#LegalneCzwartki: Wykorzystanie cudzego głosu w AI-reklamie

Więcej tekstów z cyklu #LegalneCzwartki przeczytasz tutaj >>

Od czego zacząć, jeżeli chcę użyć cudzego głosu w mojej AI-reklamie?

Czym jest głos w świetle prawa?

Żeby ustalić kroki, które należy podjąć, żeby w sposób legalny korzystać z wybranej przez nas formy reklamy, zwykle należy wyjść od próby określenia tego, co w ramach reklamy chcemy wykorzystać.

Kwalifikacja prawna głosu jest o tyle problematyczna, że żadna ustawa wprost nie odnosi się do definicji głosu. Stąd też ukształtowały się odmienne poglądy. W dużym skrócie, mówimy o:

Na LinkedInie obserwuje nas ponad 97 tys. osób. Jesteś tam z nami?

Obserwuj

• głosie jako elemencie wizerunku człowieka, a więc będzie chroniony na podstawie przepisów kodeksu cywilnego, ale również na podstawie ustawy o prawie autorskim i prawach pokrewnych,
• lub o tym, że głos należy traktować jako samodzielne dobro osobiste.

Nie bez znaczenia pozostaje przy tym, na ile głos można traktować jako dźwięczny wizerunek – to znaczy jest on na tyle charakterystyczny, że jest rozpoznawalny dla osób trzecich, które bez większych problemów potrafią wskazać, że jest to np. głos Pani Krystyny Czubówny.

#PolecajkiNM cz. 23: The LIONS Creativity Report 2024, „Wyprostuj spojrzenie”, NotebookLM, Open AI o1

Stąd też głos jako taki powinien być analizowany w kilku aspektach: obejmujących prawo autorskie i prawa pokrewne (i kwestia praw do artystycznych wykonań – w niektórych przypadkach), jak również ochrona wizerunku i dóbr osobistych, a w przypadku naruszeń dochodzą kwestie takie jak zniesławienie, reklama wprowadzająca w błąd etc.

Jakie są potencjalne ryzyka prawne?

W przypadku bezprawnego wykorzystania głosu możemy mówić nie tylko o naruszeniu prawa do wizerunku, ale także o naruszeniu innego dobra osobistego np. czci takiej osoby (godność, dobre imię), jeżeli np. reklama jednocześnie może spowodować utratę szacunku do takiej osoby lub nawet w postaci prawa do kultu osoby zmarłej (jeżeli wykorzystany został głos nieżyjącej osoby).

Mamy newsletter, który rozwija marketing w Polsce. A Ty czytasz?

Rozwijaj się

W ostateczności, jeżeli jednocześnie dojdzie do zniesławienia, może pojawić się także odpowiedzialność karna, a gdy reklama stanowi czyn nieuczciwej konkurencji również przepisy ustawy o zwalczaniu nieuczciwej konkurencji.

Ryzyko prawne dla twórcy reklamy/agencji wykorzystującej cudzy głos powinno być tak naprawdę rozpatrywane w kontekście roszczeń, które przysługuję takiej osobie, której głos został bezprawnie wykorzystany. Jakie mogłyby to być roszczenia? Ze względu na daleko idące konsekwencje w przypadku generalnie reklamy niezgodnej z prawem, skupimy się na tych związanych bezpośrednio z samym bezprawnym wykorzystaniem cudzego głosu. W zależności od rozmiaru naruszenia i jego skutków możemy się spodziewać:

• żądania zaniechania takiego działania,
• konieczności podjęcia kroków mających na celu usunięcie skutków naruszenia, w szczególności poprzez złożenie przez sprawcę odpowiedniego oświadczenia w odpowiedniej formie, np. przeprosin w wyznaczonym miejscu, formie etc., ale też jeżeli jest to dalej w obrocie – usunięcie takiej reklamy, czy nawet produktów merchandisingowych wypuszczonych w ramach tej reklamy (jeżeli oczywiście występują te nawiązania do wizerunku),
• zadośćuczynienia pieniężnego lub zapłaty odpowiedniej sumy pieniężnej na wskazany cel społeczny,
• odszkodowania na zasadach ogólnych.

Jak zatem legalnie korzystać z cudzego głosu w AI-reklamie?

Tak naprawdę wykorzystywanie cudzego głosu w reklamie generalnie, nie różni się specjalnie od tego w „AI-reklamie”. Ewentualna różnica może polegać na tym, że narzędzie AI może ten głos bardziej zniekształcić.

Bez wątpienia najbezpieczniejszym krokiem w procesie wykorzystania cudzego głosu w AI-reklamie (ale również każdej innej) jest zawarcie stosownej umowy, w ramach której otrzymujemy wyraźną zgodę od osoby, której głos ma być wykorzystany. Jest to istotne także w kontekście tego, że głos znanej osoby będzie traktowany jako kategoria danych osobowych, co za tym idzie, musimy mieć prawną podstawę do przetwarzania.

Umowa ta powinna obejmować kilka kluczowych elementów w zakresie zgody:

• forma wykorzystania – czyli nasz cel w formie reklamy wygenerowanej przez
  AI,
• zakres wykorzystania głosu – określenie, w jakich mediach i kontekstach głos będzie używany (np. social media, telewizja etc.),
• czas trwania zgody – wyraźne określenie, na jaki okres taka zgoda zostaje udzielana (np. na konkretną kampanię, na oznaczony czas, czy bezterminowo). Warto dookreślić przypadki, w których są ograniczenia dot. wypowiedzenia takiej zgody,
• uregulowanie kwestii praw pokrewnych do fonogramu – czyli prawo do pierwszego utrwalenia warstwy dźwiękowej; co prawda podmiot uprawniony z tytułu praw pokrewnych nie dysponuje uprawnieniem do udzielenia zezwolenia na wykonywanie prawa zależnego, to jednak forma opracowania fonogramu będzie wiązała się z korzystaniem z dźwięków z danego nośnika – co skutkuje wkroczeniem w zakres praw uprawnionego, a więc warto zadbać w tym zakresie o takie zezwolenie,
• odpłatność – należy wskazać jakie wynagrodzenie przysługuje drugiej stronie, za to, że będziemy mogli z tego głosu korzystać na zasadach określonych umową, ewentualnie za inne działania, które podejmie we współpracy z nami w tym celu. Należy pamiętać o wskazaniu, że wynagrodzenie obejmuje wszystkie pola eksploatacji określone w umowie!
• dobrze także podkreślić w umowie, że z uwagi na narzędzie, w ramach którego ten głos jest tworzony/zmieniany może on ulec pewnemu zniekształceniu, idealnym rozwiązaniem byłoby przedstawianie próbek do akceptacji.

Jakie alternatywy poza podpisaniem umowy?

Nie zapominajmy również o alternatywnych ścieżkach, które można rozważyć, chcąc korzystać z głosu w reklamie (chociaż z uwagi na funkcję reklamy vs. rozpoznawalność głosu, wydają się z oczywistych względów mniej atrakcyjne):

• korzystanie z banków głosów (podobnie jak w przypadku banków zdjęć, tworzone są bazy danych z głosami, gdzie udzielane są zgody na komercyjne wykorzystanie nagrań głosu) – pamiętajmy jednak, żeby upewnić się, że licencja pozwala na interesujące nas wykorzystanie,
• kreatywne podejście – w ramach którego, zamiast wykorzystywać rzeczywiste głosy tj. głosy innych osób, można tworzyć unikalne, artystyczne i przekształcone głosy (może bazując na swoim?),
• open-sources voices – niektóre platformy oferują głosy na licencjach open-source, które mogą być używane w celach komercyjnych, przy odpowiednim zachowaniu warunków licencji,
• być może głosy z public domain, gdzie możliwe byłoby korzystanie z głosów znajdujących się w domenie publicznej (przy czym nie jest to chyba zbyt powszechne i zapewne mniej atrakcyjne do zastosowania komercyjnego).

Także nieco odmiennie może wyglądać sytuacja w odniesieniu do wizerunku osób powszechnie znanych, których wizerunek został zarejestrowany w związku z pełnieniem przez nią funkcji publicznych (w szczególności politycznych, społecznych). Jednak przyjmuje się, że nie odnosi się to do sytuacji, w której wizerunek taki byłby wykorzystany tylko w celu komercyjnym, co właściwie wyklucza nam wykorzystanie w reklamie.

Co jeszcze warto wziąć pod uwagę przy AI reklamie?

Pamiętajmy, że manipulacja głosem za pomocą AI może wprowadzać odbiorców w błąd co do tożsamości mówcy lub autentyczności przekazu, jak również może naruszać inne dobra osobiste niż wizerunek takie jak wspomniana już cześć tej osoby (jej dobre imię, nazwisko). W związku z tym należy dodatkowo pamiętać, żeby taka reklama nie szkodziła reputacji tej osoby, jak również nie wprowadzała w błąd odbiorców reklamy.

Co do reklam mamy przecież dodatkowo szereg przepisów w ustawie o zwalczaniu nieuczciwej konkurencji, gdzie wprost jest wskazane, że czynem nieuczciwej konkurencji jest przykładowo – właśnie reklama wprowadzająca klienta w błąd i mogąca przez to wpłynąć na jego decyzję co do nabycia towaru czy usług. Co więcej, odpowiedzialność za taką reklamę, chociaż generalnie ponosiłby reklamujący, to wyraźnie wskazuje się we wspomnianej ustawie, że takiego czynu dopuszcza się także agencja reklamowa lub inny przedsiębiorca, który reklamę opracował.

Stąd też nie zapominajmy o uregulowaniu odpowiedzialności w umowie z klientem i zawarciu również postanowień zapewniających możliwość roszczeń regresowych w stosunkach pomiędzy nami (agencją) a reklamodawcą.

Pamiętajmy również o AI Act, który zwraca uwagę chociażby na konieczność oznaczania treści sztucznie wygenerowanych lub zmanipulowanych. A więc reklamy takie powinny zostać również odpowiednio oznaczone jako wygenerowane przez AI.

Technologia audio deepfake, umożliwiająca odwzorowanie głosu i wizerunku, stwarza więc nie tylko ryzyko naruszenia praw osoby, której głos jest wykorzystywany, ale też ryzyko wprowadzenia odbiorców w błąd, co w efekcie może skutkować naruszeniem zaufania do marki wykorzystującej tę formę reklamy.

PS Dlaczego AI, dane oraz cyberbezpieczeństwo są najważniejsze dla biznesu [KOMENTARZ]

W nawiązaniu do raportu CNN International Commercial, Jo Tenzer, director of audience insight w CNN IC, podzieliła się komentarzem eksperckim, który odnosi się do danych zawartych w publikacji.