#LegalneCzwartki: Reklama, której nie ma

Aby więc dać sobie większą szansę na dotarcia do konsumenta, który nie jest już z góry ostrożny, a nawet uprzedzony widząc reklamę, reklamodawcy starają się ukryć fakt, że dane działanie jest przekazem reklamowych. Zależy im, aby konsument odnosił mylne wrażenie, że w danym przekazie nie chodzi o reklamę, ale o bezstronną i obiektywną prezentację towaru lub usługi. To jest właśnie reklama ukryta. Nielegalna reklama ukryta. 

Zakazują jej dziesiątki ustaw (być może przesadziłam, bo mniej lub bardziej bezpośrednio do niej odnoszą się „tylko” ustawa o zwalczaniu nieuczciwej konkurencji, ustawa o przeciwdziałaniu nieuczciwym praktykom rynkowym, a w razie niespełnienia odpowiednich przesłanek – również prawo prasowe i ustawa o radiofonii i telewizji), jednak i tak reklamodawcy próbują na różne sposoby maskować swój przekaz. 

Każda ze wspomnianych ustaw na swój sposób jej zakazuje, kładąc aspekt na inne elementy takiej reklamy. Czynem nieuczciwej konkurencji w zakresie reklamy jest w szczególności wypowiedź, która zachęcając do nabywania towarów lub usług, sprawia wrażenie neutralnej informacji.

 

Prawo prasowe nakazuje, że prasa (a pamiętajmy, że sądy bardzo szeroko ujmują prasę, może być nią również serwis internetowy albo blog) zamieszczając odpłatne ogłoszenia i reklamy, musi oznaczyć w sposób niebudzący wątpliwości, że nie stanowią materiału redakcyjnego. Z kolei dziennikarzowi nie wolno prowadzić ukrytej działalności reklamowej, która wiąże się z uzyskaniem korzyści majątkowej lub osobistej od podmiotu zainteresowanego reklamą (również zakaz pochodzący z prawa prasowego).

UOKiK karze propagatorów piramid finansowych. Ponad 400 tys. zł za promowanie IML i Eaconomy

 

źródło: decyzja nr RBG – 41/2014  Prezesa UOKiK

Nieuczciwymi praktykami rynkowymi w każdych okolicznościach są kryptoreklamy, które polegają na wykorzystywaniu treści publicystycznych w środkach masowego przekazu w celu promocji produktu w sytuacji gdy przedsiębiorca zapłacił za tę promocję, a nie wynika to wyraźnie z treści lub z obrazów lub dźwięków łatwo rozpoznawalnych przez konsumenta. Dodatkowo nieuczciwą praktyką rynkową jest nieujawnianie handlowego celu praktyki (jeżeli nie wynika on jednoznacznie z okoliczności i jeżeli powoduje to lub może spowodować podjęcie przez przeciętnego konsumenta decyzji dotyczącej umowy, np. kupna, której inaczej by nie podjął).

 

źródło: www.teoriakultury.blox.pl 

Wyjątkowo obostrzone jest lokowanie produktu w telewizji i radiu (doczekało się nawet swojego własnego rozporządzenia, a mianowicie Rozporządzenia Krajowej Rady Radiofonii i Telewizji z dnia 30 czerwca 2011 r. w sprawie szczegółowych warunków lokowania produktów). Lokowanie produktu jest dopuszczalne wyłącznie w filmach kinematograficznych, filmach lub serialach wytworzonych na użytek audiowizualnych usług medialnych, a także w audycjach sportowych oraz audycjach rozrywkowych, lub w postaci nieodpłatnego udostępniania towaru lub usługi do wykorzystania w audycji, w szczególności w charakterze rekwizytu albo nagrody, ale z wyłączeniem audycji dla dzieci. Nakazane jest uprzedzenie widzów i słuchaczy o lokowaniu za pomocą znaku graficznego, a w programach radiowych za pomocą sygnału dźwiękowego (na początku, na końcu oraz w momencie wznowienia po przerwie na reklamę lub telesprzedaż). Audycje takie nie mogą nadmiernie eksponować danego produktu, ani zachęcać bezpośrednio do jego nabycia lub najmu towarów i usług, zwłaszcza przez promocyjne odniesienia do nich. 

O randze problemu może świadczyć chociażby tegoroczna sprawa duńskiej piosenkarki, która wrzuciła zdjęcie siebie szczotkującej zęby wraz z hashtagiem #Pepsodent (pasta ta jest jednym z produktów Unilever). Duński Rzecznik Praw Konsumenta „zgłosił” sprawę na policję jako naruszającą zakaz ukrytej reklamy. Ponadto rzecznik wskazał w decyzji, że nie wystarczy użycie znaczników (hashtagów) z nazwą firmy, której produkt jest reklamowany. 

Reklama natywna jest bardzo atrakcyjnym, ale i niebezpiecznym przekazem. Kto może być za nią odpowiedzialny? Zarówno zlecający (w tym agencja reklamowa), jak i publikujący (w tym redakcja). Warto więc nie narażając się na ryzyko, po prostu oznaczyć przekaz jako reklamowy.