Punktem wyjścia do kampanii były badania Spies. Wynikało z nich, że chleb żytni jest produktem spożywczym, za którym Duńczycy najbardziej tęsknią podczas zagranicznych wyjazdów. Co dziesiąty ankietowany miał odczuwać jego brak już pierwszego dnia urlopu.
Schulstad nie ograniczył się do spotu ani komunikacji w social mediach. Marka zapakowała próżniowo pojedynczą kromkę i rozdawała ją podróżnym podczas boardingu. Na granatowym opakowaniu znalazło się hasło „In case of homesickness, break wrapper”, nawiązujące do instrukcji umieszczanych na wyposażeniu ratunkowym.
Zobacz również
Kromka została przygotowana z myślą o bagażu podręcznym. Według informacji zawartych w case study jest o 95 proc. lżejsza i zajmuje o 90 proc. mniej miejsca niż standardowy bochenek. Próżniowe opakowanie ma pozwalać zachować świeżość nawet cztery razy dłużej niż w przypadku chleba sprzedawanego w tradycyjnym opakowaniu.
Z materiałów kampanii nie wynika, czy „The Emergency Slice” trafiła do regularnej sprzedaży ani ile dokładnie kromek rozdano. Projekt został przedstawiony przede wszystkim jako akcja samplingowa prowadzona w miejscu, w którym zaczynała się podróż — przy wejściu na pokład.
Produkt nie miał zastępować posiłku w samolocie. Schulstad pozycjonował go jako awaryjny smak domu, po który można sięgnąć dopiero wtedy, gdy podczas wyjazdu pojawi się tęsknota za dobrze znanym duńskim pieczywem. Mały pakunek przypomina element zestawu bezpieczeństwa, ale w środku znajduje się zwyczajna kromka rugbrød.
Volkswagen wpuścił 100 owiec między panele słoneczne. Zastąpiły kosiarki
Za kampanię odpowiada agencja Forte Advice. W zespole kreatywnym znaleźli się m.in. Mark Müller i René Kammersgaard jako creative directors, Oliver Lommer jako copywriter oraz Joachim Klintfält jako art director.
Słuchaj podcastu NowyMarketing
Według danych podanych przez autorów kampania dotarła do 4,45 mln osób, wygenerowała 11,13 mln wyświetleń i osiągnęła wskaźnik zaangażowania 20 razy wyższy od przyjętego benchmarku. Twórcy przypisują jej także sprzedaż dodatkowych 127 tys. bochenków. W opublikowanym materiale nie przedstawiono jednak metodologii, która pozwalałaby niezależnie zweryfikować te wyniki.
