Marcin Płachno (Polska Organizacja Turystyczna): W tegorocznej kampanii stawiamy na „soul”, czyli ukazanie duszy naszego kraju, wyrażonej w gościnności czy tajemniczych, nieodkrytych miejscach

Rozpoczęła się druga odsłona kampanii Poland Soul Travel. Poprzednia edycja dotarła do niemal trzech milionów odbiorców. Uważam, że to wspaniała inicjatywa i bardzo dobry wynik, ale jednocześnie zastanawiam się, czy łatwo jest wypromować Polskę jako miejsce atrakcyjne dla turystów?

Mamy to szczęście, że posiadamy wspaniały produkt – Polskę – który oferuje bogatą historię, kulturę, krajobrazy oraz wyjątkową kuchnię. W dzisiejszym niemal całkowicie zdigitalizowanym i pełnym komunikatów świecie bardzo trudno jest efektywnie dotrzeć z przekazem promocyjnym do odbiorcy. Uważamy, że siłą naszej kampanii jest jej jakość i wierzymy, że droga, którą obraliśmy w działaniach, poprzez influencerów, TikToka czy LinkedIn, znów okaże się skuteczna. To ekscytujące wyzwanie i dodatkowy motywator do pracy. 

Na pewno jest kilka miast w Polsce, które są kojarzone wśród mieszkańców innych państw, chociażby stolica. Dlaczego więc w kampanii postanowiliście postawić na promocję miejsc mało znanych, powiedziałabym nawet, że często „dzikich”? 

To jest właśnie Poland Soul Travel – poprzez kampanię chcemy pokazać, że w Polsce jest wiele pięknych i ciekawych miejsc, które nie są jeszcze w pełni odkryte. Staramy się promować wspaniałe krajobrazy i naturę, ale warto zauważyć, że nie rezygnujemy całkowicie z mówienia o miastach. Oprócz tych największych pokazujemy inne, które także są warte odwiedzenia, jak np. uroczy Sanok. W planach mamy również podjęcie współpracy z Lidzbarkiem Warmińskim, a kilka równie pięknych miejscowości już zgłosiło się do nas, by dołączyć do projektu.

Wiem, że wykorzystaliście wiele kanałów promocji w poprzedniej edycji kampanii. Jakie sprawdziły Wam się najlepiej? Jakie wyniki udało się osiągnąć?

Emocje to dziś najdroższa waluta w marketingu. Rozmowa z Katarzyną Piskorską, CEO Pionu Arteria CX

Trudno wymienić jeden dominujący kanał. Efekty możemy mierzyć liczbami, a nie zawsze największy zasięg daje najlepszy efekt. My wolimy stawiać na jakość. Chcemy być skuteczni w docieraniu do docelowych odbiorców, czyli ludzi ceniących sobie oryginalność, naturę, spokój oraz tych, którzy lubią odkrywać nowe miejsca, a takich w Austrii czy Szwajcarii nie brakuje. Nie da się jednak ukryć, że to TikTok jest platformą, która generuje nam niesamowite wyniki. Krótka forma wideo zdecydowanie zdobywa największą popularność.

A jakimi kanałami planujecie dotrzeć z promocją w drugiej odsłonie?

W tym roku, oprócz naszych tradycyjnych kanałów, zdecydowaliśmy się dodatkowo na uruchomienie profilu na LinkedIn, a także cały czas rozwijamy wspomnianego już TikToka i konsekwentnie stawiamy na autentyczny ludzki przekaz, tzn. nawiązujemy współpracę z kolejnymi influencerami i dziennikarzami. Mamy w planach również zorganizowanie wyjazdu dla piętnastu austriackich i dziesięciu szwajcarskich przedstawicieli biur podróży. Celujemy wysoko, dlatego tak wiele dróg dotarcia postanowiliśmy obrać – co przynosi wymierne efekty.

W promocji stawiacie także na aktywną współpracę z influencerami, formy wideo w różnych portalach – czy zauważyliście, że to wpłynęło na zainteresowanie kampanią wśród młodszego pokolenia, np. generacji Z?

Naszym celem jest zbudowanie kampanii nie na rok-dwa, ale na długie lata. Zależy nam na konsekwentnym, długofalowym wzmacnianiu wizerunku Polski. Chcemy pokazać, że nasz kraj, oprócz posiadania pięknych i wartych odkrycia miejsc, stawia na nowoczesność i rozwój. Zdecydowanie kampania trafia również do młodych osób, odbieramy bardzo pozytywne sygnały od tzw. generacji Z. To właśnie dzięki wielopłaszczyznowym, cyfrowym kanałom dotarcia nasza kampania ma tak pozytywny odzew i dociera również do najmłodszego pokolenia.

Turyści to, wbrew pozorom, dość wrażliwa grupa odbiorców reklam, a  realia gospodarcze nie wydają się sprzyjać wydawaniu pieniędzy na podróże. Czy zauważalny jest spadek podróżowania? Jak można określić profil współczesnego turysty? 

Rzeczywiście, aktualna sytuacja na świecie, w obliczu wojny u naszych sąsiadów, wzbudza delikatny lęk przed podróżowaniem. Obserwujemy to głównie wśród starszej grupy odbiorców, która korzysta z usług biur podróży czy form turystyki zorganizowanej. Dużo pytań dostajemy również od młodzieży, która zainteresowana jest tym tematem. Dlatego przekornie postawiliśmy na szczególną promocję wschodnich terenów w drugiej edycji kampanii. Przede wszystkim skupiliśmy się na Lubelszczyźnie oraz Podkarpaciu i Bieszczadach. Organizując tam podróże influencerów i dziennikarzy, chcemy pokazać, że są to regiony, które nadal można bezpiecznie zwiedzać i zdecydowanie są warte odwiedzenia. 

W swojej kampanii zwracacie dużą uwagę na dwa trendy: „slow” i „soul”, czyli podróżowanie z duszą, poprzez interakcje z ludźmi, ich zwyczajami, kuchnią czy kulturą. Czy te trendy są nadal aktualne? Jakie nowe trendy w turystyce mogliśmy ostatnio zaobserwować?

O tym, czy promowane przez nas trendy okażą się aktualne, będziemy mogli powiedzieć dopiero pod koniec drugiej edycji naszej kampanii. Pierwsza rzeczywiście została odebrana bardzo pozytywnie. Świat zdecydowanie nie zwalnia, więc coraz więcej turystów skłania się ku podróżom spokojniejszym, wybiera niepopularne, niejako cichsze miejsca. Stąd w naszej kampanii hasło „slow”. Tempo naszego życia jest zawrotne, jesteśmy „przebodźcowani”, więc szukamy różnorodnych form relaksu oraz chwil wytchnienia. Dlatego w tegorocznej kampanii stawiamy na „soul”, czyli ukazanie duszy naszego kraju wyrażonej w gościnności czy tajemniczych, nieodkrytych miejscach. Pozwalamy turyście zwolnić i wybrać te destynacje, które najbardziej go zainteresują. Chcemy pokazać, że, nawet odwiedzając duże miasta, można odkryć w nich miejsca wyjątkowe, mniej oblegane przez tłumy, a również zasługujące na uwagę. To właśnie  one pełne są tradycji i wyjątkowej lokalnej tożsamości.

Jakie wyzwania spotkały Was podczas promocji Polski jako, można powiedzieć, marki samej w sobie?

Dla nas Polska to produkt komplementarny i jakościowy, jednak sam proces budowania wizerunku rzeczywiście nie należy do najłatwiejszych. Przebicie się naszego kraju przez setki innych nie jest proste. Staramy się odchodzić od przypisanego nam stereotypu kraju postkomunistycznego, wszk komuna upadła ponad 30 lat temu. Minęło dużo czasu, a my nadal jesteśmy krajem, dla wielu nacji, nieodkrytym. Z doświadczenia wiem, że kiedy przyjeżdżają do nas w odwiedziny turyści z Austrii bądź Szwajcarii, za każdym razem są w ogromnym pozytywnym szoku. Zawsze słyszę z ich ust słowa: „wow, nie sądziłem, że Polska jest tak nowoczesna, a przy okazji piękna”. Dodatkowo jesteśmy narodem bardzo gościnnym, co tylko wzmacnia nasz przekaz i późniejszy odbiór u zagranicznych turystów. Bronimy się nie samą formą prezentacji czy promocji, a po prostu jakością i pięknem naszego produktu, jakim jest właśnie Polska.

Czy postrzeganie Polski jako kraju atrakcyjnego turystycznie zmieniło się w świadomości Austriaków i Szwajcarów? Jeśli tak – w jaki sposób? A może tylko potwierdziło ich w przekonaniu, że Polska to kraj warty odwiedzenia?

Myślę, że świadomość na temat atrakcyjności i walorów Polski jako destynacji turystycznej zmieniła się nie tylko u Austriaków i Szwajcarów, ale i na całym świecie. To efekt długoletniej, mozolnej pracy Polskiej Organizacji Turystycznej i wszystkich Zagranicznych Ośrodków POT. Ja sam, będąc zawodowo związany z turystyką, czy wcześniej przez 15 lat ze sportem, widzę ogromną zmianę w postrzeganiu Polski za granicą. Z roku na rok nasz kraj zdobywa coraz większe uznanie, na co składają się działania POT w Polsce i na każdym z rynków, nie tylko w Wiedniu. Rzym, Madryt, Berlin, Paryż, wspaniała praca w Sztokholmie, na rynkach skandynawskich, w krajach Beneluksu, w Chinach, Japonii, na terenie naszych sąsiadów – Czech i Słowacji, w Londynie czy w Stanach Zjednoczonych – nie sposób wymienić wszystkich, ale mamy naprawdę wspaniały zespół ZOPOT-ów, które skutecznie promują nasz kraj od wielu lat. I, mówiąc całkowicie obiektywnie, uważam, że ta praca jest wykonywana w sposób fantastyczny i często z bardzo dużym poświęceniem, ale i wielką dumą. Dzięki temu Polska zyskuje zasłużoną uwagę, a turyści coraz częściej wybierają nasz kraj jako interesujący i oryginalny kierunek turystyczny.