W cyklu #OdKulis pokazujemy, jak wyglądają najciekawsze kampanie i działania od wewnątrz: jak w praktyce wygląda realizacja, z jakimi najtrudniejszymi wyzwaniami muszą się zmierzyć twórcy oraz jakie nieplanowane i zaskakujące zdarzenia miały miejsce. Teraz przedstawiamy kulisy realizacji projektu „Ostatni Twój Weekend” autorstwa portalu Gazeta.pl, banku BNP Paribas, Mastercard i agencji VMLY&R.
8 marca br. w sklepach i na stronie internetowej Twojweekend.pl dostępny był ostatni w historii numer najbardziej znanego polskiego pisma erotycznego „Twój Weekend” – lecz tym razem jako zupełne przeciwieństwo tego, czym magazyn był przez ostatnie 27 lat. Zamknięcie najdłużej wydawanego polskiego pisma erotycznego było sprzeciwem wobec uprzedmiotowieniu kobiet.
Zobacz również
Kampania „Ostatni Twój Weekend” odniosła ogromny sukces nie tylko w Polsce, ale również na świecie. Podczas tegorocznego festiwalu Cannes Lions 2019 projekt otrzymał prestiżową nagrodę Grand Prix w kategorii Glass oraz Titanium Lion. Akcja zdobyła również 3 Brązowe Lwy w kategoriach Print&Publishing, Media and Brand Experience&Activation.
O kulisach realizacji kampanii opowiadają Magda Karpińska, kierownik marketingu Gazeta.pl oraz Łukasz Majewski, head of PR & communications w VMLY&R Poland.
Pomysł
Słuchaj podcastu NowyMarketing
Nim oficjalnie pojawiła się informacja o wystawieniu na sprzedaż magazynu „Twój Weekend”, Gazeta.pl zwróciła się do VMLY&R Poland z otwartym briefem CSR – agencja otrzymała zadanie znalezienia pomysłów, które wyróżnią portal spośród konkurencji, pokażą, że jest medium zaangażowanym społecznie, że próbuje zmienić Polskę i świat na lepsze, że podejmuje się walki o tematy ważne dla jej grupy docelowej. Agencja opracowała już kilka wstępnych pomysłów, ale wtedy gruchnęła informacja o „Twoim Weekendzie”.
5 grudnia 2018 roku z samego rana Maciek Kozina (associate creative director w VMLY&R Poland) obudził Dawida Szczepaniaka (executive creative director w VMLY&R Poland) SMS-em z informacją o tym, że magazyn „Twój Weekend” został wystawiony w portalu Allegro na sprzedaż. W tamtej chwili obaj natychmiast wiedzieli, że to idealny temat na kampanię dla portalu Gazeta.pl.
Bardzo szybko do akcji dołączyli kolejni partnerzy – BNP Paribas i Mastercard, którzy umożliwili sfinansowanie całego przedsięwzięcia.
Autorzy i pomysłodawcy
Pomysłodawcą był wspomniany już Maciek Kozina, jeden z associate creative directorów agencji VMLY&R Poland, który przeczytał w internecie informację o wystawieniu „Twojego Weekendu” na sprzedaż. Maciek od razu wiedział, że powinniśmy kupić tytuł, wcześniej wydając jego ostatni numer.
Osoby zaangażowane w realizację
Trudno będzie wymienić wszystkie osoby, których zaangażowanie na każdym etapie prac nad „Twoim Weekendem” przyczyniło się do powstania kampanii, która zdobyła Grand Prix w kategorii Glass: the Lions for Change, Titanium Lion oraz trzy Brązowe Lwy na najważniejszym festiwalu kreatywności i reklamy na świecie.
Warto jednak podkreślić, że „Ostatni Twój Weekend” został zrealizowany przez VMLY&R Poland, Wavemaker, Papaya Films i Facebook dla Gazeta.pl i partnerów – Mastercard, BNP Paribas Bank Polska i Fundacji Sukcesu Pisanego Szminką. A wszystkie osoby zaangażowane w powstanie tej kampanii można znaleźć na tej stronie.
Wszyscy wymienieni wnieśli do akcji potężną wartość, każdy przygotowywał swoją część planu, mimo niewiarygodnie napiętego harmonogramu.
Przygotowania
No właśnie, jak już wspomnieliśmy, harmonogram prac był bardzo napięty, choć może odpowiedniejszym słowem będzie – szalony. Od momentu finalizacji zakupu magazynu pod koniec grudnia 2018 roku, do startu kampanii, który przewidzieliśmy na Międzynarodowy Dzień Kobiet 8 marca 2019 roku, mieliśmy zaledwie kilka tygodni. A przecież po drodze było Boże Narodzenie i Święto Trzech Króli. Kick off projektu odbył się 7 stycznia br., a 8 marca magazyn musiał pojawić się fizycznie w salonikach prasowych oraz w salonach sieci Empik. Całej akcji towarzyszyła także kampania reklamowa, która swoim zasięgiem objęła nośniki reklamy zewnętrznej, kina, radio, prasę i internet (serwisy internetowe i media społecznościowe, m.in. Facebook, Instagram). Na potrzeby akcji przebudowano także dotychczasowy serwis Twojweekend.pl. Działania reklamowe wspierali również influencerzy. To ogrom pracy, która została zaplanowana de facto na 2 miesiące.
Kolejne kroki
Za pośrednictwem „Ostatniego Twojego Weekendu” dotarliśmy do milionów ludzi i zaprosiliśmy ich na pierwszą lekcję równości. Nasze działania nie ograniczają się wyłącznie do ostatniego wydania „Twojego Weekendu”. Regularnie, 8 dnia każdego miesiąca w portalu Gazeta.pl symbolicznie obchodzimy Dzień Równości. W ramach nowego cyklu redakcyjnego publikujemy inspirujące artykuły związane z tematyką dyskryminacji, praw kobiet i nierówności. W kwietniu m.in. pisaliśmy o pokonywaniu trudności w (seks)komunikacji, a w maju Karolina Korwin-Piotrowska piętnowała przejawy seksizmu w rodzimym show-biznesie. W czerwcu zajmujemy się przejawami seksizmu w edukacji. Wszystkie te treści dystrybuowane są dodatkowo przez nasz profil Instagramowy.
Wraz z wszystkimi partnerami zaangażowanymi w projekt pracujemy już nad kolejną głośną akcją w ramach jego kontynuacji.
Wyzwania
Od samego początku prac nad tym projektem mieliśmy sporo wyzwań i masę pytań, na które odpowiedzi szukaliśmy. Począwszy od ustalenia, czym właściwie powinien być „Ostatni Twój Weekend”, przez etap tworzenia treści magazynu, kontaktowania się z artystami, fotografami, twórcami tekstów – i wreszcie projektowanie makiety ostatniego numeru. Największym wyzwaniem był czas – wiedzieliśmy, że daty Międzynarodowego Dnia Kobiet nie przesuniemy. Dla nas jako agencji nowością była też liczba klientów w ramach jednego przedsięwzięcia komunikacyjnego – w akcję było zaangażowanych siedem podmiotów, na statusach i prezentacjach pojawiało się ponad 20 osób. Obawialiśmy się różnych celów, interesów i motywacji dla wzięcia udziału w akcji, no i procesu akceptacji. Ale okazało się, że przy słusznej sprawie dogadywanie się tylu różnych podmiotów nie stanowi problemu.
Niespodzianki i nieplanowane sytuacje
Podczas prac nad magazynem pojawiła się masa ciekawych pomysłów. Jednym z nich było zachowanie znanych dotychczasowym czytelnikom „Twojego Weekendu” sekcji i rubryk, takich jak: Dossier, Pozycje, Plakat czy Komiks, by w przewrotny sposób nadać im zupełnie nowe znaczenie.
Były też sytuacje wymagające naszej błyskawicznej reakcji. Jak na przykład opublikowanie na prywatnym Instagramie jednej z bohaterek sesji okładkowej zdjęć z backstage’u jeszcze przed startem całej kampanii. Na szczęście dzięki monitoringowi social media mogliśmy szybko zadziałać, by informacje o projekcie nie pojawiły się przedwcześnie. Projekt do momentu startu kampanii utrzymany był w całkowitej tajemnicy.