KPMG: Polskie marki coraz skuteczniej zarządzają doświadczeniami klientów [raport]

Dbałość o budowanie pozytywnych doświadczeń klientów (ang. customer experience excellence) się opłaca – analizy KPMG wskazują, że marki, które zdaniem konsumentów zapewniają najlepsze doświadczenia, mają średnio o 9 p.p. wyższą dynamikę wzrostu przychodów niż ich konkurenci. Cyfryzacja dynamicznie zmienia oczekiwania polskich konsumentów w zakresie customer experience i są one zbieżne z trendami widocznymi na najbardziej rozwiniętych rynkach – największy wpływ na opinię klientów o markach mają wiarygodność firmy oraz personalizacja oferty. Konsumenci najwyżej ocenili swoje doświadczenia z firmami z branży pozaspożywczego handlu detalicznego – wynika z badania firmy doradczej KPMG, przeprowadzonego na próbie ponad 5 000 respondentów w Polsce. Na jego podstawie powstała lista top 100 marek, które w ocenie konsumentów oferują najlepsze doświadczenia.

Konsumenci w Polsce już po raz drugi dokonali oceny swoich doświadczeń w interakcjach z firmami z 9 branż obecnymi na polskim rynku. Analogiczne badania wg tej samej metodologii zostały przeprowadzone przez KPMG w 20 innych krajach świata. Analiza doświadczeń polskich konsumentów z różnymi markami została oparta na bazie unikalnej metodologii Sześciu Filarów Customer Experience, która pozwala zrozumieć prawdziwe doświadczenia widziane oczami klienta we wszystkich interakcjach z marką. Tymi filarami są: wiarygodność, rozwiązywanie problemów, oczekiwania, czas i wysiłek, personalizacja oraz empatia. Filary pozwalają lepiej zrozumieć, jakie aspekty są szczególnie istotne dla klienta w całym cyklu relacji konsumenta z marką i jej produktami.

Cyfryzacja dynamicznie zmienia oczekiwania polskich konsumentów odnośnie oferowanych im doświadczeń we wszystkich branżach

Z badania KPMG w Polsce wynika, że marki coraz bardziej dbają o budowanie pozytywnych doświadczeń wśród swoich klientów. Porównując wyniki najnowszego badania z analogicznym badaniem, które miało miejsce w 2017 r. widoczny jest wzrost wartości indeksu customer experience excellence, mimo że preferencje i oczekiwania klientów wobec firm zmieniają się dynamicznie pod wpływem cyfryzacji. Obecnie największy wpływ na skłonność do rekomendowania danej marki w Polsce mają filary personalizacja i wiarygodność.

– Dla polskich konsumentów podstawą budowania pozytywnych doświadczeń klienta w relacji marka-klient jest wiarygodność jako filar podstawowy i personalizacja jako filar wyróżniający. Choć waga wiarygodności spadła w odniesieniu do analiz z pierwszego kwartału 2017 r. o 3 p.p., to wciąż kluczowe znaczenie dla Polaków ma przeświadczenie, że dana marka jest znana, godna zaufania i traktuje swoich klientów jako równorzędnych partnerów. Nowe wyzwanie w budowaniu wiarygodności stwarza cyfryzacja, zwiększająca wagę personalizacji tzn. marka powinna znać i rozumieć potrzeby jej klientów – mówi Jan Karasek, partner w dziale usług doradczych w KPMG w Polsce.

Zdecydowanie wzrosła rola filaru personalizacji (o 5 p.p.), stając się obszarem o największym wpływie na budowanie pozytywnych doświadczeń klientów w Polsce. Do takiego trendu przyczynia się powszechna cyfryzacja. Polacy są coraz bardziej dojrzałymi konsumentami i coraz częściej oczekują, że marki będą im oferować produkty i sposób obsługi dostoswane do ich indywidualnych potrzeb i preferencji. Ci którzy, którzy doświadczyli zaawansowanej personalizacji oferowanej przez cyfrowych dostawców usług, oczekują, że marki działające w innych branżach zaoferują im podobne udogodnienia.

„Powitanie z Polską”: F-35 Husarz zaprezentują się nad polskimi miastami

– Warto zwrócić uwagę na pewną specyfikę polskiego rynku – empatia, podobnie jak w edycji badania z 2017 r., ma w Polsce większe znaczenie niż w innych krajach. Drugim filarem, który wyróżnia polskich konsumentów są oczekiwania. Polacy przywiązują mniejszą uwagę do spełniania przez marki ich oczekiwań, a nawet ich przewyższania – wskazuje Andrzej Musiał, starszy menedżer w dziale usług doradczych w zespole Customer & Growth w KPMG w Polsce.

Kluczowe znaczenie dla budowy pozytywnych doświadczeń klienta ma zbieranie i przetwarzanie danych na temat konsumenta, jego zachowań i preferencji. Wszystkie marki, nawet te działające w bardzo tradycyjnych branżach, w tym celu budują obecnie cyfrowe kanały kontaktu z klientem, koncentrując się w naturalny sposób na kanale mobilnym. Jak pokazują badania KPMG w erze RODO największym wyzwaniem dla marek jest pozyskanie zgody ich klientów na zbieranie i przetwarzanie danych.

Wiarygodność i personalizacja są najistotniejsze zarówno dla polskich, jak i globalnych konsumentów z rozwiniętych rynków

Polscy konsumenci nadają poszczególnym filarom podobne znaczenie jak konsumenci z krajów o najbardziej rozwiniętych rynkach konsumenckich. Podobnie w USA czy Wielkiej Brytanii wiarygodność i personalizacja mają najważniejszy wpływ na budowanie pozytywnych doświadczeń klienta. Rola, jaką odgrywa personalizacja dla konsumentów w Polsce, jest niższa tylko o 1 p.p. niż w USA, gdzie występuje największa cyfryzacja relacji marek z konsumentami.

– Ze względu na pozytywne podejście Polaków do cyfryzacji, szybki sukces na polskim rynku osiągają globalni dostawcy cyfrowi, którzy skutecznie stosują rozwiązania proklienckie, sprawdzone już na najbardziej rozwiniętych rynkach. Musimy jednak pamiętać, że jesteśmy krajem, gdzie marże są niższe, co ma jednak wpływ na ograniczone możliwości inwestycji marek w budowę rozwiązań ukierunkowanych na poprawę customer experience – podkreśla Jan Karasek, partner w dziale usług doradczych w KPMG w Polsce.

Zobacz grafikę w większym rozmiarze

Skuteczne zarządzanie doświadczeniami klientów idzie w parze z szybszym wzrostem przychodów

Porównując dynamikę wzrostu przychodów firm w ostatnich trzech latach – umieszczonych na liście top 100 marek ze wzrostami przychodów spółek z tych samych branż, które są notowane na Giełdzie Papierów Wartościowych w Warszawie – można zauważyć, że skuteczne zarządzanie doświadczeniami klientów idzie w parze z osiąganiem zdecydowanie szybszego wzrostu przychodów. Marki, które w wyniku badania rynkowego, wykonanego przez zewnętrzną agencję, zostały umieszczone w zestawieniu top 100 liderów w customer experience w 2018 r., rozwijały się zdecydowanie dynamiczniej, osiągając co roku o ponad 9 p.p. wyższy wzrost przychodów.

– Analizy KPMG wskazują, że marki z branży handlu pozaspożywczego, która w obszarze customer experience jest najbardziej konkurencyjna i najliczniej reprezentowana w zestawieniu, skutecznie zarządzają doświadczeniami klientów i osiągają o 4 p.p większą dynamikę wzrostu przychodów. Zależność ta dotyczy także liderów CX z branży telekomunikacyjnej (16 p.p.) czy branży usług finansowych (5 p.p.) – mówi Andrzej Musiał, starszy menedżer w dziale usług doradczych w zespole Customer & Growth w KPMG w Polsce.

Istotną rolę w budowaniu swojej przewagi konkurencyjnej w oparciu o najlepsze doświadczenia klientów odgrywa również czynnik ludzki. Firmy, które skutecznie chcą się rozwijać na coraz bardziej konkurencyjnym rynku muszą zwracać uwagę na budowanie pozytywnych doświadczeń swoich pracowników (ang. employee experience). Pracownicy odpowiedzialni za obsługę klienta lub budowanie rozwiązań ukierunkowanych na poprawę doświadczeń klientów, sami muszą być zadowoleni z doświadczeń oferowanych im przez pracodawcę. Łączenie działań w obszarze customer excellence z działaniami ukierunkowanymi na employee experience staje się powszechną praktyką i jest wskazywane jako jeden z wiodących trendów w kolejnych latach.

Zobacz grafikę w większym rozmiarze

Konsumenci najlepiej oceniają firmy z pozaspożywczego handlu detalicznego i gastronomii

Podobnie jak w poprzedniej edycji badania, polscy konsumenci najlepiej ocenili swoje doświadczenia z markami związanymi z pozaspożywczym handlem detalicznym (wzrost o 2 p.p. w porównaniu z poprzednią edycją badania) oraz markami gastronomicznymi (wzrost o 1 p.p.). Pozaspożywczy handel detaliczny jest najbardziej konkurencyjną branżą w Polsce, dlatego zorientowanie na potrzeby klienta jest kluczem do sukcesu na rynku. Marki z tego sektora mają również wieloletnie doświadczenie w cyfrowych relacjach z klientami, zarówno w zakresie marketingu, jak i sprzedaży oraz obsługi klientów online.

Zobacz grafikę w większym rozmiarze

– Warto zwrócić uwagę, że aż 51 firm, które zakwalifikowały się do zestawienia top 100 marek było de facto zbudowanych od podstaw na rodzimym rynku. Polskie firmy dobrze rozumieją polskich konsumentów, wiedzą jak budować marki i potrafią skutecznie zarządzać doświadczeniami oferowanymi swoim klientom – mówi Andrzej Musiał, starszy menedżer w dziale usług doradczych w zespole Customer & Growth w KPMG w Polsce.

Pozytywnym trendem w porównaniu do poprzedniej edycji badania KPMG jest poprawa średniego wskaźnika CEE (ang. customer experience excellence) dla branż, w których relacja z klientem jest długoterminowa i relatywnie najbardziej złożona (media i telekomunikacja, usługi finansowe, dostawcy energii elektrycznej/gazu). Mimo iż oceny konsumentów dla tych branż są nadal niższe w porównaniu do innych sektorów, to widoczne jest zmniejszenie dystansu do średniej wszystkich badanych marek. Działania ukierunkowane na poprawę doświadczeń klientów, które są jednym z głównych celów strategicznych przedsiębiorstw w tych sektorach, przynoszą wymierne wyniki.

– Od cyfryzacji nie ma odwrotu. Cyfryzacja polskich konsumentów będzie coraz szybsza i konsumenci będą tylko coraz bardziej wymagający wobec swoich dostawców. Marki powinny poprawę oferowanych doświadczeń klienckich potraktować jako jeden z trzech głównych priorytetów cyfrowej transformacji – podsumowuje Jan Karasek, partner w dziale usług doradczych w KPMG w Polsce.

Pełną wersję raportu można pobrać tutaj [PDF]