Małgorzata Mejer (P&G): Konsument jest naszym szefem

Jakie dla P&G były największe wyzwania związane z okresem pandemii i koronawirusa?

Najważniejszą kwestią było zapewnienie bezpieczeństwa naszym pracownikom i stworzenie im odpowiednich warunków do pracy, zarówno tej biurowej, jak i w fabrykach. Musieliśmy przeorganizować linie produkcyjne tak, by zapewniając bezpieczeństwo pracującym na nich ludziom, zachować jednocześnie ciągłość dostępności naszych produktów w sklepach. W początkowej fazie pandemii było kluczowe, by nasi konsumenci mogli kupować produkty, które na co dzień zapewniają im czystość i ochronę w domu.

Równie szybko pojawiły się wyzwania w obszarze komunikacji marketingowej, a dotyczyły jej dwóch aspektów. Zgodnie z naszym podejściem i filozofią działania, to klient znajduje się w centrum tego, co robimy. Dlatego pierwszorzędne znaczenie miało uwzględnienie nowej sytuacji, w jakiej znaleźli się klienci, w której mogli odczuwać niepokój, obawę o bezpieczeństwo swoje i swoich bliskich. Nasz dialog z klientami musiał uwzględnić niezwykłość kryzysowej sytuacji. Natomiast drugi aspekt, którym musieliśmy się szybko zająć, to kanały komunikacji. Jak zawsze, staraliśmy się być tam, gdzie nasz konsument potrzebował informacji o naszych produktach i tam, gdzie chciał je kupować.

Jakich rozwiązań szukaliście, aby sprostać tym wyzwaniom? Jakie działania podjęliście?

P&G w Polsce jest prawie 30 lat. W tym czasie wprowadziliśmy na rynek wiele światowych marek, które dzisiaj są obecne w większości polskich domów, ale też rozbudowaliśmy swoją działalność o trzy fabryki, z których produkty trafiają na wiele europejskich i światowych rynków. Polska stała się drugim co do wielkości hubem IT dla innowacji tworzonych w firmie. To właśnie w Polsce tworzonych jest wiele innowacji na potrzeby koncernu na całym świecie.

Jeśli chodzi o komunikację marketingową, to szukamy rozwiązań, które pomogą nam utrzymywać i rozwijać relacje z różnymi grupami klientów – mimo pandemii ograniczającej niektóre dotychczasowe kanały. Przykładowo, dla jednej z naszych marek poszukujemy rozwiązań pozwalających na skuteczne dotarcie z komunikatem edukacyjnym do odbiorców w konkretnym wieku oraz na połączenie edukacji z budowaniem długookresowej relacji z marką.

Szukamy też innowacji wspierających sprzedaż, z obszaru pozyskiwania i analizy danych oraz łączących świat offline i online.

Digital Shelf – nowe pole walki marek. Jak nie utonąć w morzu danych i podejmować lepsze decyzje [WYWIAD]

Jakie rozwiązania powinny oferować obecnie martechy, aby trafić w potrzeby takich firm jak P&G?

Martechy to zwykle młode firmy, które mają fantastyczne technologie, ale często brakuje im wiedzy o biznesowej rzeczywistości dużych klientów. Poznanie tej rzeczywistości jest kluczem do sukcesu we współpracy z korporacjami. Przede wszystkim innowacje powinny wnosić wartość dodaną i tę trzeba jasno pokazać, najlepiej w mierzalny sposób. Stąd duże zainteresowanie rozwiązaniami pozwalającymi mierzyć efekty działań marketingowych i sprzedażowych na różnych etapach ścieżki zakupowej oraz tego, co nazywamy client experience. Na poziomie technologii są to rozwiązania pozwalające zbierać i przetwarzać dane w taki sposób, by były podstawą do racjonalizacji działań.

Warto też zwrócić uwagę na sposób i obszary, w których korporacje szukają wartości. Jak wspomniałam, u podstaw naszej filozofii jest skupienie się na zrozumieniu potrzeb, oczekiwań i zachowań konsumentów, dlatego jesteśmy zainteresowani wszelkimi innowacjami pozwalającymi nam tę wiedzę budować.

Jak oceniasz polską branżę martechową? A jak oceniasz ją w porównaniu do zagranicznych rynków?

Nasz rynek jest bardzo dobrym ekosystemem dla rozwoju, mamy dużą ilość programów, takich jak ABSL tech lab i akceleratorów, takich jak np. np. Startup SPARK, wspierających młode technologiczne firmy czy startupy, by mogły nawiązać współpracę z międzynarodowymi partnerami. To szansa, by pomysły polskich młodych firm mogły skutecznie konkurować z konceptami powstającymi w innych częściach świata, ale także zostać wprowadzone na innych rynkach.

Jaki wpływ będzie miała pandemia koronawirusa na rozwój marketingu, szczególnie w obszarach digitalowych?

Z pewnością nie tylko marketing, ale także inne segmenty biznesu musiały dostosować się do aktualnej sytuacji pandemii i znaleźć nowe sposoby na stworzenie relacji z konsumentem. W oczywisty sposób pandemia dała olbrzymi impuls rozwojowy dla e-handlu, a za tym dla marketingu cyfrowego. Wynika to choćby z mierzalności i skuteczności konwersji działań komunikacyjnych online na zakupy online. Pogłoski o śmierci offline są jednak mocno przesadzone. Aktualnie kluczowe jest znalezienie rozwiązań wielokanałowych – łączenia świata online i offline.

Jak w dłuższej perspektywie koronakryzys wpłynie na działania i procesy P&G?

Trudno jest jednoznacznie odpowiedzieć, jak będzie wyglądać rynek za parę miesięcy, jakie będą trendy i jak to wpłynie na zachowania konsumentów. Dla P&G najważniejszy jest konsument, to dla niego stale rozwijamy nasze produkty, sposoby komunikacji i dystrybucji. Mówimy, że to konsument jest naszym szefem. Pandemia zmieniła codzienność naszych konsumentów, tym samym i my musieliśmy się zmienić, by móc służyć im jak najlepiej, polepszając jakość ich codziennego życia. Z pewnością konsumenci częściej zaczęli zwracać uwagę na to, co marka robi dodatkowego, poza dostarczeniem produktów – w jaki sposób dba i angażuje się w odpowiadanie na problemy społeczne. Nasze marki od dawna działają nie tylko na rzecz poprawy jakości życia konsumentów, ale także angażują się w rozwiązywanie ważnych społecznie kwestii. Musimy więc uważnie słuchać, żeby dobrze rozumieć potrzeby konsumentów z każdego z tych obszarów.

 

O rozmówczyni: Małgorzata Mejer, dyrektor ds. komunikacji korporacyjnej w Europie Środkowej, P&G.