„Luksus ma się dobrze” – jak radzą sobie marki luksusowe i premium w dobie pandemii [opinie]

Swoimi opiniami podzielili się: Magda Bulera, konsultantka biznesowa związana z rynkiem dóbr luksusowych, Dominika Trawka, autorka bloga MarketingPremium.pl, założycielka Luxury Consulting Online, Beata Orkwiszewska, business unit managing partner, LuxHub/Havas Media, Iwona Wójcik, CEO, High Level Marketing, Norbert Oruba, ekspert w zakresie marketingu, public relations i rynku dóbr luksusowych.

Magda Bulera
konsultantka biznesowa związana z rynkiem dóbr luksusowych

Pandemia stała się papierkiem lakmusowym dla wielu zjawisk. Uwypukliła na przykład bezsens marek fashion ścigających się w liczbie kolekcji i pokazów. Dzisiaj te same marki, które sprawowały dyktaturę, zastanawiają się głośno, komu to było potrzebne? Alessandro Michele, dyrektor kreatywny Gucci, ogłosił jako pierwszy, że redukuje liczbę pokazów z pięciu do dwóch rocznie. Nie jest osamotniony w swojej decyzji. Saint Laurent wypisał się z tegorocznego kalendarza pokazów, a Giorgio Armani zorganizuje styczniowy pokaz haute couture w Mediolanie, zamiast w Paryżu. Pokazów będzie mniej i będą organizowane lokalnie. I choć właśnie ogłoszono termin jesiennego Paris Fashion Week, jestem przekonana, że odbędzie się w innym składzie i kształcie, niż dotychczas.

Moda stanie się bardziej płynna, mniej uzależniona od sztywnych terminów i od sezonów. To wpłynie na kreatywność projektantów, którzy – po raz pierwszy od lat – mieli moment, żeby się zatrzymać i zrewidować system, w jakim funkcjonują. Stella McCartney, zmuszona do przymusowej izolacji i odcięta od dostaw tkanin z Włoch, oznajmiła, że wykorzysta w tym roku zapas tkanin z poprzednich sezonów. I choć od lat znana jest z projektowania zrównoważonej mody, jej pomysł, by wykorzystać tkaniny z magazynu kiedyś uznano by za fashion faux pas. Dzisiaj taka decyzja jest jak najbardziej zrozumiała i inspirująca. Oby znalazła zwolenników. 

Marki premium i znaczenie „cichego’’ luksusu dla konsumentów

Luksus ma się dobrze. Pandemia po raz kolejny udowadnia, że kryzys mu nie straszny. W kwietniu flagowy butik Hermès w chińskim Guangzhou odnotował sprzedaż na poziomie 2,7 miliona dolarów w ciągu jednego dnia, kiedy po kilku tygodniach ponownie otwarto sklep dla klientów. Ta liczba została uznana za rekordową sprzedaż pojedynczego sklepu w Chinach. Można by pomyśleć, że nic się nie zmieniło. 

A jednak zmieniły się czasy. I to bezpowrotnie. Luksus też musi się zmienić. Bez zmiany podejścia autorytet wielkich marek nie będzie trwał wiecznie. Marki luksusowe powinny przyjąć pozycję bardziej świadomych liderów i wyznaczać standardy w duchu czasów, w których żyjemy. Konsumenci są coraz bardziej świadomi, coraz bardziej krytyczni i mają realny wpływ na zmiany, wykorzystując siłę mediów społecznościowych. Czas, by zredefiniować luksus w kierunku większej odpowiedzialności za środowisko, zrównoważonego procesu produkcji, równouprawnienia pracowników i kadry zarządzającej, transparentności w komunikacji. Nowe pokolenia konsumują luksus zupełnie inaczej. By do nich dotrzeć, trzeba zbudować świadomą, mądrą i odpowiedzialną narrację, wychodzącą znacznie szczerzej poza sam produkt.

Emma Watson dołączyła właśnie do zarządu Kering, będzie odpowiadać za zrównoważony rozwój marek z portfolio grupy (m.in. Gucci, Yves Saint Laurent, Balenciaga, Bottega Veneta, Alexander McQueen). Zaangażowanie młodej i znanej aktywistki, działającej na rzecz klimatu, równouprawnienia kobiet i etycznej mody, to nie tylko świetny ruch wizerunkowy, ale także wyraźny sygnał, że marki luksusowe są gotowe na zmianę, chcą słuchać głosu młodego pokolenia – pokolenia, które bierze odpowiedzialność za świat, w którym żyjemy.

Pandemia założyła nam maski, a potem je zdjęła. I teraz widzimy znacznie wyraźniej. Wiarygodność, transparentność, zrównoważony rozwój – to są wartości, jakimi chcemy się kierować, zresztą nie tylko na rynku dóbr luksusowych, ale i na każdym innym.

Dominika Trawka
autorka bloga MarketingPremium.pl, założycielka Luxury Consulting Online

Rzeczywistość biznesowa zmieniła się praktycznie z dnia na dzień: zamknięte sklepy, granice, wstrzymany ruch lotniczy. Wiele biznesów ucierpiało – hotele, gastronomia, turystyka, a luksusem stały się dobra podstawowe. Konsumenci bardzo szybko natomiast zmienili swoje zachowania zakupowe i aktywowali się w sieci – co widać po dwucyfrowych wzrostach zakupów online względem ubiegłego roku zwłaszcza w branży beauty i fashion. Niewątpliwie w branżę luksusową najbardziej uderza fakt zamkniętych miejsc sprzedaży – w końcu to tam klienci stykają się z marką, doświadczają i spotykają się z doradcami sprzedaży. I tego internet nie odrobi. Dochodzi nam jeszcze spadający Indeks Zaufania Konsumenckiego, rosnące bezrobocie, czasowe zamykanie fabryk, czy magazynów (na jakiś czas przestała funkcjonować również platforma internetowa Netaporter.com) i długofalowe skutki pandemii. Międzynarodowa firma konsultingowa Bain & Company przewiduje spadki na tym rynku nawet powyżej 30% i prawdopodobny powrót rynku do poziomu z 2015 roku. Jednak wydarzenia w Chinach związane z luzowaniem gospodarki pokazały, że przed luksusowymi butikami ustawiły się kolejki. Konsument więc wrócił, co więcej psycholodzy są zdania, że po cięższym okresie może nawet nastąpić wzrost konsumpcji – tzw. zakupy rekompensacyjne (uznawane za rodzaj nagrody) oraz na pokaz (zwłaszcza w luksusie, gdzie konsument chce pokazać, że wciąż dobrze mu się wiedzie). 

Jeśli chodzi natomiast o przewidywania dla Polski – liczyłam niedawno scenariusze, których wynikami podzieliłam się na moim blogu MarketingPremium.pl. Wynika z nich, że w optymistycznym wariancie kryzys w polskiej branży luksusowej może nawet nie mieć miejsca! Jak to możliwe? Branża luksusowa była do tej pory na mocnym wzrostowym trendzie, stale rosła liczba osób zamożnych, branża i polska gospodarka nie oparły się kryzysowi z lat 2008-2009, kiedy zaobserwowaliśmy po prostu niższą dynamikę wzrostu. Mając to na uwadze, może stać się tak, że rynek osiągnie poziom z roku ubiegłego (rozważając scenariusz optymistyczny). 

Jakie działania w czasie pandemii podjęły same marki? Wiele z nich na swoich liniach produkcyjnych zaczęło produkować maseczki czy żele antybakteryjne dla służby zdrowia, przekazywano wsparcie pieniężne, natomiast konsumentów na każdym kroku informowano o wprowadzonych środkach bezpieczeństwa. Komunikacja i sprzedaż w sieci zyskały na znaczeniu – możliwość zakupów internetowych na swojej stronie wprowadziła niedawno marka Omega. Myślę, że ten czas to też moment na refleksję – zarówno po stronie biznesów jak i konsumentów. W przypadku firm – obserwuję teraz wzrost zapytań o przygotowanie strategii czy konsultacje marketingowe, ponieważ firmy chcą być teraz lepiej przygotowane na zmiany, przemyśleć kierunki rozwoju czy nawet przedefiniować marki. Ruch związany z mindful luxury czy zrównoważonym rozwojem w przypadku branży luksusowej wydarzy się szybciej „dzięki” pandemii. Do zarządu grupy Kering (właściciela m. in. marek Gucci, Bottega Veneta, Saint Laurent) dołączyła Emma Watson, która będzie odpowiadać za zrównoważony rozwój marek. Znana aktorka i aktywistka związana jest m. in. z aplikacją Good On You, która ocenia marki pod kątem etyki i ekologii. Osobiście wierzę, że jako konsumenci zaczniemy kupować rozważniej, mniej ale bardziej jakościowo, z sensem. A to może się odbić pozytywnie na markach luksusowych, niszowych, premium, lokalnych, transparentnych i tych z przesłaniem.  

Beata Orkwiszewska
business unit managing partner, LuxHub/Havas Media

Wpływ Covid-19 na marki luksusowe jest bezdyskusyjny. Gdy w miastach ogłoszony zostaje lockdown, granice są zamknięte, zakupy w salonach stacjonarnych niemożliwe, a turystyka zamiera można oczekiwać ewolucji zachowań konsumenckich w każdej branży, ale przede wszystkim w sektorze dóbr luksusowych. Europejskie marki stanowią 70% światowego rynku dóbr luksusowych, ale nie napędzają ich Europejczycy. Od 2008 roku przemysł opiera się w dużej mierze na klientach z Chin i Bliskiego Wschodu, w szczególności na turystach. Zamknięcie granic spowodowało drastyczne spowolnienie (wg badania Euromonitora branżę luksusową dotknie 18% spadek w 2020) i konieczność wprowadzenia zmian.

Najbardziej zauważalną zmianą jest fakt, że rynek stał się bardziej digitalowy. Oczywiste stało się, że ścieżka zakupowa klientów począwszy od poszukiwania inspiracji, porównywanie, zasięganie porady aż po finalny zakup na czas pandemii przeniosła się do kanału online’owego. Przy ograniczeniach dotyczących zakupów w salonach oczekuje się, że e-commerce wzrośnie w tym roku o 694%, podczas gdy aktywność w sklepach prawdopodobnie spadnie do -86%. Marki luksusowe, które na bliżej nieokreśloną przyszłość odkładały cyfryzację, będą musiały przyspieszyć te aktualnie kluczowe decyzje. Do tego w przyspieszonym tempie marki muszą się zastanowić jak zaoferować doświadczenie cyfrowe, które jest wyjątkowe i całkowicie różni się od innych graczy e-commerce. 

Firmy oferujące dobra luksusowe muszą zatem budować pozycję w sprzedaży internetowej, ale również powinny reprezentować silne wartości etyczne i jasno je wyrażać. Konsumenci docenili gesty takich marek jak LVMH, Lacoste czy Gucci, które postanowiły zaspokoić potrzeby społeczeństwa w zakresie opieki zdrowotnej i wykorzystały swoje zakłady do produkcji masek ochronnych i środków dezynfekujących ręce.  Marki luksusowe doświadczone reakcjami klientów w czasie pandemii powinny dostosowywać ofertę do gustów konsumentów i oferować produkty będące inwestycjami. 

W tym szczególnym sektorze gospodarki ważne jest by marki kreowały w umysłach konsumentów swoją wyjątkową wartość. Marki luksusowe, które stają się ważne dla konsumentów, są przez nich postrzegane jako inwestycje, pomagając im tym samym zracjonalizować zakup i zwiększyć gotowość do zapłaty. Innymi słowy, jeśli konsumenci przyzwyczaili się do kupowania luksusowych marek, które zapewniają im wyjątkową wartość, nie zmieniają łatwo swoich wzorców zakupowych. Według agencji Reuters Tesla sprzedała w marcu rekordową liczbę samochodów w Chinach, rosnąc o 450 procent z miesiąca na miesiąc, gdy cały rynek samochodów gwałtownie spadł. WWD poinformowało, że Hermès pobił rekord sprzedażą 2,7 miliona dolarów w drugim co do wielkości flagowym sklepie w Kanton w dniu ponownego otwarcia sklepu po pandemii COVID-19. LVMH odnotował w kwietniu 50-procentowy wzrost sprzedaży swoich najlepszych marek w Chinach. 

Marki luksusowe, które chcą się utrzymać pomimo kryzysu, muszą być bardziej aktywne niż kiedykolwiek wcześniej.

Gdyby znów miał nastać lockdown zespoły sprzedażowe powinny pracować w swoich domach, używając WhatsApp lub Zoom’a do komunikacji z klientami. Marki powinny świadczyć usługi w systemie one-on-one poprzez wykorzystanie cyfrowych technologii. Stały kontakt z klientem zapewni także reklama zarówno display jak i w searchu. Ograniczenie inwestycji uderzy w marki pasywne reklamowo, gdy łączność z konsumentem jest ważniejsza niż kiedykolwiek.

Koronawirus w pewnym sensie sprawił, że rynek luksusowy musiał się na chwilę zatrzymać i redefiniować. Pod wpływem pandemii staje się bardziej zorientowany na klienta, bardziej nowoczesny i digitalowy a jednocześnie czuły na duchowe i emocjonalne potrzeby konsumentów.

Iwona Wójcik
CEO, High Level Marketing

Koronawirus zupełnie przeobraża zarówno społeczeństwa państw na całym świecie, jak i również globalną gospodarkę. 

Bez wątpienia nadeszły nowe czasy dla całego społeczeństwa. Rzeczywistość biznesowa i gospodarcza zmieniła się z dnia na dzień: zamknięto granice, wstrzymano ruch lotniczy, zamknięto sklepy stacjonarne, a mieszkańcom zalecono pozostawanie w domach. Konsumenci zmienili pojęcie luksusu na dobra podstawowe, które były i są w obecnej sytuacji luksusem. Rozwijają się natomiast sklepy online. Kilka dni temu marka Omega otworzyła butik online dla klientów z Polski (w 2017 r. Omega otworzyła butik online dla klientów w Stanach Zjednoczonych).

Z badań Bain & Company wynika, że z powodu kryzysu wywołanego koronawirusem rynek dóbr luksusowych może w tym roku skurczyć się o 25-30%. W pierwszym kwartale 2020 roku spadek wyniósł 25%, natomiast w drugim kwartale marki luksusowe mogą oczekiwać niewielkiego odbicia. Powrót do wyników z 2019 roku nastąpi w 2022 lub 2023 roku, szczególnie, że udział Chin w tym sektorze estymowany był prawie na 50% do 2025 roku. Bain & Company wskazuje jednocześnie, że w Chinach już widać początki ożywienia gospodarczego. „Do 2025 roku udział Chin w rynku dóbr luksusowych wyniesie prawie 50%. Już widać, że podczas kryzysu wzrósł udział kanału online, a przewiduje się, że aktywność konsumentów z Chin w zakupach internetowych będzie rosnąć, osiągając 30 procent udziału w rynku w 2025 roku” – podają eksperci firmy doradczej. 

Zostały odwołane wszystkie najważniejsze eventy oraz targi na całym świecie, którymi żyła branża. Są to imprezy nie tylko wizerunkowe, ale także nastawione na zamówienia sprzedażowe. W obecnej sytuacji marki z branży dóbr luksusowych mają ograniczone możliwości spotkań, a tym samym prezentacji oferty, nawiązania relacji biznesowych. Zaczęło się od odwoływania pokazów i tygodni mody, a chwilę potem przyszły spadki na giełdach, utrudnienia w dystrybucji i w efekcie zamykanie sklepów stacjonarnych.

Branża mody jest jedną z branż, które mocno zostały dotknięte przez COVID-19, a zaczęło się to kiedy jednego dnia tłumnie ludzie przybyli by przyjrzeć się najnowszej kolekcji marki Giorgio Armani, a niespełna dwa dni później, na pokazie, maestro Giorgio Armani kłaniał się na zakończenie pokazu rzędom pustych krzeseł. Z obecnością na pokazach problemy miały również inne marki, np. Prada 

Największe marki premium zaangażowały się w działania na rzecz wspólnego dobra. Dla przykładu – LVMH – największy luksusowy konglomerat na liniach produkcyjnych perfum i kosmetyków uruchomił produkcję żeli antybakteryjnych, które trafiały do francuskich szpitali i służby zdrowia. To samo zrobiła włoska marka biżuteryjna Bulgari wraz z jednym ze swoich partnerów biznesowych – zaczęli produkować żele, które były dystrybuowane we włoskich placówkach medycznych.

Ralph Lauren Corporate Foundation przeznaczył 10 milionów dolarów na rzecz pomocy w walce z koronawirusem. Firma wyprodukowała również 250 000 maseczek i rękawiczek. Marka Gucci we wsparciu Światowej Organizacji Zdrowia szeroko komunikowała i  edukowała odbiorców na temat koronawirusa w swoich kanałach społecznościowych.

Przykładów takich inicjatyw jest wiele – działania wspierające społeczeństwo w dobie COVID-19 podjęli m.in. Giorgio Armani, Donatella Versace, Dolce & Gabbana czy Rolls-Royce.

Spora część zakupów może być zrekompensowana w kanale online. Z pewnością obecny kryzys spowodowany koronawirusem stawia przed wieloma branżami dużo wyzwań, przygotowanie się na digitalizacje swoich biznesów. Trendem będzie również podejście do trendu slow life. 

Wyzwaniem dla marek luksusowych będzie odnalezienie się w nowej rzeczywistości. Do tej pory zmagając się ze spadkiem popytu marki zwracały szczególną uwagę na swój sposób komunikacji. Każde potknięcie, komunikat nieadekwatny do sytuacji, mogło przerodzić się w kryzys wizerunkowy. W etapie powrotu do „new normal” marki luksusowe będą musiały na nowo zdefiniować swoje miejsce na rynku. Eksperci przewidują, że światowa pandemia może trwale zmienić nawyki zakupowe wszystkich grup konsumenckich, także najbogatszych klientów, zainteresowanych rynkiem dóbr luksusowych. 

Norbert Oruba
ekspert w zakresie marketingu, public relations i rynku dóbr luksusowych

Miałem okazję zapoznać się z badaniami przeprowadzonymi przez Boston Consulting Group. Wynika z nich, że pandemia niekorzystnie wpłynie na marki luksusowe. Spadki sprzedaży w porównaniu do 2019 roku rozłożą się następująco: w Europie Zachodniej od 30% do 40%, w Europie Północnej od 32% do 38%. W Ameryce Północnej od 23% do 34%, a w Azji – szczególnie w Chinach – od 24% do 30%.

Bardzo uważnie śledzę sytuację w Chinach, ponieważ Chińczycy generują aż jedną trzecią sprzedaży dóbr luksusowych. Forrester oszacował, że w 2019 roku wydali na nie 104,44 mld dolarów. Uważam, że to naprawdę imponujący wynik! 

Wydaje mi się, że w tym roku ta kwota nie zostanie pobita. Kiedy WHO ogłosiło wybuch pandemii, wiele marek luksusowych tymczasowo zamknęło swoje sklepy detaliczne, bądź skróciło ich godziny otwarcia. Wiele marek twierdzi, że całkowicie wstrzymało wydatki na działania marketingowe, ale z tym trochę się nie zgadzam. Wstrzymane zostały budżety na zaplanowane działania, których przez pandemie nie można zrealizować, a więc te budżety zostały przerzucone na wsparcie zwalczania pandemii. To stawia marki w dobrym świetle i buduje zaufanie wśród potencjalnych klientów. Wierzę w ich szczere intencje, ale połączyły przyjemne z pożytecznym, bo ofiarowana pomoc przy okazji wzmocniła ich wizerunek.

Pod koniec stycznia LVMH ogłosiło, że wsparło chiński Czerwony Krzyż kwotą 2,2 miliona dolarów. W ślady LVMH poszedł Richemont, który ofiarował tej samej organizacji 1,4 miliona dolarów. Dorzucił się też Kering, przekazując 1,1 miliona dolarów. Hermes zaczął wspierać Służbę Zdrowia. To samo zrobiły inne marki, które zaczęły szyć maseczki i fartuchy.

Marki, które zdecydowały się prowadzić działania marketingowe, robiły i robią to bardzo ostrożnie. Dobrym przykładem jest Louis Vuitton, który rozpoczął kampanię „Love has no fear” na chińskiej platformie Weibo. Kampania w pierwszym tygodniu wygenerowała oszałamiającą liczbę wyświetleń. Ponadto, Louis Vuitton z okazji Walentynek uruchomił w swoim sklepie internetowym pop up. Wykorzystał do tego WeChat, co dało klientom możliwość składania zamówień online. Marka zaczęła prowadzić obsługę klienta przez sieć i nawiązała współpracę z SF Express, aby zamówienia były realizowane na czas z zachowaniem wysokiego standardu. Umiejętne odnalezienie się marki w nowej rzeczywistości sprawiło, że podwoiła sprzedaż online w porównaniu do ubiegłorocznych Walentynek.

Co czeka marki luksusowe w przyszłości i jak powinny o siebie zadbać? Jestem przekonany, że nacisk na sprzedaż online pozwoli im skutecznie minimalizować straty. Istotne jest też poświęcanie jeszcze większej uwagi klientowi, aby nie odczuł braku bezpośredniego kontaktu z marką i jej pracownikami. Na koniec myślę, że w siłę będzie rósł rynek rzeczy używanych, ponieważ posiadacze przedmiotów premium i superpremium, którzy zostali dotknięci kryzysem gospodarczym wywołanym przez pandemię koronawirusa, będą wyzbywać się tych rzeczy. To zwiększy podaż, choć po niższych cenach, co może stymulować popyt.