Krótkowzroczność rynkowa wciąż żywa – jaka jest przyszłość marketingu?

fot. unsplash.com

Czyżby był to znak nadchodzącej rewolucji, w efekcie której marketing zniknie z rynku? A może wprost przeciwnie – to spełnienie wizji T. Levitt’a i odejście od marketingowej krótkowzroczności?

Złudne przekonania

Jest czerwiec 1960 roku. Harvard Business Review publikuje artykuł T. Levitt’a, który wywołuje prawdziwą rewolucję w myśleniu o zarządzaniu, biznesie i marketingu*. Artykuł sprowokował nie tylko falę dyskusji, ale na lata stał się przesłaniem definiującym, czym jest marketing i jaka jest jego rola. Dzisiaj warto dodać jeszcze jedną zaletę – jego główne tezy są wciąż aktualne, a wszystkich, którzy próbują wyważać otwarte drzwi, warto odesłać do jego lektury.

Tymczasem każdego roku zdecydowana większość nowo wprowadzanych produktów na rynek ponosi porażkę. Co prawda nie ma jasności czy odsetek nowych towarów, które nigdy nie znajdują nabywców to 75% czy też raczej 90%**, niemniej miliony dolarów, euro czy polskich złotych, inwestowanych w nowe produkty są wyrzucane w błoto. Przyczyny są takie same od lat. Aż dziwne, że tak wielu je zna, a tak niewielu stosuje.

Podstawowe tezy T. Levitt’a tłumaczą te przyczyny. Po pierwsze w przekonaniu Levitt’a wynika to z faktu, że firmy są zbyt skoncentrowane na produkcji i produkcie, a nie są zorientowane na klienta. Po drugie problem porażek tak dużej liczby nowo wprowadzanych na rynek produktów wynika z nieuzasadnionej wiary w pozorne i „oszukańcze” zasady prowadzenia biznesu, do których należą:

Zmiana trwa i narasta – nadchodzi czas sustainable marketingu?

• Wiara, że rozwój jest zapewniany przez bogacenie się społeczeństwa. 
• Przekonanie, że nie ma w praktyce konkurencyjnych produktów dla głównego gracza w kategorii.
• Postrzeganie ekonomii skali za klucz do obniżenia kosztów.
• Koncentracja na produkcie i jego rozwoju, bez odniesienia do potrzeb rynku.

T. Levitt takie podejście do prowadzenia biznesu określa marketingową krótkowzrocznością.

W poszukiwaniu tożsamości marketingu

Krytyka marketingu oparta na kluczowym zarzucie, jakim jest zapominanie o kliencie, jego potrzebach, uwarunkowaniach podejmowania decyzji stała się podstawą do poszukiwania jego nowej tożsamości. Ostatnie lata zaowocowały prawdziwym wysypem nowych podejść, idei, koncepcji marketingu.

Z jednej strony mamy tak fundamentalne koncepcje jak marketing 360 stopni, marketing holistyczny, real time marketing, marketing doświadczeń, marketing wartości, marketing wewnętrzny, marketing sensoryczny czy też koncepcje brandingu emocjonalnego, marketing relacji, lovebrands itp.

Z drugiej zaś pojawiają się w takie narzędzia jak omnichanneling, mulitichanneling, programatic buying, value proposition design, lean startup, design thinking, crowdsourcing, neuromarketing, mobile marketing, storytelling, marketing lateralny, reklama natywna itp. Nadążanie za nowymi koncepcjami i dokonywanie ich pełnej analizy pod kątem zasadności czy możliwości wdrożenia może sprawić niemałe. Ba, niektóre terminy są tak nowe, że nie zdążyły zyskać swoich polskich odpowiedników.

Przyszłość marketingu?

Jak zatem w obliczu eksplozji nowych idei i narzędzi oraz krytyki T. Levitt’a przewidzieć przyszłość marketingu? Skutkować może ona tym, że paradoksalnie marketingu formalnie zabraknie w strukturach organizacyjnych firmy. Ba, prawdopodobnie nie będzie nawet działu marketingu! Nie oznacza to jednak, że komórka ta zupełnie zniknie – raczej „rozpłynie się” po całej organizacji. Już dzisiaj powstają działy, które przejmują funkcje marketingu i opierają się na podejściu procesowym. Dotyczy to takich obszarów jak zarządzanie marką, zarządzanie relacjami z klientami, „investors’ relations”, „customer insights laboratory”, „business development department” itp.

Inną możliwością jest wyraźne przesunięcie nacisków w działaniach marketingowych. Marketing przyszłości koncentrować się będzie bardziej na indywidualnym kliencie niż na segmentach rynku, bardziej na korzyściach (wartościach) dla klienta niż produkcie, bardziej na relacji niż akwizycji, insighcie klienta niż badaniach rynku itp. Te zmiany to w dużym stopniu realizacja postulatów jednego z „ojców zarządzania”.

Warto zauważyć jednak, że dyskusja o przyszłości marketingu trwa bezustannie od czasów T. Levitt’a, a prognozowanie zmian zawsze obciążone jest dużym ryzykiem. Pytanie tylko, czy to właśnie dziś nie znajdujemy się w punkcie kluczowym dla przyszłości marketingu?

 

źródła:
*T. Levitt: Marketing Myopia; Harvard Business Review, July-August 1960
** A. Gallo: A Refresher on Marketing Myopia; Harvard Business Review, August 2016