej sposób myślenia w ogóle. Pogląd, że tylko słabe pomysły trzeba sprzedawać, a dobre mówią same za siebie, choć wydaje się logiczny, nie uwzględnia bardzo ważnej rzeczy – na decyzję klienta składa się wiele czynników. To, czy pomysł jest fajny, jest tylko jednym z nich. Co więcej, paradoksalnie im pomysł bardziej zaskakujący, tym ważniejszy kontekst jego powstawania, jego historia, bo tym łatwiej ułożyć klientowi w głowie jego sens i uzasadnienie. Wielokrotnie byliśmy świadkiem (po obu stronach), kiedy jeszcze przed odkryciem diamentu, klientowi świeciły się oczy. I kiedy ani razu nie zapaliły się mimo kolejnych slajdów pokazywania, jak idea jest fajna. Niestety, często tę część traktuje się po macoszemu lub myli z „twardą” strategią – co było do zrobienia, gdzie jest w sieci grupa docelowa… A przecież każdy pomysł ma swoją własną historię czy wręcz dramaturgię. To wielka strata, gdy traktuje się ją jako nieważną czy zbędną. Strata po każdej stronie.

Klienta trzeba traktować jak klienta

Gdy pytamy zaprzyjaźnionych klientów, czym chcieliby, by była dla nich agencja, większość mówi mniej więcej to samo – partnerem. Nawet ci, którzy nie mogą decydować w pełni o wszystkim i przekazują uwagi tamtych z góry – także i oni chcieliby zrozumienia ze strony agencji. Czyli partnerstwa, bo właśnie zrozumienie jest tym, na czym prawdziwe partnerstwo się zasadza. Na zrozumieniu źródła uwag, które w mailu wydają się idiotyczne czy uwarunkowań, które nas nie dotyczą, ale klienta już jak najbardziej. Abstrahując od wartości, jaką niesie ze sobą świadomość, dlaczego klient chce tego, o co prosi – partnerstwo daje też inne korzyści, a największą z nich jest przyjemność ze współpracy. Świadomość, w czym pomagam klientowi nawet małe zadanie zmienia w zadanie, które ma znaczenie, jest ważne, a pozornie idiotycznej uwadze daje szerszy kontekst. Partnerstwo to oczywiście praca dwóch stron, a postawa klienta ma tu kolosalne znaczenie. Ale to, co odwodzi go od budowania takich relacji (i to jeszcze zanim skończy się pierwsza prezentacja) to traktowanie go jako klienta, któremu chce się coś sprzedać. Partner nigdy nie sprzedaje, bo jego nadrzędnym celem nie jest akcept, a dbanie o biznes klienta. Zamiast więc sprzedawać – spotyka się, rozmawia, sam otwarcie analizuje własne pomysły. Także ich potencjalne słabe strony. Z punktu widzenia klienta to kolosalna różnica, ale także sygnał, że i on nie musi wchodzić w rolę kupującego klienta i podejrzliwie przesiewać co drugie słowo. Bo w końcu z profesjonalnym sprzedawcą nigdy nie wiadomo, czy sam by kupił proponowany produkt.

Autentyczne formaty mediów. Mikrotrend, który zmieni reklamę wideo online? [FELIETON]

Dlaczego agencja nie kuma

Robimy fajne rzeczy, bo są fajne

To, że wyróżnialność jest dziś na wagę złota i zostawionych w sklepach złotówek – to sprawa oczywista. Nie oznacza to jednak, że zadaniem pierwszym i najważniejszym agencji jest kreatywność. Czy raczej – kreatywność w rozumieniu festiwalowym: tego jeszcze nie było. To w większości za mało, by klient zareagował na pomysł entuzjazmem i akceptem kosztorysu. Z perspektywy agencji odrzucenie pomysłu, za który już liczyło się w głowie przyznane nagrody, to grzech kliencki najcięższy. Przecież case robił się sam! Można też powiedzieć, że skupienie się przede wszystkim na kreatywności proponowanego rozwiązania ma swoje semantyczne uzasadnienie – przecież to właśnie kreatywna mają w dopisku agencje. Ale z kreatywnością bywa ten problem, że zamiast być rozumiana przede wszystkim jako oryginalny sposób myślenia, stała się określeniem na inność (często niestety) dla samej inności. Dla klienta kreatywność to pomysł na rozwiązanie biznesowego problemu. Stąd przypadki, kiedy klient w prezentacji zachwyca się POS-em bardziej niż referencją montażu. Egzekucja nie musi być zawsze widowiskowa – liczy się, że przedefiniowuje dotychczasowy sposób działania klienta, jego pogląd na to, jak powinien działać. Za to trudno dostać nagrodę. Chyba że jest nią uznanie i szacunek klienta.

Bo klient chciał

To jeden z najtrudniejszych elementów. Z formalnego punktu widzenia klient płaci, więc mówi i za co, a agencja ma się tego trzymać. Zgodzenie się z tą zasadą, jak i jej totalnym zaprzeczeniem (klient nigdy nie wie, czego chce) bywa równie niebezpieczne w skutkach.

Każdy zna opowieść o tym, jak przetarg wygrała agencja, która przyniosła propozycję nie na brief. Jak to na listę punktów z wytycznymi odpowiedziała nie w pełni, a nawet wcale. Każdy też kiedyś wypełnił skrupulatnie zadanie z briefu i nawet nie dostał za to pochwały, a co dopiero kontraktu. Balansowanie między odpowiadaniem na potrzeby klienta a ich redefiniowaniem jest prawdziwą sztuką, której w uprawianiu najbardziej służy brak desperacji. By ten mógł zaistnieć, klient, oprócz wybrania agencji do określonego zadania, musi ponieść tegoż wyboru konsekwencję: uznać (przede wszystkim przed sobą), że dokonał naprawdę świetnego wyboru. Decydowanie się bowiem na agencję, przy jednoczesnych sygnałach, że się wcale nie musiało; brak szczerego entuzjazmu związanego ze współpracą; podkreślanie, że w każdej chwili klient może się rozmyślić – wszystko to uczy agencję, by zamiast korzystać ze swoich umiejętności (które przecież klient docenił… czyż nie?), po prostu odrabiać dane przez niego zadania. Działać poprawnie, być dobrym uczniem i nie zapomnieć o żadnej wytycznej. Czasem to wystarcza i staje się podstawą wcale nie krótkiej współpracy. Gdy jednak klient chce w agencji widzieć źródło inspiracji, bodźców, świeżej perspektywy, oczekuje naprawdę innowacyjnych rozwiązań – niech właśnie tak traktuje wybraną agencję.