Make e-mailing great again - NowyMarketing

Email marketing już dawno przestał być postrzegany przez branżę jako narzędzie fajne i „sexy”. Relacja marketingowców z e-mailingiem jest schizofreniczna. Z jednej strony wydaje się on „oldschoolowy” i mało atrakcyjny. Z drugiej strony, e-mailing wciąż jest jednym z najefektywniejszych mediów realizujących założenia biznesowe. W efekcie, część klientów korzysta z dobrodziejstw email marketingu przy każdej kampanii, a część nie uwzględnia go w swoich media planach. Tych ostatnich próbujemy za każdym razem przekonać do tego medium. Robimy to, bo e-mail marketing wciąż jest skuteczny i wciąż jest w nim miejsce na innowacje.

Od jakiegoś czasu zastanawialiśmy się w EngageData, jak „ugryźć” temat mailingu, by odczarować to narzędzie i pokazać, że mailing wciąż ma potencjał. Wymyśliliśmy więc kampanię reklamową łączącą e-mail marketing, e-mail content marketing i CSR. Czekaliśmy tylko na odpowiedniego klienta. Padło na Benji’s Planet, młodą markę karmy dla psów.

Zobacz również

Nasze działania skupiły się na komunikacji młodej, jeszcze szerzej nieznanej marki i stymulowaniu sprzedaży. Tą ostatnią powiązaliśmy z przekazywaniem od każdego zakupu określonej ilości karmy dla psów, którymi opiekuje się stowarzyszenie „Życie dla zwierząt”.

Odejście od sprzedażowego call to action

Ok, ale w czym tkwi haczyk? Po zastanowieniu doszliśmy do wniosku, że kluczem jest jakościowy content. Wymyśliliśmy więc kampanię opartą o zróżnicowane przekazy kierowane do tej samej grupy odbiorców. Content był kluczem. Treści nie były skupione tylko na sprzedaży. Chcieliśmy zrobić coś innego, niż typowy, sprzedażowy call to action typu „rabat + kup”. Nawet w tak ograniczonej formule jak e-mailing, chcieliśmy przekazać wartości marki, pokazać w co ona wierzy. To się udało i przyniosło znakomite efekty.

To nie koniec. Skoro odbiorcy dostawali zróżnicowany content, to powinniśmy to uwzględnić mierząc efektywność kampanii. Tak zrobiliśmy. Dodatkowo, efektywność mierzono tak, by wykryć związek między poszczególnymi przeczytanymi przez odbiorców mailingami i ich kombinacjami, a konwersją i sprzedażą. Po prostu, zyskaliśmy insighty mówiące o tym, który content był najbardziej efektywny sprzedażowo i jak ta efektywność miała się do kombinacji poszczególnych mailingów. Treść zaprojektowaliśmy w taki sposób, że wszystkie mailingi po kolei tworzyły spójną opowieść i nawiązywały do siebie. Z drugiej strony, trudno zakładać, ilu odbiorców przeczyta je wszystkie. Zadbaliśmy więc o to, by mailingi miały też sens samodzielnie. Trochę przypomina to serial, którego odcinki łączą się w logiczną całość, ale każdy z nich można oglądnąć osobno, bez znajomości starszych wątków.

Movember/Wąsopad: jak marki zachęcają do profilaktyki męskich nowotworów [PRZEGLĄD]

Wracając do konkretów: grupą docelową byli właściciele psów, zwracający uwagę na zdrowie swoich pupili, ceniący wysoką jakość oraz dbałość o środowisko. Z kolei cel kampanii zdefiniowaliśmy następująco: budowa świadomości marki Benji’s Planet poprzez wykorzystanie e-mail content marketingu, wsparcie sprzedaży karm dla psów oraz działania CSR i zapoznanie odbiorców z wartościami marki przed wysłaniem ostatecznej oferty sprzedażowej.

Słuchaj podcastu NowyMarketing

Zobacz grafikę w pełnym rozmiarze

Realizacja, czyli szczegóły techniczne

Ostatecznie wysłaliśmy cztery mailingi: trzy wizerunkowo-informacyjne niezawierające sprzedażowego call to action. Następnie wysłano jeden mailing sprzedażowy zawierający rabat 20%. Mailingi wysyłano w odstępach minimum jednego dnia. Przed realizacją wysłaliśmy mailing testowy z dwiema wersjami contentu.

Mailingi zawierały zarówno content unikalny oraz linkowały do treści na stronie klienta. Treść kolejnych mailingów była optymalizowana, by wygenerować interakcje w szczególności u odbiorców, którzy zareagowali na wcześniejsze. Z drugiej strony, jak wspomniałem, treść mailingów stworzono, by przekaz kampanii, wartości marki i korzyści były jasne także dla odbiorców, którzy nie czytali wszystkich mailingów po kolei, ale np. zetknęli się tylko z jednym.

Bazy, na których realizowano kampanię

Kreacje z contentem zostały wysłane do baz o profilu „właściciel psa” z podziałem na poszczególnych administratorów o łącznym wolumenie 600 000. W następnym etapie powtórzyliśmy wysyłki na te same grupy odbiorców. Po zrealizowaniu komunikacji contentowej stworzyliśmy nowe grupy użytkowników, którzy przeczytali przynajmniej jedną wiadomość w tej kampanii, o łącznym wolumenie 18 000 oraz równolegle zrealizowaliśmy wysyłkę konkurencyjną do szerszych grup odbiorców o profilu ogólnym o łącznym wolumenie 200 000.

Wyniki kampanii i wnioski

Szczegóły uzyskanych wyników, OR, CTOR i CR dla poszczególnych mailingów można znaleźć w grafikach ilustrujących ten artykuł. Jednak najważniejsza obserwacja jest taka, że ROI w przypadku kreacji sprzedażowej osiągnął poziom 837 procent! Wniosek? Działania skupione na budowaniu wartości klienta poprzez jakościowy, dobrze przemyślany content mają lepsze wskaźniki w przełożeniu na sprzedaż w porównaniu z działaniami standardowymi. Tyle – obserwacja ogólna.

Szczegółowo wnioski, jakie mamy po tej kampanii są następujące:

1. Kreacje zawierające jakościowy content już na samym początku kampanii przynoszą lepsze efekty sprzedażowe niż działania reklamowe zawierające rabat (który, dodatkowo zmniejsza marżę na produkcie).

2. Działania skupione na budowaniu wartości klienta poprzez content mają lepsze wskaźniki w przełożeniu na sprzedaż w porównaniu z działaniami standardowymi.

3. Po wyodrębnieniu grupy odbiorców, która wcześniej zapoznała się z wartościami firmy, kampania nastawiona na sprzedaż z rabatem działa bardzo dobrze. Klient na tym działaniu zarabia. Ta sprzedaż pokrywa ponad 50% kosztów wcześniejszych działań marketingowych.

4. Realizacja kampanii skupionej na wartościach:

buduje wartość marki
sprzedaje lepiej niż standardowe kampanie „sprzedażowe z rabatem”,
pozwala wyodrębnić grupę, która po zapoznaniu się z marką i jej wartościami, znacznie lepiej konwertuje po otrzymaniu dodatkowego bodźca w postaci rabatu.

5. Last but not least, kampania pokazuje, że nowe, młode brandy w komunikacji z odbiorcami powinny położyć duży nacisk na wartości marki, aby przekonać klientów do swoich produktów. Komunikacja wartości marki powoduje, że nie jest konieczne udzielanie rabatów od razu. Komunikacja wartości i tak stymuluje wzrost sprzedaży.

Zobacz grafikę w pełnym rozmiarze