Kobiece ścieżki w wirtualnym świecie

Znaczenie marketingu skierowanego do kobiet od kilku lat wyraźnie rośnie. Po boomie, który miał miejsce 5 lat temu, na rynku raz za razem pojawiają się publikacje, szkolenia i konferencje poświęcone tej tematyce. Czy możemy tu mówić jedynie o modzie? Zdecydowanie nie. Reklamodawcy wiedzą już, że kobietom warto poświęcić więcej uwagi, a przekazy dostosować do charakteru płci pięknej.

Siła kobiet we współczesnym świecie rośnie i jest nie do przecenienia. Z raportu badań ludności w wieku produkcyjnym, realizowanych w 2010 r. w ramach projektu „Bilans Kapitału Ludzkiego” wynika, że więcej kobiet niż mężczyzn uzyskuje wyższe i średnie wykształcenie. Panie pną się po szczeblach kariery, zajmują stanowiska managerskie i są docenianymi specjalistkami.

Z raportu “Women want more” opublikowanego w roku 2009 przez BCG wynika, że kobiety mają przeważający, bo aż 94% wpływ na wydatki na wyposażenie domu, 92% wpływ na wydatki na wakacje i decydują o 91% wydatków na zakup domu lub mieszkania. Co prawda powyższe analizy nie były prowadzone w naszym kraju, jednak rodzime szacunki również dowodzą, że Polki podejmują większość decyzji zakupowych.

Co odróżnia konsumentki od konsumentów? Kobiety ze względu na swoją wrażliwość tworzą wyjątkową, być może bardziej wymagającą jeśli chodzi o produkt niż mężczyźni, grupę. Poszukują idealnych rozwiązań, dużo więcej uwagi niż panowie poświęcają procesowi zakupowemu, szukają przekonujących rekomendacji i zdecydowanie częściej angażują się w konkursy i akcje niestandardowe.

Należy jednak unikać stereotypizacji i traktowania kobiet jako jednej grupy docelowej. Mają one bowiem różne zainteresowania, przyzwyczajenia i doświadczenia. Powinno się patrzeć na kobiety raczej jako na osobną grupę odbiorców określonego produktu lub usługi, którą dodatkowo trzeba dokładnie badać, segmentować, wyodrębniać grupy docelowe i kierować do nich odpowiednio dopasowany przekaz.

Gdy co dziesiąta reklama to oszustwo: social media w zalewie scam ads [RAPORT]

Od kilku lat widocznie wzrasta liczba kobiet w sieci (liczba realnych użytkowniczek), a podejmowanie przez kobiety decyzji zakupowych w realnym świecie znajduje swoje odzwierciedlenie w internecie. To kobiety częściej dokonują zakupów online w wyniku czego stają się atrakcyjnym targetem dla wielu reklamodawców.

---

W skuteczniejszym dotarciu z przekazem marketingowym do kobiet w internecie pomocne okazują się najnowsze trendy e-marketingu. Aby mieć pewność, że nasza informacja trafi do odpowiedniej grupy, coraz częściej wykorzystuje się narzędzia takie jak targetowanie behawioralne, które pozwala na emisję reklamy do wybranych profili/grup np. kobiet w wieku 30+, zainteresowanych podróżami i fitnessem.

Z uwagi na fakt, że internautki coraz częściej ignorują nieużyteczne informacje, którymi są atakowane w sieci, wyzwaniem dla reklamodawców stało się dostarczenie im ciekawych, wartościowych i użytecznych treści. Ponieważ konsumentki szczególną wagę przykładają do jakości i walorów produktu, który chcą kupić, dużą popularność zyskał branded kontent – forma komunikacji z konsumentem polegająca na niebezpośredniej promocji produktu. Przykładem może być opublikowanie przez reklamodawcę cyklu artykułów o pielęgnacji włosów, które pomogą konsumentkom w rozwiązaniu ich problemów z fryzurą. Z takiego rozwiązania skorzystała firma Procter & Gambler w kampanii marki Olay. Podczas trwania kampanii, na serwisach kobiecych takich jak: papilot.pl, styl.fm i kobieta.pl, opublikowane zostały artykuły sponsorowane poświęcone pielęgnacji włosów.

Kolejnym ważnym, w przypadku komunikacji skierowanej do kobiet, aspektem jest zaangażowanie. Panie chcą i lubią się angażować oraz dzielić swoimi doświadczeniami. Warto je więc zachęcić do interakcji z marką działając niestandardowo – organizując konkursy, testy konsumenckie, akcje, w których konsumentki mogą podzielić się swoją opinią na temat produktu. Świetnym przykładem może być konkurs zorganizowany przez markę Femibion – suplement diety dla kobiet w ciąży. Marketer przygotował dla konsumentek konkurs. Uczestniczki przesyłały zdjęcia i prace prezentujące brzuch przyszłej mamy ozdobiony farbkami do ciała. Konkurs cieszył się dużą popularnością, a wiele z nadesłanych prac reprezentowało wysoki poziom artystyczny, co świadczy o ogromnym zaangażowaniu konsumentek.

Nowością ostatnich miesięcy jest marketing mobilny. Otwiera on przed reklamodawcami nowe możliwości promocji. Przedstawiciele niemal każdej branży mogą teraz tworzyć własne brandowane aplikacje, emitować reklamy w popularnych aplikacjach niezależnych, z których chętnie korzystają Panie, a także wykorzystywać kampanie display targetowane na urządzenia mobilne. To wszystko sprawi, że marka już zawsze będzie blisko konsumentek.

Kobiety stanowią dużo bardziej zróżnicowaną, pod względem potrzeb i zainteresowań, grupę niż mężczyźni. Dlatego najważniejsze jest dogłębne poznanie oczekiwań grupy celowej, które pozwoli na trafny dobór narzędzi i skuteczną komunikację online. 

 

Maria Wnuk, Agency Sales Manager, ARBOinteractive

Koordynuje prace jednego z zespołów sprzedaży agencyjnej Grupy ARBOinteractive, a także zajmuje się działaniem i rozwojem sieci reklamy kobiecej beauty network.