Marketing 4.0. Marka jako bliski przyjaciel

fot. depositphotos.com

Książka „Marketing 4.0” Philipa Kotlera jest jedną z ważniejszych pozycji w bibliotece współczesnego marketera. Nie dlatego, że odkrywa nowe oblicze reklamy, czy dostarcza innowacyjnych wniosków z dziedziny brand managementu.

Książka ta opisuje i ubiera w teorie to, o czym wszyscy rozmawiamy i co czujemy już od dawna. Model 4P (product, price, place, promotion) już umarł. Został pochowany w social mediowym świecie permanentnej łączności. Oto wnioski, jakie można wysnuć po lekturze.

Współczesny marketing jest bardzo ambitny

Zamiatając pod dywan 4P, Kotler proponuje nowe rozwiązania. Te rozwiązania, czyli model 4C (co-creation, currency, communal activity, conversation) oraz model 5A (aware, appeal, ask, act, advocate), stawiają przed współczesnym marketingiem bardzo duże wyzwanie.

CDPR wraca do Wiedźmina 3. Trailer nowego DLC to dopiero początek kampanii

Kotler twierdzi, że będąc marketerem nie tylko masz skłonić klienta, by kupił, ale przede wszystkim sprawić, by stał się orędownikiem twojej marki. Dlaczego? Bo orędownicy prowadzą rozmowy o markach w mediach społecznościowych. To właśnie tam podejmowane są decyzje ludzi o zakupie produktów. Jak dobrze wiemy, uwaga i zaufanie konsumentów skierowane są dziś na ich kręgi społeczne i rodzinne, a nie przekaz reklamowy.

Marka jako bliski przyjaciel

Drugi wniosek jest taki, że marka powinna zachowywać się dziś jak twój bliski przyjaciel:

• być zawsze dostępna – bo dzisiejszy konsument nie ma czasu i chce produkty i usługi tu i teraz, bez czekania,
• być atrakcyjna i ciekawa – by spędzanie czasu w jej towarzystwie dawało wartość istnieniu, tak jak chwile z najbliższymi osobami,
• być ludzka – słuchać, doradzać i angażować klientów w różne fazy swojego rozwoju, od tych najwcześniejszych – podobnie jak w relacji z przyjacielem, który jest z tobą w różnych chwilach życia,
• być mądra – z jednej strony być dostawcą treści – przydatnej i fajnej, z drugiej dawać ciągle nowe, innowacyjne rozwiązania – jak przyjaciel przynoszący ci nowinki ze świata,
• być moralna i świadoma – po co istnieje i przez swoje istnienie nadawać sens również twojemu.

To bardzo ambitne cele. Szczególnie dla marek sprzedających produkty codziennego użytku.

Przykładem takiej kampanii i działania bezpośrednio z półek sklepowych jest akcja marki Cif „Witaj, piękna Polsko!”. Cif razem z fundacją Urban Forms przeprowadza renowacje i odświeża zniszczone miejskie przestrzenie. To bardzo ciekawa akcja, spójna z produktem i pozwalająca ze zwykłego zakupu środka do czyszczenia uczynić deklarację – „Pomagam”.

Z dawania emocji i przyjemności klientom wyrosło przecież całe Żywiec. Męskie Granie. Pomijam fakt, że koncerty to już dziś marka sama w sobie, a bilety wyprzedają się w bardzo krótkim czasie.

Innym przykładem dodawania wartości klientom są portale z przepisami, typu „Doradca Smaku” Prymatu, w których ludzie mogą znaleźć ciekawe przepisy i zastosowania produktów.

Komunikacja kryzysowa

Kotler dostarcza przydatnej teorii do rzeczywistości, która dzieje się tu i teraz. Zwraca uwagę również na to, że marki zostały postawione dziś w takiej sytuacji, gdy wypuszczając na rynek nowy komunikat, nie mają wpływu do końca na to, jak zostanie on odebrany i skomentowany w social mediach.

Kotler radzi firmom, by w sytuacjach kryzysowych zachowywały się po prostu po ludzku, bo człowiek może popełnić błąd. Jeśli robi to nieświadomie, to konsument będąc przyjacielem marki – zaufa mu.

Ciekawym przykładem takiej sytuacji jest tegoroczny kryzys Green Caffe Nero, w którym w wypadku zatrucia salmonellą firma spotkała się z ostrą krytyką w social mediach. Sieć kawiarni zadziałała od razu – nie tylko przyznając się do winy, ale publikując oświadczenie samego prezesa, który powiedział: „faktem jest, że (klienci – przyp.red.) spożyli produkty u nas, zachorowali u nas i bierzemy za to na siebie pełną odpowiedzialność”. Nie tylko wskazał, że troszczy się o klientów, ale pokazał, jak będą zapobiegać takim sytuacjom, wielokrotnie przepraszając. Pokazał ludzkie oblicze swoje i firmy, ale nie przerzucał na nikogo odpowiedzialności. Za to jego firma i on sam spotkali się z kolei z falą pochwał i bardzo dobrymi recenzjami w mediach po szybkiej reakcji.

Będąc marketerem, dobrze jest rozumieć, że włączanie klientów w procesy tworzenia produktu i myślenia o komunikacji może zrobić marce wiele dobrego. Tym bardziej, że dziś władza opinii społecznej przechodzi powoli w ręce ludzi młodych, którzy chcą realnie wpływać na kształt sieci i lubią być dostawcami treści.

Marka jak przyjaciel powinna dostarczać im zadowolenia, fajnych przeżyć i to najlepiej wielokanałowo. Ważne, by te doświadczenie w różnych kanałach były spójne i zachęcały do interakcji i wchodzenia w relacje.

Tekst na podstawie: Marketing 4.0. Era cyfrowa, Philip Kotler, Hermawan Kartajaya, Iwan Setiawan