Łzy, które wygrały bitwę z adblockerami. Litewscy dziennikarze apelują do internautów: wyłączcie adblockery

Dziennikarze z portalu 15Min.lt wyprodukowali serię dość ckliwych filmików, w których proszą internautów znad Niemna o wyłączenie adblockerów w przeglądarkach, w celu umożliwienia wyświetlania im reklam na serwisie. Litewscy internauci wysłuchali tego wołania, a po apelu liczba odsłon z zablokowanymi reklamami spadła o ponad 370 tys. Przed kampanią litewscy internauci blokowali średnio 500 tys. odsłon Teraz blokują ich znacznie mniej – około 130 tys. Czy ten apel zainicjuje efekt domina w Europie? Czy polscy internauci również wyłączą adblockery?

Według raportu OnAudience z grupy Cloud Technologies, na Litwie już średnio co czwarta odsłona strony internetowej (24,4 proc.) jest blokowana przez internautów, których w tym momencie jest około 2,2 mln. Ten wynik plasuje Litwę mniej więcej w środku europejskiej stawki państw, w których internauci blokują reklamę online. Użytkownicy Internetu z ościennych krajów regionu blokują reklamę online z niemalże równą pasją. Na Łotwie blokowanych jest około 23,1 proc. odsłon internetowych. W Rosji nieco więcej, bo 27,61 proc. Z kolei Estończycy blokują około 22,38 proc. odsłon z reklamą. Bezkonkurencyjni natomiast są internauci z Polski, którzy w kategorii blokowania reklam są nie tylko liderem naszego regionu, ale liderem globalnym. Nad Wisłą niemal co druga reklama (42 proc.) została zablokowana przez internautów.

Liczba użytkowników blokujących reklamę internetową na świecie przekroczyła już próg 200 mln osób i z roku na rok powiększa się o 40 proc. Dla wydawców to dwucyfrowe tempo przyrostu oznacza więcej niż dwucyfrowe widmo utraty przychodów, spowodowanych blokowaniem reklam. Sytuacja jest fatalna. W badaniu Association of Online Publishers (AOP) aż 65 proc. wydawców internetowych uznało stosowanie rozmaitych wtyczek i programów blokujących reklamy (czyli tzw. adblockerów) za największe zagrożenie dla branży reklamowej w Sieci. Adblockery niosą jednak ze sobą nie tylko zagrożenie dla reklamodawców, lecz również dla dziennikarzy internetowych i ich pracy. A koniec końców: także zagrożenie dla samych konsumentów.

Dziennikarze serwisu 15Min.lt, który jest jednym z największych i najpopularniejszych na Litwie serwisów informacyjnych, który miesięcznie odwiedza około miliona unikalnych użytkowników, postanowili stawić czoło tej patowej sytuacji. A przy okazji – ratować własny portal przed utratą przychodów, spowodowanych blokowaniem reklam. W tym celu każdy z członków redakcji 15Min.lt nagrał filmik, mający na celu uświadomienie litewskiemu internaucie, że wyłączenie wtyczki typu AdBlock w przeglądarce, dodanie strony 15Min.lt do whitelisty lub zarezerwowanie stałej, miesięcznej subskrypcji serwisu o wysokości 1 euro, to dla internauty tylko kilka kliknięć myszką. Dla wydawcy z kolei to często „być albo nie być” serwisu i całej redakcji.

Przed apelem video litewscy wydawcy próbowali różnych metod. Zaczęło się od wyświetlania blokującym użytkownikom komunikatów na stronie, zawierających prośbę o wyłączenie adblockerów. Nie zadziałało. Wytoczono zatem większe działa, wymierzone bezpośrednio w blokujących: czasowe wprowadzenie blokady dostępu do niektórych treści, dla użytkowników korzystających z adblockerów. Pomysł – ponownie – nie wypalił. Tomas Balžekas, redaktor naczelny serwisu 15Min.lt, zdecydował się zatem na inne rozwiązanie. Skoro nie pomogły ani prośba, ani schowanie się za selektywnym pay-wallem, to pozostało już tylko jedno: wołanie o zrozumienie. W ten sposób narodził się pomysł na akcję video. Dwanaście mini-filmików, przygotowanych przez litewskich dziennikarzy można obejrzeć tutaj.

Gdy co dziesiąta reklama to oszustwo: social media w zalewie scam ads [RAPORT]

Filmy dostępne są tylko po litewsku. Jednak z dojmująco smutnych twarzy dziennikarzy 15Min.lt i tak wystarczająco dużo można wyczytać, nie rozumiejąc choćby słowa z werbalnej warstwy przesłania.

Wołanie litewskich wydawców: „wyłączcie adblockery” zostało wysłuchane przez internautów. Liczba zablokowanych odsłon na portalu zmniejszyła się o około 370 tysięcy. Tomas Balžekas z 15Min.lt zapowiada, że zamierza ponawiać podobne apele. Chce prowadzić akcję edukacyjną. Zamierza jednak wojować również na innym, politycznym froncie. Planuje bowiem utworzenie swoistej „grupy lobbystycznej”, w skład której wejdą m.in. najwięksi litewscy wydawcy. Celem jej funkcjonowania będzie wywieranie nacisku na tamtejszy rząd, aby uchwalić przepisy utrudniające litewskim internautom stosowanie wtyczek i rozszerzeń służących blokowaniu reklam.

Wydaje się zatem, że na Litwie adblockerowa wojna dopiero się zaczyna, a epizod z dwunastoma filmikami to zaledwie pierwsza batalia, z której – na razie – zwycięsko wyszli wydawcy.

Czy ten scenariusz jest do powtórzenia w innych państwach? Czy gdyby wydawcy największych polskich serwisów zdecydowali się na podobny krok i zaapelowali do internautów o nieblokowanie reklam – spotkaliby się ze zrozumieniem użytkowników cyfrowego świata w Polsce?

Śmiem w to wątpić. Mój dobry znajomy na początku swojej kariery zawodowej prowadził kilka serwisów internetowych, w tym również system forów dyskusyjnych. To było 10 lat temu, gdy polski Internet nie był jeszcze tak mocno spenetrowany przez wtyczki blokujące, jak ma to miejsce obecnie. W pewnym momencie zdecydował się włączyć na tym serwisie reklamy – i od razu spotkał się z oburzeniem ze strony internautów. Dostawał maile w stylu: „Jak to? Dlaczego reklamy?”, „My nie chcemy reklam!”, „Wy na nas zarabiacie!”.

To oczywiste, że wydawcy zarabiają na reklamach. To przecież fundamentalne źródło ich utrzymania. Dostęp do treści, często unikalnych, które ktoś dla nas stworzył, jest przecież najzwyklejszą w świecie usługą, za której wykonanie ktoś przecież musi zostać opłacony. Skąd bierze się jego pensja? Z reklamy. Dla wydawcy i dziennikarza reklama to realna waluta. Dla internauty – to tylko pewien substytut płatności. Zamiast płacić żywą gotówkę do portfela wydawcy – płaci mu swoim czasem, poświęconym na zobaczenie reklamy.

Wracając do historii – serwis mojego znajomego w czasach swojej świetności (lata 2006/2007), miał kilkanaście milionów odsłon i około dwóch milionów unikalnych użytkowników miesięcznie. Był w zasadzie dwukrotnie większy, niż obecny 15Min.lt. Stał na kilku mocnych serwerach, które – dla świeżo upieczonego wtedy przedsiębiorców – generowały naprawdę spore koszty, liczone w tysiącach złotych miesięcznie. Tyle płacili za samą tylko infrastrukturę. Jedynym źródłem, z którego mogli te opłaty pokryć, była właśnie reklama internetowa. Dlatego zdecydowali się ją wprowadzić do serwisu. Dali jednak internautom możliwość wyłączenia tych reklam, pod warunkiem uiszczenia mikro-opłaty za dostęp do treści, poprzez wysłanie SMS.

Mój znajomy współpracował wówczas z firmą obsługującą mikropłatności SMS-owe. I firma ta wygenerowała im równo 1 000 kodów, za pomocą których można było wyłączyć wyświetlanie reklam w naszym serwisie. Po wysłaniu SMS-a, użytkownik otrzymywał taki kod, wpisywał go – i reklam nie było. Scenariusz wydawał się naprawdę uczciwy. Pamiętam, że gdy rozmawialiśmy wtedy o jego posunięciu, głowił się tylko nad jedną kwestią. Pytał mnie: „Czy 1 000 kodów na pewno wystarczy? Na początek to chyba trochę za mało…” Ostatecznie stanęło na tym tysiącu.

Od tamtego czasu minęło blisko 10 lat. Z 1 000 wygenerowanych kodów do dziś sprzedało się około 300. Ta historia pokazuje, że polscy użytkownicy Sieci nie są skłonni do płacenia za to, aby nie wyświetlać im reklam. Nawet w przypadku tak symbolicznych kwot odzew jest raczej marginalny.

Ktoś może powiedzieć: „Ale od tego czasu minęło już przecież 10 lat! Polski Internet się zmienił, teraz sytuacja wygląda inaczej!”

Fakt, wygląda inaczej. 

Nie jest źle. Jest fatalnie. Staliśmy się globalnym liderem w blokowaniu reklam. Z drugiego miejsca (tuż za Grecją), awansowaliśmy na pierwsze. Stajemy się roszczeniowi wobec wydawców: instalujemy adblockery, żeby móc w spokoju delektować się bezpłatnymi treściami w Sieci. Nie pozwolimy przecież aby „ktokolwiek na nas zarabiał”. Jak wynika z badań Reuters Institute, w ubiegłym roku co piąty polski internauta uiścił opłatę za dostęp do artykułów online. Rzecz w tym, że była to opłata niewielka. Na zakup treści internauta znad Wisły przeznaczył zaledwie… 50 zł rocznie, czyli 4,16 zł miesięcznie. To niespełna 1 euro. Ten wynik plasuje nas na jednym z ostatnich miejsc w całej Europie. O to samo, 1 euro miesięcznie, dopominają się – całkiem słusznie i naprawdę kulturalnie – litewscy wydawcy.  

Blokowanie reklam na dłuższą metę nie opłaca się nikomu. Ani wydawcom, ani internautom. Ci pierwsi, pozbawieni dochodów z reklam, będą musieli prędzej czy później wprowadzić płatny dostęp do treści. W końcu w jakiś sposób trzeba pokryć koszty związane z ich produkcją. Tu warto zadać sobie pytanie: czy jesteśmy na to przygotowani? W tej chwili roczny dostęp do treści w Sieci kosztowałby jednego internautę z Polski około 128 zł, czyli niespełna 11 zł miesięcznie. Tyle wychodzi po podzieleniu wartości polskiego rynku reklamy w Sieci (według Raportu Strategicznego IAB „Internet 2015/2016”, wydatki na reklamę online w Polsce w ubiegłym roku wyniosły 3,137 mld zł) przez liczbę osób korzystających z serwisów.

Czy polski internauta jest gotowy na taki wydatek?

Chyba nie. Polscy internauci nadal nie są zwolennikami usług płatnych. Zdecydowana większość z nas nie chce płacić za dostęp do treści w Sieci żywą gotówką, realnymi pieniędzmi. Dlatego paywalle na portalach raczej się u nas nie sprawdzą. Whitelisty również Jedynym rozsądnym wyjściem wydaje się tutaj wyrażenie zgody na wyświetlanie reklam online. Oczywiście kluczowe z punktu widzenia reklamodawcy oraz pewnej reklamowej „etykiety” jest to, aby internauta rzeczywiście chciał taką reklamę obejrzeć. Skoro już reklama w Internecie być musi, o ile Internet ma pozostać „darmowym zasobem tekstualnym”, to chyba lepiej dla internauty (i dla samego wydawcy), aby taka reklama została dopasowana do zachowania i zainteresowań internautów. A w tym pomaga dziś analityka Big Data, czyli dane, które o zachowaniach i zainteresowaniach anonimowych internautów gromadzą platformy DMP (Data Management Platforms).

Czy polski internauta pójdzie tą samą ścieżką, co jego kolega z Litwy? Trudno zawyrokować. Lokalne „internety” mają przecież swoją specyfikę, a próba prostego przekalkowania scenariusza z jednego państwa na drugie może – najzwyczajniej w świecie – się nie powieść. Więcej nawet: w przypadku polskiego Internetu efekt może być odwrotny od tego, który obserwowaliśmy na Litwie.

„Znowu chcą od nas pieniędzy? Za te tekstualne wypociny? Nie ma mowy” Chyba tak mogłoby to brzmieć.

Dlatego, zamiast oglądać się na Litwinów, którzy wygrali z adblockerami na razie tylko jedną bitwę, a nie całą wojnę, trzeba opracować własne, lokalne rozwiązania tego globalnego już problemu. „Act local – think global”.

Polskie rozwiązanie ma charakter systemowy i nazywa się UnBlock. Z pozoru wygląda radykalnie: potrafi obejść wtyczki blokujące reklamę w przeglądarce internauty i umożliwić reklamodawcy ponowne wyświetlenie zablokowanej wcześniej kreacji reklamowej, w praktycznie dowolnym formacie. Wraca stare? Wraca reklamowy śmietnik w Sieci? Wracają irytujące wyskakiwajki, uciekające iksy, bannery na pół ekranu itd.? Bynajmniej! UnBlock zmierza w przeciwną stronę. Chce ucywilizować i uporządkować reklamę internetową Tak, aby była lepiej dopasowana do użytkownika i jego zainteresowań, bardziej spersonalizowana i dyskretna. Aby nie była tą samą reklamą, którą wcześniej internauci zdążyli już znienawidzić. UnBlock potrafi przetworzyć kreację reklamową dzięki dostępowi do danych o zainteresowaniach i zachowaniach użytkowników Internetu.

Argumentacja emocjonalna, odwołująca się do uczuć, a nie do rozumu, nie przyniesie ze sobą długofalowej zmiany postaw. To psychologiczny fakt. Jest ona wprawdzie strategia skuteczną, ale tylko w doraźnej perspektywie czasowej. To trochę tak, jak oglądanie filmów ze schronisk ze zwierzętami. Najpierw wszyscy czujemy ukłucie w sercu i zdenerwowanie na cały ten świat. Ale po 10 minutach znowu wszyscy ze spokojem oglądamy telewizję, popijając herbatę. Właśnie dlatego koncepcja litewskich dziennikarzy, jakkolwiek interesująca i szlachetna, nie przyniesie ze sobą rozwiązania problemu blokowania reklam w Sieci.

Z dwunastu filmików – zapamiętujemy tylko dwanaście smutnych twarzy, ale nie dwanaście argumentów. Nie tędy droga. Łzy i skrzywdzone miny, grymas niezadowolenia na twarzy – pozwoli może wygrać z adblockerami jedną bitwę. Całej wojny jednak w ten sposób wygrać się nie da.