Komunikacja 360 stopni agencji digitalowej

Zdjęcie royalty free z Fotolia

Teoretycznie należy być konsekwentnym w tym co się robi, należy pilnować swojego charakteru i być specem w swojej działce. Czy jednak takie podejście nie ogranicza do tego stopnia, że trudno jakkolwiek funkcjonować w dzisiejszym świecie reklamy?

Bo czym jest digital? Jeszcze kilka lat temu był słowem kluczem. Nowe agencje wręcz musiały stawiać na tak modne działania digital i interactive. Ale to były czasy zachłyśnięcia się Internetem i jego nieograniczonymi, jak się wtedy wydawało, możliwościami. Świat zamykał się w Social Mediach, a jeszcze nie tak dawno każdy kolejny rok hucznie ogłaszany był rokiem mobile.

Wszystko to prawda i nie można bagatelizować potężnej siły, jaką daje Internet. Ogromnym błędem – na szczęście coraz rzadziej popełnianym – jest pomijanie tego medium w komunikacji marketingowej. Nawet najbardziej tradycyjne marki nie obejdą się w dzisiejszych czasach choćby bez stron www – a to tylko wierzchołek góry lodowej. Faktem jest, że niektóre marki przerzucają całe budżety na Internet rezygnując z komunikacji tradycyjnej. Ten trend będzie zapewne się wzmacniał, jednak czy to oznacza, że agencja powinna zamykać się tylko i wyłącznie w obszarze digitalu? Że powinna zrezygnować z innych kanałów komunikacji w przygotowywaniu propozycji dla swoich klientów? Czy ktokolwiek uwierzy, że do rozwoju na rynku reklamowym wystarczy robienie stron, banerów, ewentualnie zarządzanie profilami społecznościowymi?

Moim zdaniem to jakby wierzyć, że można prowadzić agencję reklamową i proponować kampanie reklamowe tylko na billboardach, lub tylko i wyłącznie w telewizji. Tak się nie da. To są tylko media – a dopasowanie ich zależne jest od briefu.

Komunikacja na bogato: RCS 

Wszyscy znamy sytuacje, w których sam digital i interactive nie wystarczą, w których potrzeba działań kompleksowych. Ten wymóg przekłada się bezpośrednio na budowanie komunikacji i wybór odpowiednich kanałów dotarcia do określonej grupy docelowej. A granice między nowymi i starymi mediami zacierają się na rynku tak szybko, że za chwilę podział na wyspecjalizowane agencje stanie się nieaktualny.

Co jednak oznacza kampania zintegrowana i do czego powinna prowadzić? Jak agencje mocno ukierunkowane na realizacje kampanii digitalowych powinny przystosować się do nowej rzeczywistości i umiejętnie wykorzystywać także inne formy aktywizacji grupy docelowej? Doskonale widać to na przykładzie kampanii społecznej „Dzielnica Wisła. Wyjdź na Czysto”, którą realizujemy dla m.st. Warszawa.

Faktem jest, że instytucje publiczne oraz organizacje społeczne coraz częściej zgłaszają się z briefami do agencji reklamowych, prosząc o realizację kampanii społecznej. Taka współpraca może okazać się doskonałym sprawdzianem, pokazującym czy dana agencja faktycznie może poradzić sobie z kampanią zintegrowaną i mówić o sobie jako o agencji „360 stopni”.

Kampanie społeczne to nie kampanie typu „włóż do koszyka” albo „wypełnij formularz”. Tu nie chodzi o przyciągnięcie odbiorcy ładnym, ciekawym lub intrygującym komunikatem. Kampanie społeczne mierzą się z realnymi problemami. To wielka rzecz, bo za zadanie mają zmieniać postawy społeczne. A do tego Internet nie wystarczy.

Agencja podejmująca się realizacji kampanii 360 stopni powinna w przypadku kampanii społecznej stać się trochę społecznikiem. Dogłębnie przeanalizować zadany problem i wczuć się w niego. Porozmawiać z liderami w danym temacie. Poznać grupę docelową. Wmieszać się w świat, który chce zmieniać.

Gdy podeszliśmy do tematu kampanii na rzecz zmiany postaw osób bawiących się nad Wisłą („Dzielnica Wisła. Wyjdź na Czysto”) – osób, które po każdym weekendzie zostawiają na plaży i bulwarach tony śmieci, pierwsze trzy miesiące spędziliśmy na rozmowach. Spotykaliśmy się ze wszystkimi – imprezowiczami, właścicielami knajp, wodniakami, WOPRem, urzędnikami, biegaczami uprawiającymi jogging nad Wisłą, właścicielami psów, którzy wyprowadzają tam swoich podopiecznych, czy też mieszkańcami okolicznych osiedli, którzy skarżą się na brud i hałas. Słuchaliśmy, żeby znaleźć najlepsze rozwiązanie.

Zanim jednak porozmawialiśmy z tymi wszystkimi osobami mieliśmy pomysł na świetną aplikację mobilną. Dopiero spotkania z bezpośrednio zainteresowanymi ludźmi uświadomiły nam, że nie tędy droga i postanowiliśmy działać w miejscu problemu. My, agencja z digitalem wpisanym w DNA, dobraliśmy odpowiednie środki przekazu i postawiliśmy na komunikację zintegrowaną. Zdecydowaliśmy się na dobranie narzędzi, które na co dzień wychodzą poza nasze najmocniejsze, digitalowe kompetencje i zaproponowaliśmy klientowi konkretne formy aktywizacji społeczności.

Nawiązaliśmy współpracę z fundacją, która na co dzień pracuje z młodzieżą. Wraz z tą fundacją zwerbowaliśmy i przeszkoliliśmy Edukatorki, które wyszły nad Wisłę, aby rozdawać wyprodukowane przez nas worki na śmieci i kieszonkowe popielniczki. Szybkie fajerwerki i odjechaną aplikację odstawiliśmy w kąt, żeby skupić się na działaniach długofalowych. Edukatorki przez ponad pięć miesięcy przemierzają tereny nadwiślańskie i krzewią ideę dbania o wspólną przestrzeń.

Jakby tego było mało, zaplanowaliśmy budowę. Wybudowaliśmy nad Wisłą Punkt Wymiany odpadów na gadżety. Wierzcie – stworzenie aplikacji byłoby znacznie łatwiejsze! My, agencja „digitalowa”, musieliśmy blisko pracować z architektami (bynajmniej nie informacji), załatwić tony zezwoleń, zastanowić się, jak zebrać setki plastikowych butelek, które stanowiły wypełnienie ścian nośnych budowli. Wreszcie, musieliśmy na noc przed otwarciem własnymi rękami kończyć budowę.

Oprócz tego wszystkiego, wraz z inną fundacją zorganizowaliśmy badania terenowe dotyczące użytkowników Wisły. Ich efektem była wystawa oraz pokaźna publikacja. Zachęciliśmy potężnych liderów opinii do wsparcia naszej akcji. Bezinteresownie poparły nas i wsparły promocyjnie nadwiślańskie kluby oraz Legia, a także H&M. Andrzej Rysuje, społecznie wspierając naszą ideę, stworzył dla akcji rysunek. W ślad za nim podążyli inni rysownicy.

Ach – i jeszcze nakręciliśmy spot, który organicznie uzyskał 130 000 wyświetleń na FB. No tak, prowadzimy też Facebooka. Okazało się, że wszystkie działania poza Internetem przełożyły się na sukces w Internecie. O to właśnie chodzi. Internet jest częścią układanki. Jeśli dobrze ją obudujemy, jeśli mamy o czym mówić, wtedy wygramy Internety! I idziemy spać z przekonaniem, że zrobiliśmy dobrą robotę, i jako agencja 360 stopni, nie zginiemy!

 

Agata Zambrowicz
Account Manager w John Pitcher

W agencji zajmuje się kluczowymi klientami, takimi jak Dr Irena Eris, Orangina Schweppes Polska; odpowiada za realizacje kampanii społecznych prowadzonych przez agencję.