Kontrowersje wokół spotu American Airlines – czy są słuszne? [opinie]

Kilka dni temu głośno zrobiło się o kampanii linii American Airlines promującej nowe połączenia lotnicze. Popularna firma w spocie przedstawiał kierunki lotów i wymieniał skojarzenia związane z poszczególnymi miastami – w ten sposób przewoźnik zachęcał m.in. do odbycia rejsu po Dunaju w Budapeszcie, odwiedzenia plaż w Tel-Awiwe oraz napicia się wódki z przyjacielem w Krakowie.

To ostatnie skojarzenie wywołało kontrowersje – wiele osób uznało je za powielanie stereotypowych wyobrażeń na temat miasta. Władze Krakowa wydały w tej sprawie oficjalne oświadczenie i zapowiedziały podjęcie działań, natomiast część mieszkańców miasta planuje wysłać do przewoźnika list protestacyjny. 

Czy kontrowersje wokół spotu są słuszne? Czy przedstawienie Krakowa w taki sposób może negatywnie wpłynąć na promocję miasta? Swoimi opiniami dzielą się Marek Nawrot, specjalista ds. komunikacji Poczta Polska, Adam Piwek, menedżer ds. mediów społecznościowych, Santander Consumer Bank, Jacek Kotarbiński, ekspert z zakresu marketingu i innowacji, Kotarbinski.com, Magdalena Szmidt, CEO MOSQI.TO, Konrad Mizera, CEO i analityk, Olmeka Creation House, Agnieszka Sosnowska, CEO agencji Biuro Podróży Reklamy oraz Marcin Kalkhoff, twórca marketingowej kancelarii audytorskiej BrandAuditors, alter ego branddoctor.pl, tata tulsie.pl.

Jacek Kotarbiński
ekspert z zakresu marketingu i innowacji, Kotarbinski.com 

Torba z IKEA do wszystkiego? Powstała kampania oparta na pomysłach klientów

W całym zamieszaniu wokół tego spotu, mamy kilka kwestii. Pierwsza to stereotypowe pozycjonowanie Krakowa, jako miejsca w którym można napić się wódki. Dowcip polega na tym, że można jej się napić prawie w każdym kraju, skąd ma wynikać więc owa szczególność Krakowa? To po prostu posłużenie się stereotypem, dość prymitywnym i raczej krzywdzącym. Gród Kraka ma prawo być zirytowany takim pozycjonowaniem miasta. 

Druga kwestia to brak profesjonalizmu marketera. Sam spot jest dość udany, ale jego założeniem było przedstawienie jednej, kluczowej rzeczy reprezentującej miasto. Jeśli szef kreatywny uznał, że w Krakowie ma być to wódka, to pogratulować mu poziomu wiedzy ogólnej i warsztatu zawodowego. Celowo ironizuję, ponieważ próbowałbym odwrócić sytuację i wyobrażam sobie, że jakaś firma tworzy spot reklamowy kierowany do klientów w USA, który zbudowany jest na najgorszych stereotypach wobec Amerykanów. To moim zdaniem nie jest korzystne dla samej marki. 

Trzecia sprawa to zawsze pojawiająca się hipoteza czy celowo nie użyto kontrowersji, by osiągnąć dzięki temu dodatkowe zasięgi? Tutaj wydaje się to błędne, ponieważ spot kierowany jest na rynek amerykański. Ale nigdy nic nie wiadomo, może ktoś chce się wykazać. 

Ostatnia sprawa – sama reakcja władz Krakowa. Rozumiem oficjalne stanowisko i listy protestacyjne. Niemniej odpowiedź samorządu na ten spot powinna być dowcipna, marketingowo inteligentna, z potencjałem buzzu, tak by zainteresować media amerykańskie. Użycie po prostu tej samej broni po to, by odwrócić sytuację i wykorzystać to strategicznie do pokazania, że Kraków jest fajnym miastem. To wyzwanie dla specjalistów PR z Małopolski czy promocji miasta. 

Ogólna konkluzja jest taka, że to nie pierwszy i ostatni raz kiedy płacimy za ogólne stereotypy wokół Polski czy Polaków. Niestety, ich zmiana to praca liczona na wiele lat i sensowne działania międzynarodowe.

Magdalena Szmidt
CEO MOSQI.TO

Czy kontrowersje związane ze sposobem promocji Krakowa w najnowszym spocie American Airlines są słuszne?

W ogóle bym się na tym nie skupiała, tylko już montowała spot, w którym pokazujemy Kraków – „The way we see it ;)”.

Taka odpowiedź, nie dość, że z poczuciem humoru i z fajnym twistem, mogłaby przynieść fame miastu i tym samym rzucić zupełnie nowe światło na kampanię American Airlines.

Można by im przy okazji trochę dokuczyć, że tego typu spożycie napoju wyskokowego typu wódka, to może ma miejsce na pokładach American Airlines za 5 dolarów, w Polsce robimy to trochę inaczej. Obróćmy to w żart, pokażmy, że mamy dystans i za ich pieniądze zróbmy miastu taką promocję, że „pomoc” AA nie będzie następnym razem potrzebna.

Na pierwszy rzut oka to może oburzać, ale przyjrzyjmy się temu połączeniu: Chicago – Kraków. Chicago, największe miasto poza naszym krajem zamieszkane przez Polaków, a szef linii lotniczej mówi do nich: „Have some vodka with a friend”, co może sugerować, że lecą tam kolejny raz i „the best of Cracow” już widzieli.

Nie pastwiłabym się nad tą, swoją drogą, kiepską kampanią, tylko szykowała ciętą ripostę.

Adam Piwek
menedżer ds. mediów społecznościowych, Santander Consumer Bank

Czy wykorzystanie wysokoprocentowego alkoholu do promocji polskiego kierunku turystycznego dziwi? Wbrew pozorom nie. To jeden z naszych najbardziej rozpoznawalnych towarów eksportowych. Poszukując insightów związanych z Krakowem z pewnością znajdziemy ich bardzo wiele. Pytanie, czy będą one czytelne dla gości z zagranicy. Dla nich Kraków oprócz pięknej starówki to bardzo często okazja do spotkań z przyjaciółmi, o czym jest mowa w materiale, czy właśnie udziału w imprezie i dobrej zabawie. Z całą pewnością kontrowersja jest wpisana w tę komunikację, bo przecież bazuje na stereotypach i patrzeniu na pryzmat nowych destynacji linii lotniczej z perspektywy „zza oceanu”. Co bardziej interesujące, to zaangażowanie użytkowników YouTube’a w komentowanie tej produkcji. Na wpisy można spojrzeć nie tylko jako wyraz oburzenia, ale także różnorodności spojrzeń na kwestię samej produkcji, choć oczywiście, szczególnie wśród ostatnich opinii, przeważają te negatywne.

Marek Nawrot
stanowisko ds. wsparcia usług, Poczta Polska

Chcę wierzyć, że kampania American Airlines powstała przy krótkiej burzy mózgów, gdzie parę osób z działu marketingu wymieniało się luźnymi skojarzeniami na temat Krakowa. Nigdy nie były w mieście, opierały się na zasłyszanych opowieściach znajomych i wizytach na kilku forach. Być może. Obawiam się jednak, że za reklamą największej amerykańskiej linii lotniczej stoją pogłębione badania jakościowe wśród potencjalnych klientów oraz szczegółowy research, który dał klarowną odpowiedź: Budapeszt? Piękny Dunaj! Kraków? Alkohol. Niestety, wizyta w centrum naszego pięknego miasta w sobotnie popołudnie/wieczór pozwala na obserwowanie zagranicznych turystów, którzy bynajmniej nie są zajęci wymianą refleksji na temat uroków Barbakanu….

Czy ignorancja? Pewnie tak. Czy słusznie że przedstawiciele miasta protestują? Zdecydowanie. Miasto ma tak wiele atrakcji do zaoferowania turystom, że kojarzenie go z wódką jest zwyczajnie krzywdzące. Czy jednak listy protestacyjne są najlepszym narzędziem do kształtowania wizerunku miasta? Wydaję mi się, że nie. Potrzebna jest raczej długofalowa promocja miasta w ramach nowoczesnej i kreatywnej komunikacji. Analiza SWOT wygląda zapewne całkiem obiecująco.

Konrad Mizera
CEO i analityk, Olmeka Creation House

Trzeba jasno powiedzieć, że celem linii lotniczych nie jest promocja miasta, zabytków i kultury według strategii Urzędu Miejskiego. Celem linii lotniczych jest reklama nowych destynacji, stąd zaangażowanie doradcy prezydenta Krakowa ds. kultury i dziedzictwa (sic!) jest tak samo trafione, co wprowadzanie baranów do Piwnicy pod Baranami.

Emocje, które wzbudza spot są prawdopodobnie następstwem polskiej tradycji i kultury, zupełnie obojętnej przeciętnemu Amerykaninowi. Dla niego Kraków to kolejne miasto na mapie Europy, a nie kolebka polskości, smocza legenda i była stolica zarazem. Spot nawiązujący do najprostszych skojarzeń unaocznia, że działania Krakowa w celu zmiany wizerunku miasta nie przynoszą spodziewanych efektów, zwłaszcza po serii publikacji, które turystykę w Krakowie stawiają jako problem pilniejszy niż smog.

Poza tym nie jestem pewien, czy miasto Kraków, a raczej jego wizerunek, rzeczywiście ucierpiały w tym spocie. Wszak Polska to 4. lub 5. rynek świata pod względem spożycia wódki. W USA każda marka alkoholowa podkreśla swoje europejskie pochodzenie. Belvedere skutecznie nauczyła Amerykanów toastu „Na zdrowie!” poprzez skojarzenie z hip-hopem, Sobieski przekonywał, że „Wódka pochodzi z Polski. Rosji gratulujemy barszczu”, zaś Wyborowa w nauczycielskim tonie promowała polską wymowę wyrazu „wódka” w akcji „There is no V in Wodka”. Te kampanie odniosły spektakularny sukces (może poza trzecią, która miała pewne problemy natury autorskiej). Dlaczego więc polskie miasta miałyby nie wykorzystać ogromnego potencjału marketingowego? Wszak picie wódki może być tylko pretekstem do odwiedzenia pięknego Krakowa i zapoznania się z jego ofertą kulturalną. Włosi nie wstydzą się swoich win, Belgowie piwa, a Szkoci whisky. Polacy też nie powinni wstydzić się tego, że wódka jest elementem ich kultury i dziedzictwa. Jeśli to zaakceptujemy i nauczymy świat odpowiedzialnego picia wódki, to lista korzyści może być znacznie dłuższa niż lista pijanych turystów w Krakowie.

Wydaje mi się więc, że najlepszą reakcją na spot byłoby wyprodukowanie własnego np. poprzez lotnisko w Balicach (to lotniska korzystają ze strategii wizerunku miasta do reklamowania swoich usług), które w dowcipny sposób nawiąże, że jeśli pijesz wódkę z takich kieliszków jak na reklamie, to przyjedź do Krakowa tym bardziej.

Agnieszka Sosnowska
CEO agencji Biuro Podróży Reklamy

Najnowszy spot linii American Airlines jest znakiem naszych czasów. Ekstremalnie niski budżet, słaby scenariusz, słaba realizacja. Pomysł akurat wyjściowo miał potencjał. Wszystko rozbiło się o szczegóły. Czy zabrakło w projekcie profesjonalnej agencji z doświadczeniem? Takie głównie refleksje przychodzą mi do głowy, kiedy oglądam ten spot.

Oczywiście takie postrzeganie dla Krakowa jest przykre. Może rzecznik prasowy Krakowa w identycznej konwencji ASMR powinien zrobić spot o American Airlines? Albo o tym, jak mogło wyglądać wymyślanie tej reklamy? Pomyślmy, jak ten spot mógłby wyglądać:

Rzecznik Krakowa przykłada ucho do ściany studia, w którym American Airlines nagrywa swoją reklamę. Zbliżenie na twarz rzecznika, który słyszy takie zdania (ale nic nie widzi):

– What I know about Cracow?
– It is in Poland… What I know about Poland …? They like to drink vodka!
– What our customers like? Vodka!
– It is genius! I am genius!
(I po chwili)
– We’ve got it! Yeah! Awesome, right?!
– Did you see how I made it? Did you see?! Do not call it talent, its genius!
– Who is the boss? Yeah!
– Hey you, I am a celebrity already? Do you know me from the ads, e?

Rzecznik Krakowa rozkłada ręce.

Marcin Kalkhoff
twórca marketingowej kancelarii audytorskiej BrandAuditors, alter ego branddoctor.pl, tata tulsie.pl

Przykro słuchać, że Polska, Kraków kojarzy się firmie American Airlines z wódką. Ale może warto spojrzeć amerykańskiemu postrzeganiu Krakowa w oczy i przejechać się tam, aby… napić się z przyjaciółmi?

No właśnie – ile razy słyszymy „napić się” zamiast „spotkać”? A skoro sami tak mówimy, to może nie ma się co dziwić postrzeganiu?

Czy wypowiedziane w spocie zdanie wpłynie negatywnie na postrzeganie Krakowa? W spocie, który zanotował (na teraz) 43 337 wyświetleń? Spocie wyemitowanym przez jedną z trzech największych linii lotniczych USA (324 mln pasażerokilometrów w 2017)? Naprawdę ktoś twierdzi, że to będzie miało wpływ? Raczej po tych statystykach śmiem twierdzić, że mało kto tę produkcję zauważył, a większość widzów pochodziła z kraju nad Wisłą. Ale przypuśćmy, że jednak ktoś zauważył.

No to postawmy sobie pytanie, czy w związku z „poleć do Krakowa napić się wódki z przyjaciółmi” ktoś zrezygnuje z podróży? A może przeciwnie – poleci i na miejscu zobaczy, że Kraków to znacznie więcej i ciekawiej? A może z innej strony – gdyby w spocie była mowa o smoku wawelskim byłoby ciekawiej, lepiej by się klikało, było bardziej zapamiętywalne? Może tak, może nie. Można snuć hipotezy w nieskończoność.

Żadna z nich nie zmieni faktu, że pewnie wolelibyśmy aby nikt tak o nas, o Krakowie, nie mówił. Ale może warto się chwilkę nad tym pochylić i zastanowić z jakiego powodu tak mówi i… czy da się to jakoś wykorzystać? 🙂