Maksymilian Malicki (Bolt): Każdy kanał i technologia mogą być wartościowe, ale trzeba znaleźć pomysł na ich sprytne wykorzystanie

1. W marketingu najważniejsze jest…

Ciekawy pomysł. Mam wrażenie, że zbyt wiele energii poświęcamy na „zrozumienie potrzeb konsumenta”, „zbieranie i analizę big data”, „weryfikację ścieżki zakupowej” czy „optymalizację budżetów”, a zapominamy o tym, że jeśli nasza reklama będzie nudna, to cały wysiłek pójdzie na marne. Wszystkie te rzeczy są oczywiście ważne i należy z nich korzystać, ale bez ciekawego pomysłu albo tracą sens, albo nie wykorzystujemy ich potencjału. Ktoś mądry kiedyś powiedział, że ludzie nie czytają reklam. Czytają to, co ich zaciekawi – a czasami zdarza się, że jest to reklama. Przeglądałem ostatnio badanie, z którego wynika, że 90% reklam pozostaje niezauważonych. To powinno nam dać do myślenia.

2. Projekt lub kampania, które dodały mi skrzydeł…

Każda kampania, w której stres związany z ryzykiem zmienia się w satysfakcję związaną z efektem. Nie ma większego znaczenia, czy mówimy o jednorazowej kampanii mailingowej czy dużej kampanii zintegrowanej. Lubię się stresować, bo jeśli się nie stresuję, to prawdopodobnie robię coś nudnego – i ciężko wtedy oczekiwać, że kogoś to zainteresuje.

3. Najtrudniejsze zawodowe wyzwanie, z którym przyszło mi się zmierzyć…

Przekonanie ludzi, że zaskakujące pomysły mogą mieć pozytywny wpływ na efekty działań. Często sprawiają, że wyniki są albo lepsze, albo tańsze do uzyskania. To jest nieustające wyzwanie i bardzo je lubię.

4. Projekt, z którego jestem najbardziej dumny, to…

Staram się nie myśleć o tym, co było, bo łatwo wtedy robi się zbyt wygodnie, a nikogo nie powinna interesować kampania sprzed kilku miesięcy. Liczą się te, które dopiero powstaną – i fajnie, jeśli będą lepsze od poprzednich. Jestem całkiem zadowolony z tego, jaką marką powoli staje się Bolt.

5. Kampania, której twórcom mógłbym zazdrościć, to…

Z polskich: Ostatni Twój Weekend. Podziwiam za spryt. Nie znam nikogo, kogo ten pomysł nie zaciekawił lub nie zauroczył. Bardzo lubię myśli, które odwracają świat do góry nogami, żeby nagle okazało się, że dopiero wtedy nabiera sensu.

Marketingowa 11: Agata Bieniek

Z zagranicznych: Whopper Detour. Nawet nie chodzi o sam pomysł, bo jest dość oczywisty, ale za determinację w realizacji. Czytałem wywiad z Fernando Machado, w którym opisywał drogę od pierwszego pomysłu do końcowej realizacji. Trwało to kilka lat. Swoją drogą, to jest świetny przykład tego, że pomysł jest najważniejszy. Burger King już wcześniej próbował zachęcić ludzi do pobrania aplikacji, oferując w zamian darmowe Whoppery – i nic to nie dało. Ale gdy opakowali tę samą (a nawet gorszą) ofertę w zabawny kontekst, aplikację pobrało 1,5 miliona ludzi.

6. Najbardziej obiecujące nowe trendy w marketingu, to…

Machine learning, AI, AR, VR. Żartuję, nie znam się na tym. Ale myślę, że przyjemnym trendem jest to, że marki stają się coraz bardziej ludzkie. I to nawet te z tych poważnych sektorów, jak na przykład bankowość. Wychodzą do ludzi i mówią jak ludzie, a nie jak marketerzy.

7. Działania, które są totalnie przereklamowane w marketingu, to…

Zakładam, że każdy kanał i technologia mogą być wartościowe, ale trzeba znaleźć pomysł na ich sprytne wykorzystanie. Od outdooru, przez influencerów, po telewizję, a na waflach pod piwo kończąc – liczy się pomysł.

8. Za co kochasz swoją pracę?

Pomidor.

9. Co jest według Ciebie najważniejsze w dobrym zarządzaniu działem marketingu?

Myślę, że dobrze jest zarażać ludzi energią i chęcią działania tak, aby nie traktowali pracy jako pracę, ale fajną zabawę, która nie zaczyna się o 9 i kończy o 17. Jeszcze tego nie umiem, ale się uczę.

10. Jakie błędy wg Ciebie najczęściej popełniają marketerzy w Polsce?

Jest kilka grzechów, które wszyscy popełniamy, niezależnie od szerokości geograficznej. Na przykład boimy się ryzyka i wolimy robić to, co konkurencja, niż wykorzystać okazję i wyjść przed szereg. Albo traktujemy konsumentów po macoszemu, a nie jak partnerów do dyskusji, którzy mogą mieć własne zdanie i rozwiniętą inteligencję. Nudzimy, zamiast ekscytować. Ale to oczywiście okropna generalizacja i na szczęście znajdzie się mnóstwo przykładów, które temu przeczą – także w Polsce.

11. Co według Ciebie jest kluczem do budowy silnej i rozpoznawalnej marki?

Myślę, że pierwszy krok polega na zrozumieniu, że nie ma żadnego powodu, dla którego przeciętny człowiek miałby się jakąkolwiek marką interesować albo ją lubić. Ten powód trzeba najpierw stworzyć, a potem konsekwentnie komunikować go na setki różnych – i zaskakujących – sposobów.