„Kreatywność sprzedaje”: Muzeum POLIN – „Z dwóch stron muru”

Kreatywne kampanie, które poruszają ważne społecznie tematy, nie przechodzą niezauważone. Tym razem o akcji „Z dwóch stron muru” Muzeum POLIN opowiada Marta Dziewulska, rzeczniczka prasowa Muzeum POLIN odpowiedzialna za współtworzenie kampanii. Kampania zdobyła następujące nagrody:

• Effie: 2x złoto (kat. PR & Employer Branding i Smart Budget), 1x brąz (kat. Entertainment),
• Innovation: 1x złoto (kat. Innowacje w mediach), 2x srebro (kat. Innowacje w komunikacji),
• KTR: 1x srebro (kat. Entertainment), 3x brąz (kat. Technology, Communication), 6x nominacja (kat. Technology, Creative Strategy, Communication, For Good).

>>> Pozostałe części cyklu przeczytasz tutaj.

Jakie było główne wyzwanie dla Muzeum, które stało za powstaniem tej kampanii?

Kampania towarzyszyła wystawie czasowej „Wokół nas morze ognia” przygotowanej z okazji 80. rocznicy wybuchu powstania w getcie warszawskim. Naszym zadaniem było zachęcenie publiczności do odwiedzenia ekspozycji pomimo potężnych, zmapowanych przez nas barier. Jedną z poważniejszych był brak identyfikacji części publiczności z bohaterami wystawy, żydowską ludnością cywilną. Zdawaliśmy sobie sprawę z tego, że mówimy o wydarzeniach tragicznych, ale być może bez większego znaczenia dla współczesnej widowni.

Co więcej wyzwaniem był czas trwania wystawy – otwarta w okrągłą rocznicę ekspozycja przyciągnęła znaczną uwagę mediów i publiczności, z czasem jednak zainteresowanie nią naturalnie spadało. W trakcie blisko rocznej ekspozycji konieczne więc było dostarczenie nowych treści – stały się nimi aktywacje przygotowane przez agencję Saatchi & Saatchi. Reasumując, nasze dwa kluczowe wyzwania brzmiały: „Jak sprawić by odległa w czasie opowieść zyskała uniwersalny charakter?” i „Jak zachęcić widzów do odwiedzenia wystawy pół roku po jej otwarciu?”.

Jakie cele postawiliście przed komunikacją? Co musiało się wydarzyć, aby kampania była skuteczna?

Naszym nadrzędnym celem komunikacyjnym była zmiana dominującej narracji wokół powstania, tj. ukazanie szerokiej publiczności mniej znanej historii blisko 50 tys. cywilów ukrywających się i walczących o przetrwanie w płonącym getcie. Dotychczas przekazy medialne, ale i edukacja szkolna, skupiały się na czynie zbrojnym kilkuset powstańców. Z lekcji historii znamy nazwiska przywódców powstania: Edelmana, Anielewicza, Cukiermana. Doświadczenie cywilnej ludności getta pozostawało szerzej nieznane.

Celem marketingowym była frekwencja na poziomie 120 tysięcy zwiedzających. Nowa podejście miało też pomóc wygenerować 2000 publikacji i AVE 15 mln PLN wystawie „Wokół nas morze ognia” (przy czym „hitową” wystawę Wilhelma Sasnala obejrzało ok. 76 tysięcy osób, a respons medialny opiewał na ponad 1300 publikacji i ponad 9 mln AVE).

Opowiedz proszę o grupie docelowej tych działań. Czy była to jedna grupa, czy kilka segmentów? Jeśli kilka, to jakie wyzwania i cele wiązały się z poszczególnymi segmentami?

Muzeum POLIN było jedną z pierwszych instytucji kultury w Polsce, które zainicjowały na tak szeroką skalę badania segmentacyjne publiczności i dzisiaj nie wyobrażamy już sobie projektowania komunikacji bez tego narzędzia. Tak też podeszliśmy do strategii komunikacji wystawy, opierając się na analizie odwiedzających Muzeum POLIN, określając jej grupy docelowe: 72% z odwiedzających obecnie to Polacy i Polki; są to przede wszystkim Konsumenci Kultury Instytucjonalnej (często korzystający z kultury, ale generujący jedynie 10% ruchu), Zdobywcy Wiedzy (osoby stawiające na własną edukację, odpowiadające za 20% ruchu) oraz Aspirujący Mainstream (największa grupa, 31%), której motywacją jest atrakcyjne spędzanie wolnego czasu, rozrywka i oderwanie od pracy poprzez wizyty w kinach, muzeach i zabytkach.

Każda z tych grup pragnie spędzać czas w sposób dla siebie wartościowy, ale to co jest im wspólne, to potrzeba przeżywania emocji i zdobywania wiedzy. Kampania skierowana do drugiej i trzeciej grupy odbiorców koncentrowała się właśnie na ich potrzebie doświadczenia i edukacji. Szczególnie ważną grupą odbiorców stali się również mieszkańcy Warszawy. Naszym celem było opowiedzenie historii warszawiaków sprzed 80 lat w taki sposób, by stała się ona bliska współczesnym mieszkańcom stolicy.

Każda skuteczna kampania musi bazować na trafnym insighcie. Na jakim opierała się wasza kampania i skąd pochodził ten insight? Czy jego źródłem był wasz agencyjny partner, czyli Saatchi & Saatchi?

Dostarczaliśmy agencji niezbędnej wiedzy faktograficznej i bazowaliśmy na naszym muzealnym doświadczeniu w pracy z tematyką żydowską. Warto zaznaczyć, że to nie była nasza pierwsza współpraca z agencją. W 2018 roku otrzymaliśmy nagrody Effie Poland za kampanię „Inna historia, ten sam hejt”. Mogę śmiało powiedzieć, że świetnie wyczuwamy się i działamy za zasadach prawdziwego partnerstwa opartego na wzajemnym zaufaniu.

Nasz insight mówił o tym, że powstanie w getcie warszawskim nie było tylko czynem zbrojnym garstki żydowskich bojowników, a doświadczeniem ok. 50 tysięcy cywilów – „polskich obywateli takich jak ty”. Postawiliśmy też na obserwację: „choć minęło 80 lat, w Warszawie żyją teraz inni cywile, ale to właśnie z cywilnymi ofiarami powstania mogą oni odnaleźć współcześnie pewną więź. Trzeba im tylko dać do tego narzędzia.”

Co było głównym założeniem strategicznym i jaką rolę w kształtowaniu tej strategii miała agencja Saatchi & Saatchi? Jaki miał być główny przekaz kampanii i dlaczego?

Jak celnie określił to Strategy Group Head Saatchi & Saatchi, Marek Rosłan, „precyzyjne podejście strategiczne polegało na przesunięciu optyki z <<nich>> na <<nas>>”. A także, tu cytując Michała Sęka, Chief Creative Officera Saatchi & Saatchi: „zadaliśmy sobie strategiczne pytanie jak po latach ocalić od zapomnienia głos cywilów i oddać ich prawdziwe emocje”.

Dlaczego kluczowe było pokazanie perspektywy cywilnej? Jak wpłynęło to na odbiór projektu?

Naszym celem było opowiedzenie historii Warszawy i cywilów z powstania w taki sposób, by stały się one bliskie współczesnym mieszkańcom stolicy i przechodniom. Choć codziennie przemierzają ulice dawnego getta, często nie znają jego historii. Nasi partnerzy z Saatchi zadbali, by odnaleźli oni więź z bohaterami i bohaterkami wystawy poza budynkiem muzeum. A także by zobaczyli, że odległe w czasie wydarzenia miały miejsce „tuż obok”. Przygotowane w przestrzeni miejskiej działania pozwoliły doświadczyć opowiadanej historii Z DWÓCH STRON MURU.

W jaki sposób kreacja odpowiadała na założenia strategii? Opowiedz proszę o kluczowych elementach realizacji kreatywnej.

Zespół kreatywny Saatchi & Saatchi odpowiedział na wyzwanie dwoma projektami, które niosły istotny dla wystawy przekaz, a dzięki towarzyszącym działaniom PR, w tym media relations i social mediom, przypominały o wystawie. We wrześniu i październiku 2023 roku na granicy dawnego getta warszawskiego powstał symboliczny mur z lustrem weneckim. Instalacja pozwalała przechodniom tylko z jednej strony dostrzec to, co dzieje się po drugiej stronie muru. Zamieszczony kod QR umożliwiał zaś odsłuchanie podcastu – reportażu literackiego autorstwa Katarzyny Kobylarczyk powstałego na podstawie pamiętników i zapisków z czasu powstania.

W grudniu 2023 roku, dzięki zastosowaniu technologii AI, odtworzony został głos Stelli Fidelseid, jednej z bohaterek wystawy. Na podstawie archiwalnych nagrań z zasobów USC Shoah Foundation sztuczna inteligencja „nauczyła się” sposobu mówienia Stelli, w tym jej intonacji, oddając pełne spectrum emocji towarzyszących świadectwu. Ponadto ważnym elementem komunikacji był „dwustronny” key visual autorstwa Tomasza Frycza i Marcina Wichy, symbolizujący ideę wystawy i oddający jej dualistyczny charakter.

Opowiedz proszę o ekosystemie kampanii. Z jakich etapów i punktów styku się składała? Jak wykorzystaliście kanały własne/Muzeum, a jak pozostałe?

Kampania była widoczna zarówno w digitalu, w płatnych kampaniach na platformach Meta i Google, jak i w przestrzeni miejskiej za pośrednictwem nośników OOH, takich jak słupy, citylighty i przystanki komunikacji miejskiej. Za sprawą geolokalizacji i kodów QR umieszczonych na plakatach na przystankach komunikacji miejskiej, opowieści Stelli mogliśmy wysłuchać na terenie dawnego getta. W kanałach własnych Muzeum POLIN prezentowało nie tylko szczegóły dotyczące wystawy, ale także historie jej bohaterów, cytaty osób biorących udział w powstaniu oraz opinie widzów, co pozwalało na budowanie emocjonalnej więzi z odbiorcami.

Na popularnych platformach streamingowych emitowaliśmy podcast „Jakby nas ziemia pochłonęła. Pamiętniki z płonącego getta”. Działania PR, opierające się na zainteresowaniu tematem prasy, telewizji, radia i mediów internetowych odegrały kluczową rolę w podtrzymaniu zainteresowania i wzmacniania przekazu.

W kampanii wykorzystaliście sztuczną inteligencję oraz dwustronny mur z lustrem weneckim. Jak podchodzicie do używania nowoczesnych technologii i działań niestandardowych w komunikacji Muzeum?

Wymagały one z pewnością od nas odwagi i wyjścia z naszej muzealnej strefy komfortu. Zaufaliśmy agencji, nie pierwszy raz, a efekty były bardziej niż zadowalające. Świadczą o tym zarówno reakcje naszej publiczności, jak i przechodniów. Postawiliśmy sobie bardzo jasne granice jeśli chodzi o użycie AI. Wyznaczając pewien standard w etycznym użyciu sztucznej inteligencji w projektach muzealnych czy szerzej edukacyjnych. Wygenerowany głos Stelli Fidelseid nie powiedział niczego, czego nie napisała nasza bohaterka, a jej wspomnienie zostało udostępnione w całości. Kluczowa była zgoda rodziny, która była obecna na każdym etapie prac.

Porozmawiajmy o wynikach kampanii, bo były świetne. Jakie rezultaty udało się osiągnąć?

Wystawę „Wokół nas morze ognia” odwiedziło 136 469 osób, co stanowi najwyższy wynik w historii Muzeum POLIN. Frekwencja ta była o 25% wyższa niż na wystawie poświęconej żydowskiej kuchni w 2022 roku i przewyższyła zainteresowanie „celebrycką” ekspozycją Wilhelma Sasnala z 2021 roku, którą zobaczyło 75 962 widzów. Wynik ten jest szczególnie imponujący, biorąc pod uwagę, że dotyczył wystawy historycznej poruszającej trudny temat.

Medialny respons wystawy przeszedł najśmielsze oczekiwania. W okresie od maja 2023 do stycznia 2024 roku pojawiło się aż 2446 publikacji na jej temat, co przełożyło się na AVE na poziomie 18,5 mln zł. To jeśli chodzi o wyniki mierzalne. Ja jednak wolę przywołać impresję jednego ze zwiedzających: „Miałem świadomość, że ludzie (…) zginęli, ale nie miałem świadomości, ile to było osób. I że były to też osoby w moim wieku. Zginęły, bo komuś nie podobało się to, jakiego są pochodzenia” – napisał Konsument Kultury Instytucjonalnej.

Jeśli udało nam się uwrażliwić choć jedną osobę, zmienić czyjś stan wiedzy, wzbudzić empatię – to już bardzo dużo. Akcja pokazała również, w jaki sposób nowoczesne technologie mogą przybliżać historię i angażować współczesnych odbiorców.

Komunikacja takich instytucji wydaje się bardzo wymagająca, a wam udało się stworzyć bardzo skuteczną kampanię. Jakie rady mogłabyś dać innym podobnym podmiotom?

Współpracując od kilkunastu lat z instytucjami kultury, chciałabym powiedzieć: nie bójcie się, zaufajcie swojej intuicji jeśli chodzi o to, kim jesteście, korzystajcie z badań publiczności dostosowując język waszej komunikacji do grup odbiorców. Zaś każde kreatywne rozwiązanie, nawet to najbardziej „wow” musi być w zgodzie z waszą wrażliwością. Z mojego doświadczenia wynika również, że instytucje kultury często mówią językiem specjalistycznym, specyficznym dla danej dziedziny nauki czy sztuki. Zachęcałabym zatem do wchodzenia w buty swoich gości, nie zawsze heavy userów, a żeby to zrobić – musimy dobrze ich poznać. Jest też wiele pozytywnych przykładów i mam nadzieję, że kultura instytucjonalna będzie coraz częściej sięgać także po te branżowe nagrody dla najlepszych marketerów.

Jakich kompetencji w agencjach szukają instytucje podobne do waszych? Mówiąc inaczej – co zadecydowało o tym, że to właśnie z Saatchi & Saatchi udało się wam zrobić tak świetną komunikację?

Partnerstwo, zaufanie i wrażliwość. Tematyka, którą zajmuje się muzeum POLIN jest szczególnie wymagająca na polu komunikacji. Dlatego tak ważne było współdziałanie, słuchanie siebie nawzajem i wzajemna otwartość. Ogromna wrażliwość i mądrość naszych partnerów z Saatchi pozwoliła nam osiągnąć tak wspaniałe sukcesy. I to nie pierwszy raz. Życzę sobie jak najwięcej takich dream teamów.

Informacje o kampanii:

• Klient: Muzeum Historii Żydów Polskich POLIN
• Agencja: Saatchi & Saatchi
• Współpraca: Prodigious, MSL Group, Leo Burnett, Zenith
• Zespół: Saatchi & Saatchi: Michał Sęk, Michał Pawłowski, Michał Desowski, Joanna Puacz, Emilia Stasiak-Witkowska, Robert Kubicki, Łukasz Żuławski, Iwona Kowalczyk, Małgorzata Wajdziak, Piotr Młynek, Antoni Sokół, Agnieszka Kwaśniewska, Marek Rosłan, Martyna Harasimowicz, Marta Gierej, Agnieszka Fatek, Kinga Radomska, Kamil Bugno, Dominik Chyła, Jakub Kobylecki, Paweł Samul, Kamil Osękowski, Justyna Wach-Ślusarska
• Prodigious: Robert Sapiński, Marta Bartosik, Małgorzata Radecka, Małgorzata Stempowska, Zuzanna Brzezińska, Albert Steczkowski, Grzegorz Sorbian, Tomasz Świętosławski
• Zenith Polska: Barotosz Brennek, Zuzanna Sosnowska
• MSL Group: Sebastian Stępak, Łukasz Kowalski, Marek Pogorzelski
• Leo Burnett: Marcin Wodyński, Filip Dawid
• Muzeum Historii Żydów Polskich POLIN: Marta Dziewulska, Michał Kulisiewicz, Marlena Bogusz, Katarzyna Krauze, Jakub Woźniak

O rozmówcy:

Marta Dziewulska

Od ponad 15 lat współpracuje z firmami sektora kreatywnego i instytucjami publicznymi; specjalizuje się w zarządzaniu projektami z obszaru komunikacji kultury, projektuje i realizuje kampanie społeczne, wizerunkowe i informacyjne. Szkoli z efektywnej współpracy z mediami, doradza w PR kryzysowym. Brała udział w rebrandingu Muzeum Narodowego w Warszawie – jako rzeczniczka prasowa odpowiadała za politykę informacyjną placówki.

Współtworzyła kampanie komunikacji marketingowej i PR nagradzane Złotymi Spinaczami, EFFIE Awards, Epica, IAB MIXX Awards, Innovation i przez KTR. Jurorka konkursu Muzeum Widzialne. Do kwietnia 2025 rzeczniczka prasowa Muzeum Historii Żydów Polskich POLIN kierująca zespołem biura prasowego; odpowiedzialna za PR instytucji, relacje z mediami polskimi i zagranicznymi, uczestniczyła w pracach nad strategią marki POLIN. Odpowiadała za PR i współtworzyła strategię obsypanej nagrodami kampanii „Z dwóch stron muru” przygotowanej we współpracy z Saatchi&Saatchi Poland.

Powstanie w getcie warszawskim, które wybuchło 19 kwietnia 1943 roku było największym zbrojnym zrywem Żydów i Żydówek podczas II wojny światowej, a zarazem pierwszym powstaniem miejskim w okupowanej Europie. I jednym z najtragiczniejszych wydarzeń tego czasu. W jego 80. rocznicę Muzeum Historii Żydów Polskich POLIN zorganizowało wystawę „Wokół nas morze ognia” (18 kwietnia 2023 – 8 stycznia 2024) przybliżającą współczesnym odbiorcom losy żydowskiej społeczności w czasie powstania w oparciu o osobiste historie – świadectwa i nielicznie ocalałe pamiętniki czy dzienniki cywilów. Już za chwilę przypadnie 82. rocznica – 19 kwietnia Muzeum POLIN zaprosi do wzięcia udziału w akcji „Żonkile” odbywającej się rokrocznie pod hasłem „Łączy nas pamięć”. W tym roku motywem przewodnim jest: odwaga. www.polin.pl

PS Sztuczna inteligencja odtworzyła głos Ocalałej z zagłady getta warszawskiego