Lidl kontra „reszta świata”

W ubiegłym tygodniu wrzuciłem na LinkedIna post z grafiką gazetki Lidla oraz pytaniem czy to, aby nie strzał we własne kolano tego detalisty. Wpis wywołał bardzo ciekawą i obfitującą w przeróżne argumenty dyskusję o sytuacji rynkowej, w której produkty „markowe” konkurują z „tańszymi” odpowiednikami marek własnych sieci handlowych.

Zjawisko to oczywiście nie jest nowe, ale w takim zerojedynkowym wydaniu pojawia się w zasadzie pierwszy raz (no w sumie drugi, bo Netto podobno było pierwsze). A chodzi dokładnie o te bezpośrednie porównanie ceny detalicznej private label vs. produkty brandowe.

Zobacz grafikę w pełnym rozmiarze.

Uczestnicy linkedinowej dyskusji zwrócili uwagę na kilka bardzo istotnych aspektów. Prezentuje je poniżej w dwóch grupach: „Za” i „Przeciw”.

Argumenty przeciw takiej akcji:

Zmierzch klasycznego trade marketingu?

1. Poprzez swoje bardzo duże podobieństwo graficzne (kolorystyczne) produkty private label „podszywają” się niejako pod produkty markowe. Ocierając się wręcz o czyn nieuczciwej konkurencji. Taką jedną przygodę, zakończoną przegraną w sądzie Lidl ma już za sobą (przegrany spór z lodami Grycan w 2017 roku).
2. Wprowadzanie na rynek opakowań private label tak podobnych do swoich markowych odpowiedników zostało wręcz nazwane „lenistwem” intelektualnym. W takiej sytuacji detalista korzysta z wypracowanego już przez producenta „gotowca”. Zarówno w warstwie konotacji graficznej, jak i samego pomysłu na produkt.
3. Mając na uwadze powyższe można zaryzykować stwierdzenie, że właściciel private label liczy raczej na pomyłkę shoppera, niż na jego świadomy wybór.
4. Na „tańszych” produktach można zrealizować znacznie mniejsza marże niż na droższych.
5. Nagłośnienie takiej akcji jest zaprzeczeniem lansowanej od wielu lat strategii, iż Lidl wcale nie jest najtańszą siecią, tylko najlepszą.
6. Do mnie osobiście trafił najbardziej jednak argument o ryzyku wstrzymania inwestycji we współpracę z detalistą przez wywołane do tablicy brandy. Wiadomo przecież, że duzi producenci inwestują we współpracę z detalistami. Dzięki swoim know how oraz budżetowi rozwijają kategorię, lojalność, rozpoznawalność itd. Jeżeli te środki (które przecież każdy producent FMCG ma) nie zostaną zainwestowane w Lidla, to zostaną zainwestowane w jego konkurencję. I ten argument trafia do mnie najbardziej.

Argumenty za taką akcją:

1. Promocja wpisuje się w ogólnoświatowy trend konsumencki poszukiwania tańszych produktów właśnie wśród marek własnych sieci detalicznych.
2. Pokazując produkty „tańsze” i „droższe” detalista komunikuje, iż ma ofertę dla klientów o bardzo zróżnicowanych portfelach.
3. Podobno produkty private label mają obecnie często lepszy skład niż produkty „oryginalne”.
4. Bezpardonowe wykorzystanie faktu, iż producentów nie stać, aby wycofać swoje produkty z tak dużej sieci detalicznej. Więc dlaczego by nie korzystać w trudnych czasach z takiej możliwości.

Jak widać logiczne argumenty wysuwają obie strony dyskusji. Jaka będzie reakcja producentów produktów „brandowych”? Mając w pamięci tę promocję, na pewno będą znacznie bardziej ostrożniejsi we współpracy z Lidlem. Swoich produktów raczej nie wycofają, ani żadnego „bojkotu” nie ogłoszą. W końcu nie jest wcale tak łatwo zerwać współpracę z siecią mającą ponad 700 supermarketów. Kolejka chętnych, żeby tam coś sprzedawać jest długa. To byłby bardzo istotny uszczerbek w obrotach każdego producenta FMCG. Ale wprowadzanie kolejnych nowości produktowych czy też kategorialnych do planogramów tego detalisty może być już nietraktowane priorytetowo. Takie innowacyjne produkty trafią raczej do sieci, które zagwarantują bardziej „partnerską” współpracę.