Komunikuję, więc jestem

…i dlaczego niby trzeba w to inwestować?

Czym jest branding?

Żeby odpowiedzieć na pytanie, czym jest branding, czy też bardziej po polsku: budowanie świadomości marki, jakie warunki powinien spełniać, żeby móc nazwać go dobrym, należy najpierw odpowiedzieć sobie na pytanie, czym w ogóle jest marka, bo to przecież o nią w całym brandingu chodzi. Wally Olins, nieżyjący już guru w świecie grafiki użytkowej, zwykł mawiać, że marka to po prostu organizacja, produkt lub usługa z osobowością.

No właśnie, “z osobowością”. Odpowiedzi na pytania, jaka jest osobowość Twojej marki i w jaki sposób ma ona być komunikowana odbiorcy, to podstawowe zagadnienia, którymi zajmuje się branding. Z pozoru wydawać by się mogło, że każdy przedsiębiorca, który rozpoczyna działalność, w mniej lub bardziej ustrukturyzowany sposób odpowiada sobie na powyższe pytania i prowadzi swoje działania zgodnie z założeniami. Czy zatem zawsze istnieje potrzeba ubierania założeń komunikacji marki w dokument, opakowywania go w strategię i inwestowania w logotyp i materiały promocyjne? Pytanie to może wydawać się zasadne zwłaszcza, kiedy mówimy o małych i średnich przedsiębiorstwach, którym zależy przede wszystkim na generowaniu zysków, żeby utrzymać się na rynku, nie zaś na dokonywaniu kolejnych inwestycji.

Często moment rozpoczynania działalności wydaje się z biznesowego punktu widzenia najgorszym na inwestowanie środków w coś tak abstrakcyjnego, jak branding. Zastanówmy się jednak, czy faktycznie jest to zbędny wydatek. O ile w szerokiej świadomości konieczność napisania biznesplanu przed założeniem działalności gospodarczej brzmi jak coś naturalnego, o tyle kwestie związane z działaniami wizualnymi i wizerunkowymi spychane są na dalszy plan. Większość przedsiębiorców w toku początkowych prac odkrywa, że faktycznie potrzebuje logotypu i wizytówki, ale bardzo często zgłaszają się po nie do zupełnie przypadkowych, często różnych osób. Taka sytuacja powtarza się potem przy produkcji ulotek, materiałów reklamowych, bannerów, reklam do prasy i internetu, materiałach na Instagram i Facebook. Po jakimś czasie, zainwestowaniu pieniędzy w rozmaite i często całkowicie różniące się od siebie materiały, przedsiębiorcy zauważają, że prowadzona przez nich komunikacja, mówiąc lakonicznie, rządzi się swoimi prawami, brakuje jej konsekwencji i mówi do klienta wieloma głosami. Wtedy właśnie najczęściej mali i średni przedsiębiorcy zgłaszają się do projektantów, którzy zupełnie od nowa projektują całość strategii komunikacji, co najwyżej wykorzystując elementy posiadanych już materiałów. Dopiero od momentu powstania spójnego brandingu zaczynają na poważnie komunikować się z klientem, a wszystkie wykorzystywane dotychczas materiały, zazwyczaj trafiają do kosza. Naprawdę, nie jest przesadzonym stwierdzenie, że zainwestowanie w spójną strategię komunikacji na początku działalności jest oszczędnością czasu i pieniędzy.

Czym zatem nie jest branding?

Potocznie, nieco ironicznie uważa się, że tworzenie spójnej komunikacji marki jest to przede wszystkim tworzenie obrazka, a więc logotypu. Wyglądałoby to więc mniej więcej tak, że przychodzimy do grafika, zlecamy mu zaprojektowanie logotypu i potem umieszczamy go na naszych materiałach komunikacyjnych. I tak oczywiście logotyp jest i zawsze będzie częścią brandingu, ale po pierwsze stworzenie logotypu poprzedzone jest bardzo dużym nakładem niewidocznej pracy, polegającej na głębokim researchu, analizie zebranych informacji oraz podjęciu strategii komunikacji, ponieważ logotyp jest wynikową pracy, a nie punktem wyjścia.

Fender świętuje 80-lecie kolekcją okularów. Gitary zamienił na oprawki

Kolejnym błędem jest utożsamianie samego logotypu z brandingiem, podczas gdy strategia komunikacji zawsze powinna stanowić system myślenia o marce. Dobrze skonstruowany, pozwala nam oswoić klienta z marką, pozwala nam komunikować się z nim również wtedy, kiedy sam logotyp nie jest widoczny. Dobrym przykładem może być tutaj stosowanie określonej w manualu marki palety barw. Myśląc przykładowo o sieciach telefonii komórkowej, jesteśmy już wyuczeni, że pomarańczowy to Orange, fioletowy Play, a różowy to T-mobile, ale takie wyedukowanie konsumenta nie jest nigdy dziełem przypadku, lecz wynikiem postawienia na konsekwencję w komunikacji. Branding przyszłości to także myślenie o komunikacji nieobrazkowej. Już dziś duże marki często przyzwyczajają nas do konkretnego głosu czytającego ich komunikaty, jingla kończącego reklamy, czy melodii w placówkach obsługi klienta. Sieciówki odzieżowe coraz częściej wprowadzają konkretny zapach do wszystkich salonów sprzedaży albo konkretny sposób obsługi klienta, tak jak na przykład robi Starbucks, który prosi klientów o podanie imion do zapisania na kubku.

Większość marek liczy na powrót klienta, a żeby tak się stało, musimy pozwolić mu nas zapamiętać i to właśnie te wszystkie zachowania, które przyczyniają się do osiągnięcia tego celu, możemy nazwać brandingiem.

Dlaczego to tyle kosztuje?

Czy warto zwrócić się o pomoc w przygotowaniu strategii komunikacji do doświadczonego studia? Czym będzie się taka współpraca różniła od pracy z kolegą kolegi, który trochę umie Photoshopa? Pomijając aspekty techniczne wynikające najczęściej z wiedzy akademickiej oraz doświadczenia, które posiadają renomowani projektanci, możemy dzięki dobrze dobranemu podwykonawcy uniknąć wielu frustracji podczas korzystania z zakupionej identyfikacji. Przede wszystkim, jak już zostało wspomniane, logotyp powinien być efektem pracy, nie zaś jej początkiem. Poprawnie przeprowadzony proces brandingu owocuje powstaniem systemu zasad, które jasno określają sposób komunikacji, zastosowanie logotypu, kolorów, czy deseniu. Komunikacja jest spójna, a co za tym idzie, wzbudza większe zaufanie, a konsekwentnie stosowana pozwala marce stać się rozpoznawalną, łatwą do odnalezienia. Podsumowując, doświadczony projektant przewidzi wiele niewerbalnych aspektów komunikacji, w których marka mówi o sobie, a także w pewnym sensie zabezpieczy klienta przed niepoprawnym stosowaniem identyfikacji, ponieważ będzie w sposób klarowny określać zasady i możliwości, które daje marce jej system komunikacji.

Czy branding robi się raz na zawsze?

Mali i średni przedsiębiorcy, którzy decydują się na inwestycję w strategię komunikacji, liczą najczęściej na to, że będzie to jednorazowa sytuacja, która stworzy im przestrzeń do pracy raz na zawsze. O ile dobrze wykonany branding jest w stanie udźwignąć próbę czasu i sprawić, że np. logotyp będzie się dobrze starzał, czyli będzie kompatybilny z wszelkimi elementami komunikacji z klientem na przestrzeni lat, o tyle warto zwrócić uwagę na to, jak rozwijająca się technologia ma się do odświeżania strategii komunikacji marki. Najlepszym przykładem będą tu strony internetowe. Kilka lat temu sądziło się, że stronę tworzy się raz na zawsze, ewentualnie uzupełniając ją o nowe treści wraz z pojawianiem się kolejnych produktów, czy usług. W praktyce wygląda to jednak tak, że strony internetowe okazały się medium, które starzeje się relatywnie szybko. Strony kodowane kiedyś we flashu, wywołują dziś lekki uśmiech, tak samo jak strony stawiane na szablonach, wykorzystujące ikony ze stocków. Dziś strona określana jako nowoczesna ma w sobie elementy animacji, często dedykowane stronie zdjęcia, czy filmy i wygląda na to, że tendencja do wykorzystywania na stronach coraz bardziej skomplikowanych elementów, będzie się utrzymywała. Warto pomyśleć jednak o tym procesie jako o rozwoju marki, ponieważ nie unikniemy tego, że technologia i rozwój sposobu komunikowania się z klientem będą wymuszały odświeżanie strategii komunikacji. Pamiętajmy jednak, że czym innym jest odświeżanie spójnego systemu, a czym innym wyłanianie kolejnych bytów z chaosu.

 

Powyższy materiał pierwotnie ukazał się w drukowanym magazynie PS Growth, który tworzymy przy współpracy z Public Space i MamStartup. Więcej na temat samego magazynu dowiecie się tu >