Wyobraź sobie rynek, na którym tradycyjne segmentacje demograficzne przestają działać, a komunikaty o „rewolucyjnych produktach” budzą jedynie irytację. To już nie wyzwanie, ale codzienność marketingu w 2026 roku.
Polscy konsumenci przestają bezrefleksyjnie gromadzić rzeczy, a zakupy nie są dzisiaj wyznacznikiem pozycji społecznej. Ich portfelami rządzi nowa waluta – potrzeba odzyskania kontroli, emocjonalne ukojenie i ucieczka przed wszechobecnym przebodźcowaniem. Pytanie brzmi, jak marki mogą odnaleźć się w tej rzeczywistości.
Odpowiedź przynosi druga edycja raportu „KONSUMER 2026”, opracowanego przez agencję BERRY Kolektyw Kreatywny. Nie znajdziesz tam kolejnych „suchych” tabel, ale poznasz wyniki głębokiej analizy naszego społeczeństwa, opartej o metadane zmapowane z innych raportów dostępnych na rynku oraz wywiady z konsumentami przeprowadzone przez zespół Berry Insight Lab.
5 mega trendów, które piszą zasady na nowo
Na podstawie badań, w raporcie „KONSUMER 2026”, udało się ustalić pięć mega trendów, które najmocniej wpływają na to, jak żyjemy, pracujemy, a co za tym idzie – jak wydajemy pieniądze.
Okazuje się, że tradycyjne modele planowania przyszłości bezpowrotnie pękły. Zamiast prostych ścieżek kariery i stabilnych etapów życia, polski konsument funkcjonuje dziś w stanie permanentnego zarządzania niepewnością. Nasze codzienne wybory determinują:
- rozpad sztywnych ról społecznych – data urodzenia nie definiuje już zachowań konsumenckich, co oznacza, że dzisiejszy senior może być bardziej zaangażowany w cyfrowe trendy i podróże niż zmęczony życiem trzydziestolatek, marki muszą więc nauczyć się reagować na aktualne napięcia w życiu człowieka, a nie na jego wiek,
- kariera jako zwrot akcji – edukacja nie kończy się na dyplomie, a stałe zatrudnienie w jednym miejscu odchodzi do lamusa, społeczeństwo żyje w trybie ciągłej aktualizacji kompetencji, gdzie największym lękiem nie jest sama w sobie sztuczna inteligencja, ale raczej ryzyko utraty ludzkiego znaczenia na rynku pracy,
- logistyka bliskości – technologię znamy jak własną kieszeń, ale wyzwaniem stało się budowanie głębokich relacji, przez co coraz częściej narzędzia i usługi kupujemy po to, by ułatwić sobie kontakt z bliskimi lub… oswoić poczucie samotności,
- mikronarzędzia kontra kruchość świata – codzienność konsumentów upływa w cieniu inflacji, kryzysów klimatycznych i geopolitycznych zawirowań, w związku z tym kruchym światem doceniane są takie rozwiązania jak szybkie płatności mobilne, elastyczne subskrypcje czy sieci automatów paczkowych – można powiedzieć, że działają one jak mechanizmy obronne, dające namiastkę władzy nad własnym czasem i budżetem.
Stereotyp młodszej i starszej generacji obalony
– Te Zetki nie chcą kopiować życia, które widziały u swoich rodziców. I ja się im nie dziwię – powiedział jeden z konsumentów, który wziął udział w wywiadzie przeprowadzonym przez zespół Berry Insight Lab.
W raporcie „KONSUMER 2026” nie znajdziemy powtarzanych od lat stereotypów o konsumentach. Autorzy udowadniają, że tradycyjny podział na „młodych” i „starych” w marketingu już się nie sprawdza. Zamiast operować ogólnikami, przeanalizowano pięć różnych pokoleń Polaków.
Każda z tych grup żyje w innych realiach i ma zupełnie inne potrzeby:
- Boomersi (62-80 lat) przeżywają cyfrowy świt nowej starości. Zrywają z wizerunkiem seniora, który spędza czas wyłącznie na fotelu przed telewizorem. Chcą być samowystarczalni i aktywni. Doskonale radzą sobie w sieci – to oni napędzają dziś statystyki Facebooka czy YouTube’a. Kupują wycieczki, inwestują w zdrowie nie dlatego, że czują się słabi, ale dlatego, że chcą jak najdłużej zachować kontrolę nad swoim życiem i wspierać swoje dzieci oraz wnuki. Marka, która traktuje ich protekcjonalnie, natychmiast traci ich zaufanie.
- Generacja X (47-61 lat) są zmęczeni codziennością. Klasyczne „pokolenie kanapkowe”, które znalazło się w najtrudniejszym logistycznie momencie życia. Z jednej strony opiekują się starzejącymi się rodzicami, z drugiej – wciąż pomagają finansowo (i nie tylko) swoim dorastającym dzieciom. Przez lata żyli w trybie „dowożenia wyników” i spłacania kredytów. W 2026 roku są już tym po prostu zmęczeni. W komunikacji szukają pragmatyzmu: produktów trwałych, ułatwiających zarządzanie domowym budżetem i takich, które pozwolą im zaoszczędzić bezcenny czas.
- Millenialsi (32-46 lat) grają na cudzych zasadach. To pokolenie, którego plany na stabilizację były wielokrotnie niszczone – najpierw przez kryzysy gospodarcze, potem przez pandemię i inflację. Widzą, że tradycyjne reguły gry (jak praca w jednej korporacji od świtu do nocy czy branie gigantycznych kredytów na 30 lat) nie gwarantują bezpieczeństwa. Dlatego ich dorosłość jest nieliniowa. Szukają elastyczności, tworzą finansowe bufory bezpieczeństwa i zamiast opowieści o „karierze marzeń” w pracy oczekują jasnych, partnerskich zasad i świętego spokoju.
- Zetki (17-31 lat) wyznają finansowy pragmatyzm i stawiają twarde granice. Wchodzą w dorosłość w czasach kosmicznych cen mieszkań i permanentnego szumu informacyjnego. W efekcie stają się pokoleniem niezwykle twardo kalkulującym. Mit o tym, że Zetki kupują tylko od marek z „wielką misją społeczną”, odchodzi w przeszłość – dziś liczy się przede wszystkim relacja ceny do jakości oraz ochrona własnego portfela. Równie mocno chronią swoje zdrowie psychiczne. Są odporni na tradycyjną reklamę, a lojalność wobec marki zastępują pragmatycznym wyborem tego, co akurat najbardziej im się opłaca.
- Alfy (2-16 lat) to dzieci algorytmów tęskniące za realem. Najmłodsza generacja, która nie pamięta świata sprzed sztucznej inteligencji. Dorastają w otoczeniu ciągłych powiadomień, smartfonów i natychmiastowej gratyfikacji, przez co ich uwaga jest towarem niezwykle rzadkim. Co ciekawe, ich największą potrzebą staje się to, co cyfrowy świat im odbiera. Marki, które chcą przyciągnąć Alfy (i ich rodziców), muszą zaoferować im autentyczne, angażujące doświadczenia w świecie offline – realne przeżycia, które dadzą im prawdziwy powód, by chociaż na chwilę odłożyć ekran.
Co łączy konsumentów, a co zamyka ich w równoległych światach?
Choć na co dzień dużo mówi się o podziałach światopoglądowych i politycznych, raport „KONSUMER 2026” przynosi zaskakujący i bardzo pokrzepiający wniosek: w głębi duszy jako konsumenci jesteśmy do siebie bardzo podobni. Narzędziami do odzyskiwania „świętego spokoju” stały się dla nas proste, powtarzalne rytuały.
Przykładowo:
- dla 83% z nas ogromną formą relaksu i „wentylacji” napięcia jest muzyka,
- 83% deklaruje, że autentyczną radość czerpie po prostu z jedzenia,
- masowo (aż 98%) kupujemy w dyskontach,
- nie żyjemy „estetycznym” życiem – aż 70% z nas ma lodówki obwieszone magnesami, 99% regularnie kupuje tradycyjne pieczywo, a rocznie potrafimy zjeść aż 63 kg ziemniaków.
Twórcy raportu zwracają także z przestrogą dla marketerów: czas opuścić szklane wieżowce w metropoliach i przestać projektować kampanie wyłącznie dla „wielkomiejskiej bańki”, bo istnieją grupy konsumentów, które pozostają niewidoczne, a ich pomijanie w strategiach komunikacyjnych to gigantyczny błąd. One również dysponują realnym budżetem, ale mają zupełnie inne potrzeby i rytm życia. Są to między innymi:
- pracownicy nocnych zmian, czyli armia ponad 2 milionów Polaków, do których nie trafią komunikaty zaplanowane w standardowych godzinach między 9:00 a 17:00, bo ich „dzień” zaczyna się o zupełnie innej porze, ich rytuały zakupowe – jak choćby kawa na stacji benzynowej o 4:00 rano czy zakupy w sklepach całodobowych – wymagają zupełnie innego podejścia ze strony marek,
- żyjący poza miastem, czyli ponad 20 milionów Polaków, którzy mieszkają na wsiach lub w małych miasteczkach (do 20 tysięcy mieszkańców), ich cyfrowe i fizyczne życie nie kręci się wokół modnych kawiarni, ale wokół Ochotniczych Straży Pożarnych (skupiających aż 700 tysięcy członków!), Kół Gospodyń Wiejskich (ponad 18 tysięcy organizacji) oraz silnych, lokalnych grup na Facebooku,
- prawdziwi pasjonaci, czyli coś, co nierzadko lekceważą marki, a co stanowi gotową mapę wydatków konsumenckich, przykładem jest chociażby polskie wędkarstwo (społeczność licząca od 1,5 do nawet 2 milionów zaangażowanych osób).
Reklama jako ulga, nie hałas
Jednak najważniejszą lekcją, jaką niesie raport „KONSUMER 2026”, jest sama forma mówienia do klienta. Polscy konsumenci są zmęczeni marketingowym szumem i wykształcili mechanizmy obronne przed tradycyjną perswazją.
– Konsumenci nie czekają dziś na kolejne komunikaty o „rewolucji” i „byciu blisko”. Większość ludzi jest po prostu zmęczona nadmiarem hałasu. Reklama może być wartościowa tylko wtedy, gdy naprawdę coś upraszcza, daje ulgę, pomaga podjąć decyzję albo zwyczajnie szanuje uwagę odbiorcy. W przeciwnym razie staje się kolejnym bodźcem, przed którym ludzie coraz częściej próbują się bronić – podsumowuje Marcin Mystkowski, strateg i założyciel agencji BERRY Kolektyw Kreatywny.
Jeśli zatem chcesz tworzyć komunikację, która dotrze do współczesnych polskich konsumentów, musisz przestać patrzeć na nich przez pryzmat suchych targetów i zrozumieć, jak zarządzają swoją kruchą codziennością.
>>> Pobierz pełną wersję raportu „KONSUMER 2026” i zyskaj dawkę danych statystycznych, pogłębionych analiz branżowych oraz praktycznych wskazówek an temat tego, jak budować relacje z odbiorcami w dobie przebudowy społecznej.
Nie zostawaj w tyle ze starymi schematami. Spójrz szerzej na polskiego konsumenta.
Artykuł reklamowy powstały we współpracy z agencją BERRY Kolektyw Kreatywny.