Marka pod przykrywką

W serwisach społecznościowych tkwi duży potencjał umożliwiający komunikację na poziomie marka-konsument-marka. Facebook jest kopalnią narzędzi, które można w kreatywny i zaskakujący (a do tego skuteczny) sposób wykorzystać do nawiązania kontaktu z klientami, osobami zainteresowanymi daną branżą czy tematyką. Pokaźną liczbę fanów zbierają nie tylko profile znanych marek, ale także takie, których nazwy nie mają na pierwszy rzut oka zbyt wiele wspólnego z daną firmą.

Facebook daje możliwość  utworzenia strony, która reprezentuje lokalny biznes lub miejsce; firmę, organizację lub instytucję; markę lub produkt; artystę, zespół lub osobę publiczną; branżę rozrywkową; stronę dobroczynnej organizacji non-profit lub społeczności. Skupmy się na ostatniej opcji. Strona społecznościowa gromadzi wokół siebie grono odbiorców utożsamiających się z nazwą i treściami, które prezentuje. Popularnym przykładem takiej strony w Polsce jest chociażby „Kocham spać”, który skupia wokół siebie dziś ponad 750 tys. osób i zajmuje 8 miejsce w Polsce pod względem popularności stron fanowskich w rankingu Facead Statistics. Na uwagę zasługuje także „Kocham swoje łóżko”  z 19 miejscem w rankingu (i z ponad 567 tys. fanów), czy też „Nie mów do mnie z rana” (ponad 570 tys. fanów). Nawiasem mówiąc, biorąc pod uwagę charakter wymienionych przeze mnie nazw profili, nakreśla się profil dość… leniwego polskiego Internauty ;).

Podsumowując – analizując pierwsze 50 najbardziej popularnych stron – profile o charakterze społecznościowym stanowią około połowy. Jak z tego faktu, w mniej lub bardziej udany sposób korzystają firmy?

Użytkownik Facebooka ma dostęp do informacji, co lubią i komentują jego znajomi. Dzięki temu, rekomendowane są rozmaite strony, często rozprzestrzeniające się wirusowo. W przypadku, gdy znajomy użytkownika polubi profil, który w swojej nazwie zawiera nazwę firmy, jest nikła szansa, że użytkownik, przykładnie za swoim znajomym, go polubi (chyba, że jest to marka, którą zna i ma związane z nią pozytywne skojarzenia lub zainteresowała go sama treść na profilu). Użytkownik zauważa więc aktywność znajomego, lecz bombardowany jest taką ilością informacji, że szybko filtruje najbardziej atrakcyjne dla niego treści. Jeżeli jednak ten sam znajomy dodał do swoich ulubionych stron profil np. „Kocham spać!”, może to wywołać odruchowe przyłączanie się kolejnych osób, spowodowane utożsamianiem się użytkowników z tytułem fan page’a. Im bardziej utożsamia się on z hasłem – tym większe prawdopodobieństwo, że polubi stronę.

Czy podobny zabieg można zastosować w przypadku marek komercyjnych? 

Zdecydowanie tak, jednak należy pamiętać, że chwytliwa nazwa to nie wszystko. Użytkownicy najczęściej spontanicznie klikają na ‘lubię to’, po czym nie wchodzą ze stroną w interakcję lub wręcz po jakimś czasie, jeżeli nie dostarcza im ona interesujących treści lub staje się irytująca poprzez swoje przekazy – odchodzą od niej. Wydaje się, że zapomnieli o tym twórcy słynnej akcji Stoperanu, tworząc profil „Nie biegam”, będący wsparciem innych działań internetowych i outdoorowych. Hasło nawołujące do „nie biegania” rozumiane było przez ludzi jako deklaracja celebrowania spokojnego trybu życia pozbawionego presji, a nie, jak się później miało okazać – slogan leku na biegunkę. Tak rozpoczęło się słynne poruszenie „oszukanych” fanów, którzy szybko rozpoczęli masową emigrację z  profilu. Pomysł na przyciągnięcie fanów był owocny, zabrakło jednak działań, które by ich zatrzymałyby. Profil i cała akcja jednak zyskały na rozgłosie.

Autentyczne formaty mediów. Mikrotrend, który zmieni reklamę wideo online? [FELIETON]

Kontrowersyjnie zrobiło się również po akcji twórców niepozornie brzmiącego profilu kierowanego do kobiet „Kobiecy sekret” . Kobiety mogły zgłaszać chęć uczestnictwa w loterii, w której każda uczestniczka otrzymywała swój niepowtarzalny numer wraz z  obietnicą niezapomnianego finałowego dnia losowania. Profil szybko zyskał dużą popularność, jednak w dniu rozwiązania loterii oczom internautek ukazał się komunikat rozsyłany mailowo:

 

Skrajnych reakcji nie dało się nie zauważyć na tablicy profilu – niektórzy oburzeni obietnicą wyjątkowej niespodzianki i banalizowania problemu raka szyjki macicy nie szczędzili krytyki, inni natomiast, podekscytowani pomysłem, gratulowali udanej kampanii. Niezależnie od opinii, jedno jest pewne – akcja zyskała duży rozgłos i odzew, a aktualna liczba fanów na profilu wynosi ponad 53,5 tys. Fani nie mogą również narzekać na aktualny poziom interakcji na fan page’u, który serwuje odbiorcom treści związane ze zdrowiem i walką z HPV.

Czy profile o charakterze społecznościowym muszą wiązać się z szumem medialnym wokół kontrowersyjnej akcji? Niekoniecznie. Ciekawym przykładem jest profil „Generalnie lubię podróże” (ponad 20 tys. fanow). Wielu ludzi utożsamia się z tym hasłem, w rezultacie czego dodaje stronę do ulubionych. Po wejściu na fan page okazuje się, że związany jest on z ubezpieczeniami firmy GENERALI. Bez zbędnego szumu, strona żyje swoim życiem i nawiązuje do idei bezpiecznego podróżowania.

Inny ciekawy przykład to profil „Kocham Rower”, (z którym „utożsamia” się aż 176 tys. fanów). Już na cover photo oprócz roweru nie da się nie zauważyć także loga Banku BGŻ. Co łączy profil z bankiem? Zakładka „Karta Rowerowa” (rowerowa karta kredytowa z ubezpieczeniem) rozwiewa wszelkie wątpliwości. Komunikacja na fan page’u prowadzona jest tak, by faktycznie angażować w interakcje rowerzystów – brak tam nachalnych ofert bankowych, zdobędziemy za to informacje co do gadżetów rowerowych, tras, nowinki ze świata kolarstwa itp. – czyli wszystko, co osobom „kochającym rower” do szczęścia potrzebne. Bank nie dość, że buduje wokół swojej marki pewną ideologię związaną ze stylem życia, kolekcjonuje tym samym odpowiednią grupę odbiorców, trafiając z konkretnym produktem do ludzi, którzy naprawdę mogą tego rodzaju produktu potrzebować.

 

Prawdziwy misz masz odnajdziemy na profilu „Musi być  głośno, kiedy jest impreza!” (ponad 160 tys. fanów). Avatar profilu ukazuje logo Sprite. Na profilu znajdziemy także „Dekalog Imprezy”, czy konkurs „Orzeźwij swoje znajomości”. Sprite trafia dzięki temu do ludzi młodych, dynamicznych, a przecież właśnie o to w przypadku tej marki chodzi.

Przykładów na – mniej lub bardziej udane – wykorzystanie potencjału profili o charakterze społecznościowym do celów marketingowych jest wiele. I tutaj niektórym zapewne na myśl przychodzi motyw słynnych „żebrolajków”, o których wiele ostatnimi czasy się mówi, czyli wszelakich akcji mających na celu spowodować jak największą liczbę kliknięć „lubię to” bądź komentarzy pod wpisem profilowym. Zanim jednak opisane przeze mnie praktyki wrzucone zostaną do wora z hasłem „żebrolajk”, poprosiłabym jeszcze chwilę uwagi.

Kiedy tego typu profile o charakterze marketingowym mają rację bytu?

Jeżeli marka chce podkreślić swoją obecność wśród danej grupy odbiorców poprzez wyeksponowanie konkretnego produktu (jak w przypadku profilu Kocham rower! i kart przeznaczonych do tej właśnie grupy docelowej), o samym produkcie niewiele mówiąc. Jeżeli wokół marki ma być wytworzony wizerunek, z którym zacznie być kojarzona, ideologia, filozofia marki. Nazwa to jednak tylko ułamek sukcesu, sęk w tym, aby strategia komunikacji została tak zaplanowana i prowadzona, by użytkownicy, którzy powierzyli profilowi swojego ‘lajka’, nie zostali oszukani – by znaleźli tam dokładnie to, czego szukają. Kluczowym elementem jest więc strategia komunikacji obejmująca wartościowe komunikaty wzbogacającą wiedzę odbiorców (a nie wpisów typu „Jaki dzisiaj macie humor?”). Wtedy nie tylko odbiorcy nie będą mieli ochoty odchodzić z profilu, ale wielu z nich nie pozostanie pasywna, a zaangażuje się w interakcję proponowaną przez markę.

Przyglądając się komunikacji prowadzonej na różnych profilach firm, przychodzi na myśl refleksja, że niektóre z nich gdzieś pod drodze gubią swój pomysł na uczestnictwo w social media. Przypomina to raczej swoistą sztukę dla sztuki – „wszystkie firmy są na Facebooku, więc i my będziemy!” Nie – nie wszystkie marki muszą mieć fan page na Facebooku, a jeśli się na to decydują, muszą być  ś w i a d o m e  takiego kroku. Komunikacja na Facebooku może dostarczyć genialnych informacji zwrotnych, jeżeli wiemy, jak z nich skorzystać, ale prowadzona nieumiejętnie, może bardziej zaszkodzić, niż przynieść jakiekolwiek korzyści.