Manipulacja czy torowanie?

Jeśli widzisz słowo „żółty”, będziesz nieco szybciej rozpoznawał słowo „banan”, ponieważ kolor, słowo żółty i banan są ze sobą ściśle powiązane w naszej pamięci. Patrząc na kolor żółty, szybciej odgadniesz zagadkę słowną B_N_N. Torowanie to w pewnym stopniu „zasianie ziarna”. Ziarnem jest bodziec kierowany do naszej podświadomości – prime, który może być bodźcem wizualnym, dotykowym, dźwiękowym. Bodziec ten wpłynie na nasze późniejsze zachowania, aktywując się w określonym środowisku. Jak możemy wykorzystać tę wiedzę?

Powyborczy kurz właśnie opadł, urny opróżnione. Czy torowanie mogłoby pomóc w zwiększeniu frekwencji? Wyobraź sobie, że dzień przed wyborami do Twoich drzwi puka badacz i pyta: Czy Pan/Pani, tak jak i 83% Pana/Pani sąsiadów, zamierza w dniu jutrzejszym zagłosować? Ziarno zasiane?

Skoro jesteśmy przy polityce: badania opublikowane w Journal of Experimental Psychology wykazały, że kobiety pełniące funkcję przywódców, lecz mające mniejszą pewność siebie, czują się mocniejsze i pewniejsze przed wystąpieniami publicznymi, jeśli przed wejściem na scenę zobaczą fotografię silnej i wyrazistej kobiecej postaci jak Hilary Clinton czy Angela Merkel. Przemowy przedłużały się o 24% i 49% (na skutek większej pewności siebie), a obserwatorzy lepiej oceniali te prelegentki, które były częścią eksperymentu – co ciekawe, one same również lepiej oceniały siebie. To właśnie jest bodziec do podświadomości, który wpływa na nasze późniejsze zachowanie.

Matka siłaczka

Podczas jednej z konferencji Family Thinking rozmawialiśmy o typach rodzin, poszczególnych jej członkach i ich perspektywie (badania zrealizowane przez agencję IQS – „Kids Power”). W jednej z polskich rodzin na pierwszy plan wysuwa się „matka siłaczka”. Organizatorka wszystkich rodzinnych aktywności, dbająca o komfort, ład i porządek w domu. Choć czasem brakuje jej sił, uważa, że szczęście rodziny leży na jej barkach i całkowicie poświęca się swojej roli. Jednym z jej zmartwień jest pokój dziecka, np. przedszkolaka. Jeśli ktoś z Was nie wie, jak wygląda w większości polskich domów pokój dziecka w wieku 3-5 lat, to wyobraźcie sobie pomieszczenie pełne figurek superbohaterów, brand heroes, resoraków, maskotek, pociągów i pamiątek ze spacerów, umieszczone w losowo wybranych półkach, pudełkach, dokupowanych skrzyniach i pojemnikach, a na nich dziesiątki naklejek przedstawiających kolejne serie bohaterów. Jednym słowem – bałagan.

Jak torowanie, w połączeniu z nowymi narzędziami digital, pomogłyby we wprowadzeniu na rynek rozwiązania ułatwiającego ogarnięcie bałaganu „matce siłaczce” – czy to kolekcji specjalnie dedykowanych mebli i półek, czy artykułów wyposażenia wnętrz?

LEGO odtworzyło pierwsze PlayStation. Konsola z klocków ma prawie 2 tys. elementów

Zamiast spektakularnej akcji teaserowej może wystarczy po prostu zapytać? Kierując bodziec do podświadomości, warto jednocześnie budować zasięg dostępnymi metodami/narzędziami, np.: przez grupy na FB, czy publikacje partnerów akcji.

Ziarno zasiane.

Jednak dzisiejsze narzędzia i metody pozwalają na szersze eksperymentowanie. Istnieje możliwość zaplanowania i automatyzacji kolejnych etapów komunikacji, mających na celu dalsze „torowanie” w wyznaczonej grupie docelowej. Automatyzacja staje się nie tylko narzędziem usprawniającym kontakt i obsługę klienta, ale też narzędziem mogącym realnie wpływać na podświadome decyzje konsumenta, przez zaplanowaną serię komunikatów wyświetlanych u odbiorcy, w odgórnie założonej kolejności.

Jakie efekty przynoszą tego typu rozwiązania? Zakup aut wzrósł, kiedy ludzie zostali zapytani o to, czy zamierzają zmienić samochód w ciągu najbliższych sześciu miesięcy. Podobnie zwiększyła się frekwencja w głosowaniu, kiedy pytano badanych o plany odnośnie udziału w wyborach – kolejno 35% i 25%. Pojawiła się wątpliwość? Czy zadanie pytania, nie dla celów badawczych, ale w celach „torowania” i kierowania bodźca do naszej podświadomości, to już manipulacja?

Gra słów lub obrazów

Na co jeszcze warto zwrócić uwagę? Tak, jak wspominałem na początku, wyjaśniając pojęcie torowania, bodziec kierowany do naszej podświadomości może mieć różną formę – również zabawy słownej lub obrazów.

W naszym przykładzie równie ważne będzie to, jakich słów w komunikacji do „matki siłaczki” użyjemy. Jeśli użyjemy większej liczby słów, które będą wyrażały i symbolizowały aktywność, działanie, będzie ona bardziej skłonna do wprowadzenia jakichkolwiek zmian w swoim mieszkaniu i nie chodzi tu tylko o „call to action” samo w sobie, ale wywołanie w niej określonej postawy.

Ponownie nawiązując do głosowania i wyborów – w trakcie eksperymentu: „The psychology of electoral mobilization: a subtle priming experiment” udowodniono, iż wyborcy mogą zostać zmotywowani do głosowania przez torowanie, na dodatek nie mające nic wspólnego z aktem głosowania. W dwóch grupach przeprowadzono ten sam eksperyment. W jednej grupie podano ulotkę wyborczą wraz z układanką słów kojarzącą się z działaniem, aktywnością, akcją (iść, poruszać się, skakać, biegać). Drugiej grupie zaś podano ulotkę z układanką słów wyrażającą bezczynność (zatrzymywać, pauzować, odpoczywać). Nietrudno się domyślić, że udział w głosowaniu, jak i deklaracja chęci otrzymywania materiałów wyborczych była większa po stronie grupy zapoznanej ze słowami wyrażającymi aktywność.

W podobnym eksperymencie wywołano pojawienie się określonej postawy konsumenta. Słowa takie jak: „my”, „spójny”, „nasz”, „przyjemny” powodowały pojawienie się postawy konformistycznej, natomiast umieszczenie w tekście słów takich jak: „solo”, „różnią się”, „indywidualność”, powodowały wywołanie bardziej indywidualnej postawy, chętniej podważającej przedstawiane tezy.

Wspominałem również o obrazie.

Kampania Coca-Coli „Open the happy can”, przedstawiająca uśmiech na puszce, to idealna odpowiedź na zaprezentowane efekty eksperymentu opisanego w publikacji „Unconscious affective reactions to masked happy versus angry faces influence consumption behavior and judgments of value”, w trakcie którego wykryto, że spragniony konsument „torowany” przez wizerunek zadowolonej i szczęśliwej twarzy wypija trzy razy więcej napoju niż ten, który widzi twarz neutralną.

Czy zatem celowy dobór słów lub obrazów, mających trafić do naszej podświadomości lub wywołać w nas określoną postawę przed podjęciem decyzji zakupowej, to już próba zwykłej manipulacji? Podobnie jak pytanie, w którym cel badawczy – chęć poznania opinii konsumenta – w rzeczywistości zamieniony zostaje w chęć wywołania określonego zachowania (pod pretekstem badań)?

W naszym przykładzie kluczową rolę odgrywa również grupa docelowa – „mama siłaczka”. Torowanie będzie skuteczne, jeśli będzie odpowiednio dopasowane do grupy docelowej lub będzie odpowiadało na jej realny problem. Oferowanie usprawnienia domowych obowiązków osobie spinającej w całość wszelkie rodzinne aktywności, uginającej się od natłoku pracy, będzie realną pomocą wprost odpowiadającą na jej potrzeby – w końcu kluczem do komunikacji z „matką siłaczką” jest hasło – „daj jej odetchnąć”.

„Torowania etniczne”

W eksperymencie duetu badaczy Forehanda i Deshpandé’a zbadano „torowanie etniczne”, które w prosty sposób pokazuje, jak na ten sam zestaw krótkiego segmentu reklam i zastosowanego w nich elementu torowania może reagować niewłaściwa grupa docelowa.

Azjatyccy, jak i kaukascy uczestnicy zostali poproszeni o wypełnienie krótkiego kwestionariusza i obejrzenie krótkiej serii reklam. Jedna z tych reklam dotyczyła produktów do włosów specjalnie zaprojektowanych dla „włosów azjatyckich”. Później okazało się, że Azjaci częściej wskazywali na swoją przynależność etniczną, gdy poproszono ich o opisanie samych siebie. Co więcej, w jednym z kolejnych spotów udział brała inna osoba pochodzenia azjatyckiego. Azjaci twierdzili, że polubili tę osobę w przeciwieństwie do grupy osób pochodzenia kaukaskiego, co jednocześnie wskazuje, że skuteczność torowania uzależnione jest od rodzaju bodźca i grupy docelowej. Czy w takim razie mamy już do czynienia z czystą manipulacją?

Warto podkreślić, że sam temat torowania nie jest żadną nowością, ale mamy coraz większą wiedzę na temat działania naszego mózgu i będziemy coraz częściej słyszeli o śmiałych odkryciach na styku neuromarketingu, psychologii i marketingu behawioralnego.

 

Źródła:

1. www.psychologytoday.com/intl/basics/priming
2. Materiały z konferencji Family Thinking – www.familythinking.pl
3. Latu, I.M., Schmid Mast, M., Lammers, J, Bombari, D.: Successful female leaders empower women’s behavior in leadership tasks’ Journal of Experimental Social Psychology 49
4. Badania IQS: „Kids Power – Świat polskich dzieci w wieku 3-16 lat – edycja 2016”
5. The Power od Priming – Exploring the latest thinking, Crawford Hollingworth & Liz Barker, The Behavioural Architects, Marketing Society (Priming Book Web, Mar., 2018)
6. Bargh, John A., Mark Chen, and Lara Burrows (1996), “Automaticity of Social Behavior: Direct Effects of Trait Construct and Stereotype Activation on Action,” Journal of Personality and Social Psychology, 71 (2), 230–44.
7. The psychology of electoral mobilization: a subtle priming experiment, Martin Nyhuis, Jordy F. Gosselt & Martin Rosema – doi.org/10.1080/17457289.2016.1160909
8. Coca-Cola opens up a can of happiness on Italy, www.campaignlive.co.uk/article/coca-cola-opens-happiness-italy/1184280?src_site=marketingmagazine
9. What We See Makes Us Who We Are: Priming Ethnic Self-Awareness and Advertising Response, Mark R. Forehand and Rohit Deshpande – Journal of Marketing Research Vol. 38, No. 3 (Aug., 2001), pp. 336-348