Lęk konsumentów poddusza przełomowe zmiany technologiczne? Jak profesjonalnie wtapiać majątek w nietrafną reklamę?

Prowadzisz firmą technologiczną, np. taką, która intensywnie rozwija technologię autonomicznego transportu. Zatrudniasz niezwykłych fachowców, którzy równie dobrze mogliby być nazywani magami lub czarnoksiężnikami, ponieważ ich umiejętności robienia rzeczy są tak imponujące, że nawet teraz powinni płonąć na stosie za herezje. Masz piękną siedzibę, a w niej basen dla personelu i przedszkole dla ich pociech. W piątki z kranów leci Dżony Łolker, a w poniedziałki odwiedzają was przewodnicy duchowi, psychoterapeuci i pielęgniarki. Takie już jest życie wyczynowców sięgających gwiazd. 

Co jakiś czas w Twojej firmie wybuchają szampany, kapelusze i staniki wylatują w powietrze wraz z milionem kolorowych balonów, bo udało się Wam podpisać cyrograf na finansowanie dalszego Reaserch & Development z trójką piranii i bestią żyjącą w piwnicy piekła. Niemniej, sama praca nad technologią idzie Wam nieźle. Systemy autonomicznego prowadzenia samochodu prócz detekcji zagrożeń, rozpoznają również poglądy polityczne pieszych, stopień zużycia klocków hamulcowych w rowerach, a także przewidują kursy BitCoina. Powoli, wraz z całym Twoim zarządem i drapieżnymi inwestorami zacieracie ręce przed walką z taksówkarzami, kierowcami tirów, a także wyłudzaczami ubezpieczeń. Przecież wasza przełomowa technologia zmieni reguły gry w ruchu osobistym, publicznym i transporcie ciężkim.

W końcu przychodzi czas kiedy lokalna społeczność patrzy na wasz flagowy samochód G-Power, który jest zdolny do całkowicie autonomicznej jazdy w każdych okolicznościach. Wpatrzeni w pojazd ludzie machają chorągiewkami na patyku, każdy chce go dotknąć, kobiety mdleją, mężczyźni płaczą, a seniorzy obserwując to wszystko popijają ciepłe napoje w pobliskich restauracjach. Ten samochód to wasze dziecko, to wasz powrót do przyszłości.

Po udanym launchingu przystępujecie do promocji wynalazku. Rozstawiacie auta w strategicznych miejscach i pompujecie tytaniczną ilość złota w specjalnie przygotowany marketing. Przecież chcecie pokazać ludziom jak wspaniały jest wynalazek. Skłaniacie się do pomysłu, by samochód opowiadał sam o sobie. Wypracowaliście taką sprawczą narrację:

„Jestem autonomicznym samochodem G-Power, czyli inteligentnym wynalazkiem wyspecjalizowanym do efektywnej i szybkiej jazdy w mieście oraz trasie. Bardzo pewnie i skrupulatnie pracuje przez co gwarantuje szybkie, a także dokładne poruszanie się do wyznaczonego celu. Moje precyzyjne czujniki, sprytna i niezawodna elektronika pomiarowa, bezustannie kontrolują wszystkie zdarzenia na drodze. Dzięki czemu niezwykle skutecznie reaguję na każde, nawet najmniejsze, zmiany w ruchu pojazdów i ludzi. Nie odpuszczam pracy nad kierowaniem do momentu bezkompromisowej i całkowitej jasności wszystkich sytuacji na mojej drodze. Konsekwentnie staram się dostarczyć znakomitego prowadzenia auta poprzez błyskawiczną analizę informacji moją sztuczną inteligencją, procesorami i sonarami. Analizuje szczegółowo wszystkie detale na drodze do samego końca i jeśli już tego dokonam, to przechodzę w nieustanną czujność oraz monitoring ruchu”. Fajny, co?

Muzeum Andy’ego Warhola usunęło sztukę z własnych reklam. Zostały tylko słowa

Niemniej, minęło pół roku trąbienia o samochodzie i nic się prawie nie zmieniło. Wypracowana ze specjalistami strategia marketingowa nie skłoniła ludzi do jazdy waszymi zabawkami. Niektórzy taksówkarze nadal przycinają swoich klientów, kierowcy tirów są nieco bardziej opaleni, a nawąchany amfetaminą kierowca autobusu spadł z wiaduktu, raniąc wszystkich pasażerów. Zastanawiacie się też nad tym, czemu z waszego samochodu korzystają jedynie handlowcy, osoby niewidome i niepełnosprawne, a także sporadycznie, nastolatki. Zadajcie sobie pytania, czemu prawie nikt nie jeździ tak świetnymi samochodami i dlaczego lecicie od jakiegoś czasu na kredytach w rublach?

Odpowiedź jest prosta. Dlatego, że ludzie czują lęk przed nowymi technologiami, a kiedy ludzie się boją, to ostatnią rzeczą, jaką zrobią będzie zbliżenie się do źródła lęku (np. lęk przed wysokością, pająkami itp.). Dominującym zachowaniem ludzi, kiedy spotykają się z czymś nowym, jest ocena obiektu (człowieka, produktu, zwierzęcia) pod względem tego, czy jest on dla nich bezpieczny. Jeśli nie mają przesłanek do wnioskowania o tym, że coś jest bezpieczne, to automatycznym ich zachowaniem jest omijanie źródła potencjalnego zagrożenia. Takie lękowe nastawienie wśród konsumentów nie ma miejsca kiedy marketingowi nowej technologii towarzyszy wspólnotowa narracja:

„Jestem samochodem autonomicznym i nazywam się G-Power. Razem z domownikami i psem otaczamy się troską  pomocą. Wstajemy razem do pracy lub szkoły, a później spotykamy się w domu i odpoczywamy. Wspólnie żyjemy oraz się wspieramy. Towarzyszymy sobie w tych mniej i bardziej ważnych momentach naszej codzienności. Wraz z mamą, babcią i tatą wozimy dziadkowi płótna na jego obrazy. Razem w trasie czytamy córce bajki i często śpiewamy bez opamiętania kiedy jeździmy na wycieczki za miasto. Płakaliśmy kiedy urodziło się nam osiem szczeniaczków w drodze do weterynarza, a także świętowaliśmy kiedy tata wygrał konkurs książki dla dzieci i mama skończyła kurs kulinarny. Miłe samopoczucie i czas się nie kończy kiedy jedziemy, wypoczywamy w trasie oraz jesteśmy blisko siebie. Będąc w ciągłym ruchu, wszyscy się o siebie nawzajem dbamy. Bezpieczeństwo dla naszej rodziny jest bardzo ważne”,

Teraz możesz przejść do profesjonalnego poradnika wtapiania pieniędzy w reklamę!

Wraz z moim kolegą opublikowaliśmy ostatnio naukowy artykuł na temat autonomicznych samochodów. W trakcie naszych badań ilościowych z zakresu ilościowej analizy tekstu i eksperymentów psychologicznych wykazaliśmy statystycznie, że konsumenci chcieliby wiedzieć coś o bezpieczeństwie samochodów autonomicznych i o tym, jak one działają, ale chętniej skorzystaliby z samochodu bezpiecznego niż świetnie działającego. Niby samochód świetnie działający powinien być synonimem bezpieczeństwa. Od strony doskonałej inżynierii tak jest, ale od strony psychologicznej i zachowań konsumenckich jest zupełnie inaczej. 

W toku badań pilotażowych stworzyliśmy dwie eksperymentalne reklamy. Jedną była kreacja nasycona treścią dotyczącą tego, jak samochód niesamowicie i dobrze działa (sprawcza narracja przedstawiona w początkowej historyjce), a drugą była reklama nasycona treścią dotyczącą bezpieczeństwa (wspólnotowa narracja przedstawiona na końcu historyjki). Następnie reklamy te pokazywaliśmy osobom, które czują lęk przed autonomicznymi pojazdami oraz osobom, które chciałby realizować swoje cele za ich pośrednictwem. Po wykonaniu analizy statystycznej, jaką było modelowanie równań strukturalnych, okazało się, że obie kategorie konsumentów wolały przejechać się samochodem autonomicznym po zobaczeniu narracji wspólnotowej niż sprawczej.

Najciekawsze jest to, że narracja wspólnotowa nie zawiera w sobie informacji na temat bezpieczeństwa. Nie jest tam napisane, ile ten samochód ma poduszek powietrznych, jakie ma ratingi w testach zderzeniowych i jakie ma systemy. Tam są opisane tylko ciepłe i wspólnotowe relacje społeczne (śpiewanie, pieski, czytanie bajek w trasie). I właśnie taki rodzaj treści imituje w umyśle ludzi bezpieczeństwo dotyczące produktu. Usytuowanie produktu w takiej kreacji sprawa, że jest on otulony ciepłem bezpiecznych relacji między ludźmi. Suche fakty na temat niesamowitości technologii, statystyki bezpieczeństwa, ratingi, analizy, testy itp. są przez ludzi odbierane jako nie mające większego znaczenia, a czasem też wywołują lęk (wynikający niekiedy z niezrozumienia), ponieważ dominującą potrzebą ludzi w obliczu nowego jest troska o ich własne bezpieczeństwo, a nie analizy, statystyka i testy. I to bezpieczeństwo jest imitowane przez osadzenie produktu technologicznego w relacjach społecznych. Taką prawidłowość zachowywania się ludzi udało się nam ukazać w toku badań i wyśrubowanych analiz statystycznych.

Co konkretnie robić, by być stratnym w reklamie produktów technologicznych?

Jeśli jesteś twórcą technologii lub wprowadzasz nowy, nieznany produkt na rynek i bardzo chcesz przepalić budżet na marketing, to musisz koniecznie tworzyć narrację o tym, jaki ten produkt jest niesamowity i jakimi wspaniałościami się charakteryzuje. Masz gwarancję, że większość ludzi będzie nieufna temu, co twoja firma komunikuje i nie zostawi w niej swoich pieniędzy.

Natomiast, jeśli chcesz coś zarobić na sprzedaży i dopasować się do potencjalnych konsumentów swoich produktów, to ukaż swój nowy produkt jako coś, co towarzyszy ciepłym i autentycznym relacjom między ludźmi. Poczują oni, że to co komunikujesz jest dla nich bezpieczne. W takich okolicznościach komunikowania swojego wynalazku ludzie będą skłonni z niego skorzystać. Taka jest psychologia zachowywania się konsumentów, a w szczególności potencjalnych odbiorców technologii.