Coś złego dzieje się ostatnio w kwestii brandingów i tworzenia nowych wizerunków miast oraz regionów. Ledwo przycichł temat identyfikacji Poznania, w międzyczasie mieliśmy Suwałki, jubileuszowe logo 700-lecia Ostródy, wcześniej Radom ze swoją siłą precyzji czy logo Zielonej Góry. 

Dodajmy do tego niezliczoną liczbę bezpłatnych konkursów na logo mniejszych miejscowości, zakończonych kolejnymi wersjami słoneczka unoszącego się nad rzeczką, i nachodzi refleksja, że coś nie działa w obszarze tworzenia wizerunku miejsc, w których na co dzień mieszkamy. 

Gdyby sprawa dotyczyła prywatnego biznesu, nikt by się tym pewnie nie przejął, ale w powyższych przykładach wydawane są publiczne pieniądze. Wydaje mi się, że w tej sytuacji mamy jako środowisko prawo, a może nawet i obowiązek, aby zabrać głos.

Co poszło nie tak z nowym brandingiem łódzkiego

fot. www.lodzkie.pl

Pierwszy i najważniejszy problem określiłbym mianem „dewaluacji pracy projektowej”. Takie sytuacje pokazują, jak niski jest wciąż status projektowania w Polsce. Wydaje się, że każdy zna się na designie, a cena bywa głównym kryterium oceny wartości projektu. 

Tani projekt rzadko kiedy idzie jednak w parze z jakością, zwłaszcza w przypadku tak złożonych procesów, jak rebranding na poziomie regionalnym. Budżet 17 tys. zł nie wystarczył na przygotowanie tego procesu w sposób należyty. Zabrakło strategii, badań, konsultacji itd. 

Zastanawiam się, jak to możliwe, że urzędnicy przeprowadzili jedną z najważniejszych prac związanych z wizerunkiem regionu w sposób tak pozbawiony szacunku. To trochę, jakby wyjść do klienta w podartych, brudnych ubraniach i dziurawych butach. Super, że udało się oszczędzić na wizerunku, ale jest to pozorna oszczędność, która finalnie może przynieść więcej szkód niż korzyści.

Jeżeli już jesteśmy przy pieniądzach, to identyfikacja Oslo, przygotowana przez studio Creuna pozwoliła rocznie oszczędzać ponad 5 mln dolarów. Koszt ten wynikał z potrzeby utrzymywania ponad 250 marek, co udało się ograniczyć dzięki unifikacji i wypracowaniu spójnego systemu. Warto więc na zmiany tego typu spojrzeć również jak na narzędzie, które pomaga osiągnąć konkretne oszczędności lub cele zarówno wizerunkowe, jak i biznesowe.

fot. www.dailyweb.pl

Branding jest wspaniałym i potężnym narzędziem do opowiadania historii, budowania wartości, albo mówiąc wprost – zwiększania rentowności. Mam wrażenie, że jako środowisko wciąż nie zbudowaliśmy świadomości na temat tego, jak przydatne i skuteczne jest to medium. Dlatego działania takie jak to traktowane są często nie jako szansa, ale zło konieczne, coś mało istotnego lub po prostu przykry obowiązek.

Nie oszukujmy się – tworzenie mądrego i skutecznego wizerunku jest obecnie procesem bardzo skomplikowanym. Dziś projektowanie tożsamości marek (nie tylko miast i regionów) to suma działań strategicznych, wizualnych, werbalnych, ale również emocjonalnych. To temat, który niejednokrotnie może przekraczać kompetencje urzędników za niego odpowiedzialnych. Nikt nie ma o to pretensji i nie jest to nawet problem. Problemem jest to, że urzędnicy często nie szukają wsparcia kogoś, kto ma wiedzę i mógłby im pomóc.

Mamy STGU (Stowarzyszenie Twórców Grafiki Użytkowej) oraz SAR (Stowarzyszenie Komunikacji Marketingowej), czyli instytucje, które zostały stworzone po to, żeby ustalać standardy i oferować wsparcie merytoryczne. Zadzwoniłem do STGU, aby zapytać, ile miast czy regionów odezwało się do nich z prośbą o pomoc w organizacji podobnego procesu. Okazuje się, że w ostatnich 4 – 5 latach były to jedynie Metropolia Górnośląsko-Zagłębiowska oraz Kraków ze swoim systemem identyfikacji miejskiej. Chwała im za to, ale to jednak bardzo mało, jak na liczbę podobnych zmian.

W tym miejscu mam apel – jeżeli, drodzy decydenci, czujecie, że nie macie wystarczających kompetencji (co nie jest żadnym powodem do wstydu), to błagam – zgłoście się chociażby do STGU po wsparcie. Pracują tam kompetentni ludzie, którzy pomogą wam w procesie.

Przechodząc do bardziej konkretnych wniosków na temat tego, co się nie udało w przypadku województwa łódzkiego, opiszę jeszcze moje spostrzeżenia w kilku punktach.

1. Brak pomysłu na tożsamość

Brak wyrazistej, spójnej, dużej idei definiującej tożsamość regionu. Czegoś, wokół czego ludzie mogliby się zjednoczyć. Odwołanie do twórczości Katarzyny Kobro może być ciekawe dla miłośników sztuki, ale to pomysł zbyt hermetyczny i wąski. Odbiorcy nie czują więzi z marką, bo nie rozumieją jej idei lub nie jest ona dla nich wystarczająco atrakcyjna.

2. Brak konsultacji społecznych

Zaniedbano konsultacje z mieszkańcami i lokalnymi interesariuszami przed wprowadzeniem zmian. Tego typu projekty powinny angażować społeczność, aby budować poczucie przynależności. Jest to też dobre pole do zebrania konstruktywnej informacji zwrotnej. Ignorowanie opinii publicznej prowadzi natomiast do negatywnych reakcji i braku akceptacji dla nowej identyfikacji.

3. Brak spójności z tożsamością regionu

Logo inspirowane twórczością Katarzyny Kobro przypomina raczej prace Pieta Mondriana. Odbiorcy nie dostrzegają lokalnych odniesień, co skutkuje utratą autentyczności i brakiem emocjonalnego połączenia z mieszkańcami.

Postać Kobro, jeśli już, to kojarzy się bardziej z samą Łodzią niż z całym województwem. Czy nie było bardziej uniwersalnej i pojemnej idei, którą można było przyjąć jako fundament? Logo nie budzi poza tym jednoznacznych skojarzeń z regionem – mogłoby pasować do dowolnej instytucji, ale niekoniecznie do województwa łódzkiego.

4. Hermetyczna identyfikacja

Znak jest zbyt złożony, co utrudnia jego zrozumienie bez dodatkowego kontekstu. Całość koncentruje się na logo, podczas gdy język wizualny pozostaje ubogi i opiera się na jednym, powtarzalnym elemencie.

5. Nadmierna symbolika

Logo jest przeciążone symboliką, której znaczenie nie jest intuicyjne dla przeciętnego odbiorcy. Odczytanie ukrytych znaczeń wymaga znajomości określonych kontekstów artystycznych, co ogranicza zrozumienie i identyfikację z marką.

6. Problematyczna typografia

Użycie litery „Ó” z przecinającymi ją liniami jest trudne do zinterpretowania bez dodatkowych wyjaśnień. Miasto komunikuje, że to symboliczne przedstawienie centralnego położenia Łodzi, jednak przecięcie linii wypada gdzieś… z boku, co zaburza spójność przekazu.

Czy można podobny proces przeprowadzić dobrze

Oczywiście. I mamy na to wiele przykładów z naszego podwórka: powiat łowicki, Ożarów, Warszawa, Rybnik, Racibórz, Skawina, nie mówiąc już o świetnych przykładach ze świata, takich jak Oslo, Amsterdam, Kłajpeda czy Helsinki.

Chciałbym na koniec zaznaczyć, że absolutnie rozumiem trudną sytuację, w jakiej znajdują się urzędnicy odpowiedzialni za takie procesy. Presja społeczna na oszczędności, skomplikowany proces samego rebrandingu, uwikłanie w spory polityczne, które wiążą się czasem z bezpodstawną krytyką, czy nawet zwykły ludzki stres i strach przed odpowiedzialnością za potencjalnie nieudany proces – to wszystko może zniechęcać lub wręcz blokować przed zmianą.

W związku z tym chciałbym, żebyście wiedzieli, moi drodzy, że jako środowisko projektowe możemy być dla was partnerami na tej drodze. Mamy wymienione wyżej instytucje oraz wielu niezależnych konsultantów, do których można się zgłosić po pomoc i wsparcie. 

Wiem, że w naszym wspólnym interesie leży to, abyśmy na końcu razem cieszyli się nie tyle z drobnych oszczędności, ile ze świetnie wykonanego projektu, który pomoże wam w codziennej pracy i z którego mieszkańcy będą dumni. Aby to się udało, gorąca prośba – traktujmy proces tak dużych zmian z należytą atencją i powagą.

PS Projektanci, którzy inspirują, projekty, które zachwycają cz.2