Lecę bo chcę, czyli kilka słów o oderwaniu od rzeczywistości

Zdjęcie royalty free z Fotolia

Pierwszy głosi – tylko wartościowy content. Więcej dobrej, jakościowej komunikacji. Drugi odpowiada – Social Media to nie tylko Facebook, głuptaski. Czas przejrzeć na oczy, być transmedialnymi i korzystać też z innych kanałów.

Argumenty obu stron, które wnikliwie czytamy, okazują się być tak przekonujące i wpływające na niejednoznaczną ocenę, że zaczęliśmy się zastanawiać – komu mamy wierzyć? Bardziej.

I jeszcze zadać kilka pytań. Co to wszystko w takim razie oznacza dla marek i ich komunikacji, czy też nawet obecności, w mediach społecznościowych?

Autentyczne formaty mediów. Mikrotrend, który zmieni reklamę wideo online? [FELIETON]

Czy, słuchając pierwszej ze stron, nadszedł czas jeszcze większych wydatków na tworzenie unikanych grafik i jeszcze śmieszniejszych, bardziej angażujących postów? Czy wreszcie nadszedł czas najlepszych content managerów, którzy opływać będą za chwilę w „tłusty haj$” i jeść z nim kanapki, będąc nagradzanymi za swoje umiejętności przedzierania się z komunikacją przez kolejne algorytmy? Czy może jednak każdy komunikat trzeba będzie „opłacić”?

Musisz płacić, żeby społeczność Twoich fanów zobaczyła to, co masz im do powiedzenia

Darmowość Facebooka zawsze była iluzją, w którą wiele osób zaangażowanych w zarządzanie markami uwierzyła. Czy wreszcie przestanie wierzyć i odkryje smutną rzeczywistość, że uległa modzie na posiadanie fanpage’a, nie zastanawiając się wcześniej, w jakim celu go zakłada? Nie co będzie mówić, ale dlaczego ma tam być. Poza tym, że konkurencja już tam jest.

A samo płacenie za to, żeby fani zobaczyli post marki? To bardzo ciekawe zjawisko, w które trzeźwo myślącemu człowiekowi, złapanemu na porannej kawie, trudno jest uwierzyć. Fan polubił fanpage swojej marki, dlatego, że chce (przynajmniej teoretycznie) być z nią w kontakcie. Raz na jakiś czas nawet lubi jej posty. A tutaj psikus! Okazuje się, że samo lubienie nie wystarczy. Marka musi dodatkowo płacić za to, żeby jej fan, ten jej post miał szansę przeczytać. Jak dla nas jest to już lekko pokręcona sytuacja, w której najlepszą rekomendacją strategiczną byłoby przeznaczenie budżetu ze sponsorowania postów na ładny stojak do sklepu. Tym bardziej, że większość postów to dla przeciętnego konsumenta zwykły bullshit. Przepraszamy za słowa, ale taka jest prawda. Wybaczcie też nasze naiwne myślenie, ale konsument końcowy też jest naiwny i myśli w bardzo prosty sposób.

I jeszcze jeden smutny fakt.

Na koniec dnia, który w branży Social Media trwa 24 godziny, każdy taki post, za który jak wiemy marka płaci, może słono zapłacić. Bo jest teoretyczną pożywką dla wszelkiej maści hejterów, którzy traktują fanpage marek jako darmową terapię grupową.

Coś się nie spodoba? Przecinek nie w tym miejscu? Kotek na zdjęciu jest smutny zamiast być uśmiechnięty? W mordę głupią markę.

Potem badacze sentymentu wypowiedzi mają nie lada zagadkę. Czy to jest pozytywne zaangażowanie czy też negatywne?

Przyznacie, że w realnym świecie jest to dużo prostsze. Pobili się i przeklinali na czym świat stoi w kolejce na otwarcie nowej Biedronki? I co z tego? Ważne, że wszystko co było wystawione w promocji wykupili w dwie godziny.

Bezsenność w Seattle czy po prostu paranoja?

Skoro, po to żeby konsumenci zobaczyli posty, musimy płacić, to może znowu powrócą do łask zapomniane już dawno aplikacje – przyznacie, że jeden z najbardziej szatańskich sposobów na dojenie hojnych marek z kasy a zauroczonych nowymi sposobami dotarcia do swoich „fanów” brand managerów z ich budżetów.

Spójrzmy na to ze zdrowej perspektywy:

Chcesz zrobić konkurs dla kilku osób? Najczęściej zawodowych graczy, którzy Twoją markę mają głęboko gdzieś? Nic prostszego, ale sorry, musisz wydać kilkanaście tysięcy na apkę i drugie tyle na obsługę. No i jeszcze kilka razy tyle na reklamę tej aplikacji. Samo to przecież się nie rozejdzie.

Może się nie znamy, ale to już chyba lepiej byłoby robić losowanie z kołem fortuny w hipermarkecie. Zaangażowanie równie duże, a na dodatek można było sprawdzić czy rzeczywiście mamy u siebie naszą grupę docelową, a nie fałszywe konta zawodowego gracza Wojtka z Grajewa. Pozdrawiamy Grajewo, robicie tam super mleko.

Media społecznościowe to nie tylko Facebook

To Google+, Instagram, Pinterest, blogi, YouTube, SnapChat, Vine, Ask i jeszcze kilkadziesiąt innych hot nazw, które codziennie wyrastają na horyzoncie planowania i pozwalają markom na dużo więcej. To główna teza drugiej strony.

Facebook oszukuje, ogranicza zasięg, każe sobie płacić? To wychodźmy natychmiast z komunikacją poza Facebooka. Inwestujmy w wartościowy content w wyżej wymienionych kanałach, bądźmy transmedialni. Kilku polskich blogerów, kilkanaście marek z USA oraz miasto Gdańsk już tak robi.

Hmmm. A co z tego będzie moja marka miała? Zapyta ktoś z resztką zdrowego rozsądku.

Jak to co? Fejm na konferencjach branżowych za wspaniałe case study!

Czyli tłumacząc to na język polski: wydawajcie, drogie marki znowu kasę, nie patrząc na zasięgi, efektywne dotarcie do swoich grup docelowych, koszty prowadzenia takich działań czy wskaźniki marketingowe, o ROI, liczonym w złotówkach już nie wspominając. Wydawajcie, tak jak teraz wydajecie na jak największe „zaangażowanie” swoich konsumentów. Twórzcie profile, filmy, zdjęcia i twórzcie ich coraz więcej. Konsument przecież na to czeka i myśli bez opamiętania:

Ciekawe, co moja marka papieru toaletowego umieściła dzisiaj na Pinterest? Jestem już taki niecierpliwy, żeby złapać WiFi i się dowiedzieć.

Wybaczcie ponownie nasz francuski, ale większego przekrętu myślowego dawno nie widzieliśmy. To jakby powiedzieć:

Nasi klienci masowo nie chcą widzieć waszej reklamy w hipermarkecie. Taki learning. To może zróbmy ją większą i wstawmy do sklepu osiedlowego, wtedy przynajmniej kilku się o nią przewróci i zauważy.

Albo:

Tak, eureka, róbmy większe banery, które będą zasłaniać całą główną Onet.pl! Wtedy kliknięć będzie więcej, bo kilka procent ludzi z pewnością zrobi to szukając przycisku do wyłączenia naszej reklamy <szyderczy śmiech account managera>.

Czyli zamiast zastanawiać się nad przyczynami takiego a nie innego stanu rzeczy (zły komunikat, złe miejsce, zła grupa docelowa, zły kontekst, złe założenia), rekomenduje nam się zastanowić gdzie jeszcze można kilka osób dobić czymś czego nie chcą, czego nie potrzebują i o czym chcą natychmiast zapomnieć.

Konsument nie jest może mądry, ale nie jest też aż tak głupi

Fan marki da sobie radę z jej znalezieniem. Zarówno na Facebooku, jak i na jej stronie. Także w sklepie. Można zaklinać rzeczywistość w poszukiwaniu swoich budżetów, ale nie można tego robić w nieskończoność.

Uwaga bardzo techniczna. To nie jest tak, że nagle dwóch piszących te słowa zamieniło się w staruchów, którzy są przeciwni nowemu i szukaniu przełomowych rozwiązań. Jesteśmy za strategicznym podejściem do marki i komunikacji, którego w wielu działaniach po prostu zaczęło brakować i zostało zapełnione ślepym owczym pędem „bo wszyscy tak robią”. Tak jak żartowało się do niedawna „po co kabanosom fanpage”, dzisiaj można już spokojnie i poważnie pytać „a po co marce x fanpage, konto na Instagramie i Pinterest”? Po to żeby kilkaset osób, z branży, uznało ją za jeszcze fajniejszą? Przecież to wszystko można łatwo przeliczyć i policzyć.

Konsument chce od nas konkretów, a nie wodotrysków. Chce wiedzieć co od marki dostaje, a nie komunikatu podanego na złotej tacy, trzymanej przez cztery słonie dziewice, ubrane w ciuchy z Zary, z fajerwerkami w trąbach.

To, że ktoś kliknął w reklamę, znaczy tylko tyle, że w nią kliknął

Na koniec jeszcze dwa słowa o klikaniu. Czy to w banner, reklamę na Facebooku czy w przycisk „lubię to”. Czy coś to właściwie znaczy?

No właśnie nie za dużo. Z punktu widzenia marki.

To jest właśnie ślepa droga komunikacji internetowej, której udało się na chwilę zmylić przeciwnika, czyli markę i obiecać, ze skoro w Internecie jest wszystko policzalne, to nie musi się już martwić o nic więcej. Jeśli ludzie będą klikać, to wszystko będzie dobrze, udziały będą wzrastać a zaangażowanie przełoży się na sprzedaż. Tylko, że jak jasno widać, tak to nie działa.

Social Media, które non stop ewoluują i tworzą nowe byty, są mimo wszystkich chęci dla marketingu nieprzewidywalne. Skoro Facebook, de facto monopolista w Social Media, z dnia na dzień zmienia podstawowe reguły gry, to co mogą zrobić inni?

To już oczywiście wiemy, biorąc pierwszy lepszy ulubiony przez wielu przykład, czyli blogerów. Czy mogą zjechać Ciebie i Twoją markę, tylko dlatego, że przy propozycji współpracy nie wykazałeś się odpowiednim szacunkiem, personalizacją przekazu lub nie sypnąłeś pieniędzmi. Oczywiście.

Czy blogerzy life stylowi mogą zacząć reklamować e-papierosy, które za odpowiednio dobrą kasę okazują się być bezpieczne, tanie, nie uzależniające i generalnie super gadżetem. A czemu nie? A że obok pokaże się zaraz Twoja marka, to już tylko i wyłącznie jej problem. Tutaj liczy się „wiarygodność”.

Houston, mamy problem! Parę osób nam odleciało w kosmos

A w kosmosie nie ma darmowego Wi-Fi.
Zatem delikatna strategiczna prośba do wielu osób. Specjalistów.
Myślcie marką i jej realnymi potrzebami.
Miejcie strategię działań i komunikacji osadzoną we właściwym dla marki kontekście.
Nie każda marka musi być wszędzie i za wszelką cenę.
I nie odlatujcie ze swoimi tezami w kosmos.
No bo kto będzie nam te mądre blogi i komentarze pisał?