Konwersje wspomagane – czy warto je raportować?

Google Analytics to jedno z najbardziej popularnych narzędzi, z których zarówno przedsiębiorcy, jak i marketerzy korzystają na co dzień do analizy ruchu na stronach www. Domyślnym modelem atrybucji w Universal Analytics jest ostatnie niebezpośrednie źródło, z którego użytkownik trafił na stronę www i dokonał pożądanej przez nas konwersji. I oczywiście każdy będzie miał tutaj swój punkt widzenia – specjalista SEO najchętniej w tym modelu widziałby źródła organiczne, które doprowadziły do dokonania konwersji, traffic – działania płatne, a właściciel biznesu wejścia bezpośrednie, które świadczyłyby o dużej rozpoznawalności brandu i świadomości marki wśród jego grupy docelowej.

Jak przechylić szalę na swoją korzyść? Jak udowodnić, że nasze działania mają wpływ na decyzje zakupowe klientów, nawet jeśli pozornie dane analityczne na to nie wskazują? Czym są konwersje wspomagane? I czy w ogóle warto je raportować?

Zanim przejdziemy do szukania odpowiedzi na powyższe pytania, mała powtórka z definicji.

Czym są konwersje?

Konwersje to wykonanie przez potencjalnego klienta pożądanej przez nas akcji na stronie. W zależności od celu biznesowego i marketingowego firmy konwersją może być np. dodanie produktu do koszyka, zakup produktu, zapis do newslettera czy wypełnienie formularza kontaktowego na stronie.

Co to są konwersje wspomagane?

Konwersje wspomagane to wszystkie momenty na ścieżce zakupowej użytkownika, które nie dotyczyły ostatniej interakcji ze stroną, marką, czy produktem, ale można uznać je za współodpowiedzialne za finalizację konwersji.

Gdy co dziesiąta reklama to oszustwo: social media w zalewie scam ads [RAPORT]

Dlaczego te wszystkie punkty styku z marką są tak istotne z raportowego punktu widzenia?

W zależności od tego, z jakiego narzędzia do raportowania korzystamy, czy jest to Google Analytics czy konto reklamowe Google Ads lub Facebook Ads, zagregowane dane mogą się między sobą różnić, ze względu na różnice w modelach atrybucji przyjętych w tych systemach. I to jest zupełnie normalne. Warto jednak wiedzieć, jak przechylić szalę na swoją korzyść i udowodnić, że prowadzone przez nas działania mają sens, a przede wszystkim po to, aby przedstawić pełny obraz sytuacji – i tu z pomocą przychodzą wspomniane już wcześniej konwersje wspomagane.

W dzisiejszych czasach, w dobie zalewających nas informacji, promocji, wyprzedaży, clickbaitów, ale też jednocześnie bardzo popularnego zjawiska, jakim jest „ślepota banerowa”, zauważamy, że proces zakupowy znacznie się wydłużył i tradycyjne wskaźniki konwersji nie są w stanie obiektywnie odpowiedzieć na pytanie „co tak naprawdę doprowadziło konkretnego użytkownika do zakupu?”. Taka klasyczna analiza może być bardzo krzywdząca dla niektórych źródeł ruchu, którym nie przypisuje się wielu konwersji, jednakże istnieje bardzo duże prawdopodobieństwo, że to właśnie w te kanały warto inwestować.

Pamiętając o tym, że ścieżka zakupowa klienta jest bardzo rozbudowana i bardzo rzadko zdarza się, aby już przy pierwszym „spotkaniu” z marką użytkownik zdecydował się dokonać zakupu, wiemy też, jak istotne jest docieranie z komunikatami reklamowymi do potencjalnych klientów różnymi kanałami mediowymi. To właśnie te kanały mediowe, które pomagają użytkownikowi w podjęciu finalnej decyzji zakupowej, mamy na myśli, mówiąc o konwersjach wspomaganych.

Spójrzmy, jak to wygląda na prostym przykładzie.

Załóżmy, że prowadzisz sklep internetowy z elektroniką i promujesz swój asortyment online z wykorzystaniem płatnych kampanii w Google i na Facebooku. Dane w Google Analytics bezapelacyjnie wskazują źródło google / cpc jako te odpowiedzialne za 60% przychodów firmy. Na drugim miejscu znajduje się organic, na trzecim direct, a dużo dalej z niewielkim udziałem facebook / cpc. Po przeanalizowaniu kosztów przeznaczonych na obie kampanie i ich rentowności decydujesz się wstrzymać kampanie w mediach społecznościowych, a jej budżet przenieść do kampanii w Google Ads z nadzieją na jeszcze lepsze wyniki. Jednak po pewnym czasie zauważasz, że liczba transakcji i wysokość przychodu z kampanii Google maleje. Dlaczego tak się dzieje? Odpowiedź na to pytanie bez trudu można znaleźć w raporcie konwersji wspomaganych, w którym wyraźnie widać, że reklama na Facebooku była współodpowiedzialna za finalizację transakcji, ponieważ użytkownicy często np. w drodze z pracy do domu przeglądali social media na urządzeniach mobilnych i klikali w reklamy związane np. z nowymi modelami telefonów, aparatów czy telewizorów. Jednak ostateczną decyzję zakupową i dodanie produktu do koszyka najczęściej podejmowali już w domu przy użyciu desktopu, bo było im tak wygodniej, mogli z łatwością porównać wszystkie parametry urządzeń i dokładnie obejrzeć zdjęcia produktów na większym ekranie. Bez reklamy na Facebooku nie byli w stanie skonwertować tylko poprzez Google Ads, ponieważ brakowało tego dodatkowego bodźca w postaci reklamy graficznej w social mediach.

W Google Analytics w zakładce Konwersje – Ścieżki wielokanałowe znajdziemy raport dotyczący konwersji wspomaganych, który pozwala nam przeanalizować, jakie źródła ruchu i w jakim stopniu brały udział w danej ścieżce konwersji. Pamiętajmy, że raport będzie widoczny tylko po skonfigurowaniu celów lub włączeniu modułu e-commerce.

Podstawowe metryki z raportu konwersji wspomaganych to:

• konwersje wspomagane,
• wartość konwersji wspomaganych,
• konwersje po ostatnim kliknięciu lub bezpośrednie,
• wartość konwersji po ostatnim kliknięciu lub bezpośrednich,
• konwersje wspomagane po ostatnim kliknięciu lub bezpośrednie.

Dodatkowo, w zakładce „upływ czasu” możemy sprawdzić, ile czasu upłynęło między pierwszą interakcją użytkownika z marką a konwersją, zaś „długość ścieżki” informuje nas o tym, ile interakcji było potrzebnych do finalizacji konwersji.

Raport konwersji wspomaganych jest szczególnie istotny przy analizie działań e-commerce i ma na celu przede wszystkim zapobieganie pochopnym decyzjom, które podejmowane są impulsywnie na podstawie pobieżnej analizy danych np. tylko z zakładki Pozyskanie – Cały ruch – Źródło/medium. Dane z raportu konwersji wspomaganych pomagają analitykom prześledzić całą ścieżkę zakupową klienta i określić najistotniejsze kanały mediowe, które wpłynęły na jego decyzje zakupowe. Te informacje zaś są kluczowe przy opracowywaniu dalszej strategii widoczności marki w sieci, wyznaczaniu celów marketingowych firmy i wybieraniu najbardziej efektywnych kanałów dotarcia do grupy docelowej.

Podsumowując:

• TAK – szczegółowa analiza ścieżki zakupowej klienta to klucz do sukcesu,
• TAK – konwersje wspomagane są równie ważne co konwersje bezpośrednie,
• TAK – zdecydowanie warto je raportować.