Kto się boi AdBlocka? - NowyMarketing

Eksperci z branży reklamowej już zaczęli szacować globalne straty ponoszone z tego powodu przez wydawców – 25 mld dolarów do końca 2016 roku, a do 2020 roku – 35 mld dolarów. Czy ze stale rosnącego w siłę trendu do blokowania reklam może dla branży wyniknąć jednak coś dobrego?

Każda przesada jest zła – na własnej skórze przekonują się o tym wydawcy i reklamodawcy tracący za sprawą wciąż zwiększającej się liczby użytkowników programów do blokowania reklam. Szacuje się, że liczba zainstalowanych adblockerów na całym świecie wynosi już 200 mln, a z każdym rokiem ich grono zwiększa się aż o 40 proc. Jeszcze szybsze tempo można zauważyć w kontekście blokowania reklam mobilnych – badania Priori wskazują, że już ok. 419 mln ludzi, czyli jedna piąta internautów na świecie, korzysta z jakiegoś rodzaju mobilnego AdBlocka. Co skłania użytkowników do masowego instalowania programów blokujących?

Zobacz również

Psychologia reklamy – skąd wzięli się użytkownicy AdBlocka?

Pierwszym powodem do niepokoju dla branży reklamowej stał się opublikowany w 1998 roku artykuł „Banner Blindness: Web Searchers Often Miss Obvious Links” autorstwa Jana Panero Benwaya i Davida M. Lane’a, w którym po raz pierwszy użyto terminu „ślepota bannerowa”. Zjawisko polegające na odruchowym ignorowaniu przez internautów elementów wyglądających na reklamy, okazuje się być zachowaniem wyuczonym. Ludzie każdego dnia mają do czynienia z olbrzymią ilością reklam na różnych urządzeniach, których nie są w stanie przetworzyć. Nadmiar docierających do użytkownika informacji i obrazów może skutkować mniejszą rozpiętością uwagi i niższą zdolnością do zapamiętywania oglądanych treści. Nie bez znaczenia jest również fakt, że przeważająca ilość komunikatów reklamowych najzwyczajniej w świecie nie trafia do właściwego adresata. Narastająca ślepota bannerowa nie dla wszystkich wydawców i reklamodawców stanowiła sygnał, że trzeba zmienić strategię. Internauci nauczyli się nie dostrzegać bannerów? W takim razie uczynimy je takimi, że nikt nie będzie w stanie przejść obok nich obojętnie. I to dosłownie – aby poradzić sobie z przekazem reklamowym typu pop-up, przesłaniającym cały ekran monitora lub ekranu urządzenia mobilnego czy krzykliwymi, autoodtwarzajacymi się video, trzeba się nieraz sporo namęczyć. Część internautów zaczęła się uodparniać również na tego rodzaju nachalną reklamę, a część powiedziała stanowcze „nie” w momencie, gdy w sieci pojawił się pierwszy program blokujący. Bijące rekordy wyniki Adblocka Plus mówią same za siebie – jak dotąd program został pobrany ponad 500 milionów razy.

Czy reklama zawsze przeszkadza internaucie?

Z jednej strony, jak pokazało badanie przeprowadzone przez HubSpot, aż 64 proc. internautów uważa, że dzisiejsze reklamy są irytujące i uciążliwe. Co więcej, 42 proc. z nich jest zdania, że są również zbyt często wyświetlane. Taka postawa reklamodawców zniechęca użytkowników nie tylko do samych reklam, ale również do firm, których produktów one dotyczą – potwierdziło 70 proc. badanych. Z drugiej strony, tylko 14 proc. internautów przyznaje, że nie lubi targetowanych przekazów reklamowych – wskazują badania IAB. Jak z kolei podaje Magnetic, 60 proc. osób kupujących online docenia wygodę, gdy po udostępnieniu danych dotyczących preferencji zakupowych np. z plików cookies, mogą otrzymywać spersonalizowane i dostosowane pod nich oferty. A zatem większość kupujących chce oglądać reklamy, ale pod warunkiem, że będą one ich naprawdę interesować. A to obecnie staje się jak najbardziej możliwe! Wszystko dzięki technologii programmatic, pozwalającej na efektywne dostarczanie właściwego przekazu reklamowego odpowiedniemu użytkownikowi, na konkretnym urządzeniu i w najbardziej właściwym momencie. Automatyczny zakup w systemie aukcyjnym określonej odsłony pozwala skuteczniej dostosować treść reklamy do danego adresata oraz lepiej optymalizować budżety marketingowe. Przy zastosowaniu nowych technologii i wykorzystaniu first-party data (takie jak np. informacje z bazy CRM) można wygenerować inteligentne rekomendacje bazujące na indywidualnych preferencjach zakupowych użytkownika, a dzięki streamingowi danych możliwa staje się też bieżąca aktualizacja ofert np. cen biletów lotniczych, wycieczek z biur podróży, a nawet dostępności danego rozmiaru butów w sklepie internetowym. W efekcie powstają bardziej angażujące reklamy, lepiej odbierane przez użytkowników i zyskujące wyższe wyniki konwersji.

Rosnąca siła AdBlocka nie musi oznaczać zmierzchu reklamy internetowej – paradoksalnie w pewnym sensie może jej nawet wyjść na dobre. Aby przetrwać na rynku i trafić do coraz bardziej wymagającego internauty, reklama musi ewoluować. Krzykliwe bannery, agresywne formaty reklamowe przynoszą dokładnie odwrotny skutek od zamierzonego. Siłą rzeczy konsumenci uczą się takie przekazy ignorować, a zarzucani przez marketerów coraz bardziej nachalnymi kreacjami reklamowymi, uzbrajają się w narzędzia do ich skutecznego blokowania. Prędzej czy później branża reklamowa będzie musiała zatem całkiem zrezygnować z inwazyjnych metod reklamowych na rzecz tzw. inteligentnych formatów, co wszystkim wyjdzie na dobre. Reklamodawcy nie będą marnować budżetów na kampanie nietrafiające do właściwych osób ani wyświetlać użytkownikom zdublowanych przekazów reklamowych lub kreacji, które nie są na bieżąco aktualizowane pod kątem dostępności produktu czy aktualnej ceny. Wydawcy, optymalizując swoje powierzchnie reklamowe dzięki technologii programmatic, zmniejszą odsetek użytkowników opuszczających i często już niepowracających na stronę www, co w konsekwencji może pozwolić im zwiększyć dochody. A konsumenci otrzymają to, czego oczekują: dostosowane, inteligentne reklamy, wysyłane w nieuciążliwej dla nich częstotliwości, które będą im wyświetlane akurat wtedy, gdy mają czas i chęć przyjrzeć się podsyłanym ofertom.