Zatrucia klientów Green Caffè Nero: modelowa komunikacja kryzysowa [opinie]

Na początku czerwca poważny kryzys spotkał sieć kawiarni Green Caffè Nero. Powodem były zgłoszenia zatrucia się kilku klientów po wizycie w kawiarniach i zjedzeniu tamtejszych ciast. Dziś wiadomo, że zatrucia te spowodowane były bakteriami Salmonelli.

W internecie zawrzało po pierwszych doniesieniach o dolegliwościach klientów, o których poinformowała sama firma we wpisie na Facebooku, i na kawiarnię posypała się lawina negatywnych komentarzy. Green Caffè Nero postanowiło od razu zareagować i w przypadku komentarzy zawierających podejrzenie, że konkretna osoba struła się w restauracji, wysyłane są wiadomość z prośbą o podanie kontaktu telefonicznego do niej w celu wyjaśnienia sytuacji.

Firma opublikowała także na swoim profilu wideo, w którym prezes firmy, Adam Ringer, przeprasza osoby poszkodowane. Oświadcza on, że firma bierze na siebie pełną odpowiedzialność za zaistniałą sytuację i zapowiada działania mające na celu jej całkowite wyjaśnienie, a także zbadanie warunków panujących w lokalach. Jednocześnie zapewnia, że wszyscy klienci, którzy struli się po spożyciu produktów zakupionych w sieci kawiarni, mogą liczyć na należne im rekompensaty.

Co na temat kryzysu sądzą eksperci? Jak oceniają reakcję firmy i jej zarządzanie kryzysowe? Co Green Caffè Nero zrobiło dobrze, a co mogłoby zrobić lepiej? Swoimi opiniami podzielili się: Agnieszka Małkiewicz, Urszula Podraza, Angelika Borysiak, Marcin Kalkhoff, Anna Radomska.

Komunikacja na bogato: RCS 

Agnieszka Małkiewicz
prezes MADE FOOD&HORECA Communications

Adam Ringer to autorytet w branży gastronomicznej, twarz Green Caffè Nero, ekspert, biznesmen. Sam w sobie jest dobrą i wyrazistą marką. Znany ze szczerości, otwartości w mówieniu o swoich sukcesach i porażkach oraz wyczucia biznesowego, bo sieć kawiarni to jego już kolejny udany biznes.

Jego przemówienie to wzór, którego można używać jako „case study” na wykładach z zarządzania kryzysem. Jednak jest jeden element, którego nie mógł on przestudiować ze specjalistami od PR, nauczyć się w 2 dni na pamięć, czy wyćwiczyć przed lustrem. To autentyczność, prawda i szczera skrucha. Widzimy zakłopotanego człowieka, zmartwionego i szukającego wyjścia z sytuacji. Jego postawa przekonuje mnie bardziej niż słowa. W naszej branży to niezwykle ważne. HoReCa opiera się na zaufaniu. Restauracje to miejsca, gdzie gra się na emocjach, gdzie najważniejszy jest komfort i poczucie bezpieczeństwa gości (nie mówimy klientów). Serwując posiłki, dotykamy bardzo wrażliwej wręcz intymnej sfery ludzkiej egzystencji: smaku, zdrowia, dobrego samopoczucie. Proponując doświadczenie restauracyjne, warto rozumieć, że nie chodzi tylko o dobrą kawę, smaczne ciastko, dobrą muzykę i technicznie sprawny serwis kelnerski, tylko o relacje z drugim człowiekiem. Adam Ringer o tym wie doskonale i teraz rozmawia z nami, szukając u nas zrozumienia, a nie wypowiadając schematyczne PR-owe regułki. Choć profesjonalnie, mówi z serca. Zamiast atakować go, współczujemy.

Jest to niezwykle spójne z zasadami obsługi w Green Caffè Nero, gdzie już od progu wita nas pogodny barista, stojąc piąty w kolejce jesteś zauważony i dostajesz uśmiech, a za barem stoi młody człowiek, który energicznie i sprawnie przygotowuje Twoją poranną kawę. Czujesz się, jak chciany gość. W tym duchu jest też przemowa Pana Adama i tu jest wg mnie odpowiedź na pytanie, skąd sukces tej polskiej sieci. Marketing bezpośredni, relacyjny to jej siła. Brawo Panie Adamie!

Dodatkowo gratulacje za wykorzystanie do zarządzania kryzysowego najskuteczniejszego obecnie medium. Film w tej sytuacji pozwolił na pokazanie emocji, których popularne nadal oświadczenie w formie pisemnej, opublikowane w sieci, by nie oddało.

Urszula Podraza
partner strategiczny Planet PR

Gastronomia to jedna z branż najbardziej narażonych na kryzys reputacji. Zła jakość produktów, lekceważenie zasad higieny w kuchni, słaba obsługa klienta, wrogie działania konkurencji – każdy z tych elementów może stać się zarzewiem kryzysu niszczącego wizerunek i powodującego odpływ klientów. W 2009 roku restauracja The Fat Duck (trzy gwiazdki Michelin) została zamknięta po tym, jak zatruło się w niej ponad 100 osób. Cztery lata później na ostrą biegunkę zachorowało ponad 60 klientów restauracji Noma, trzykrotnie uznanej za najlepszą restaurację świata.

Firma Gren Caffè Nero od początku nie uciekała od odpowiedzialności, demonstrując rzadką w polskich warunkach postawę otwartości i przejrzystości. Sama poinformowała o problemie, podjęła działania, by go rozwiązać, nawiązała kontakt z poszkodowanymi i zadeklarowała pomoc. Komunikaty firmy były proste, jasne, prezentujące prawdopodobne przyczyny sytuacji oraz to, co zostało już zrobione. W wypowiedziach widoczna była troska o chorych. Szczególnie duże uznanie komentujących na profilu firmy wzbudziła wypowiedź szefa firmy, który nie ukrywał swoich emocji. Pokazanie ludzkiej twarzy marki, szybka reakcja, zgodna z oczekiwaniami odbiorców to przyczyny w większości pozytywnych ocen zachowania Green Caffè Nero i licznych deklaracji pozostania ich klientami.

8 wskazówek, jak postępować w przypadku sytuacji kryzysowych

1. Przygotuj się – zadbaj o przestrzeganie procedur w kuchni i opracuj scenariusze kryzysowe.
2. Im szybciej zabierzesz głos, tym lepiej, masz bowiem większy wpływ na odbiór sytuacji przez opinię publiczną.
3. Stosuj zasadę 5P: przykrość wyraź, przeproś, przeciwdziałaj, powetuj, popraw się.
4. Odpowiadaj na pytania dziennikarzy, metoda strusia lub oblężonej twierdzy nie sprawi, że znikniesz z mediów – pozbawisz się za to możliwości prezentacji sytuacji z twojej perspektywy.
5. Wykorzystuj do komunikacji profile w mediach społecznościowych, tam masz szansę zaprezentować w pełni swoje stanowisko.
6. Rozmawiaj z użytkownikami, pilnuj spójnego przekazu, ale nie wykorzystuj ciągle tych samych szablonów odpowiedzi.
7. Bądź szczery, mów prostym językiem.
8. Zachowuj się tak, jak chciałbyś sam zostać potraktowany.

Angelika Borysiak
właścicielka agencji kreatywnej brand2eat, zajmującej się marketingiem w branży gastronomicznej

Green Caffè Nero truje ludzi! Po tym, jak kilkanaście osób po wizycie w podwarszawskiej kawiarni trafiło do szpitala, firma stanęła oko w oko z kryzysem. I wyszła z niego książkowo.

Komunikacja kryzysowa na fanpage’u marki była wzorowa. Kawiarnia najpierw wydała oświadczenie na Facebooku, w którym poinformowała o niepokojących sygnałach, jakie do niej docierają, wszczęciu odpowiednich procedur, a także o standardach higienicznych, które regularnie stosowane są w całej sieci. Dzień później, na fanpage’u pojawił się film z oświadczeniem (i przeprosinami) prezesa całej sieci. Świetne posunięcie! Ponadto osoby odpowiedzialne za działania w social mediach regularnie i z empatią odpisują na komentarze internautów zgłaszających dolegliwości.

Jest jednak coś, co w moim odczuciu było niepotrzebne, mianowicie próba tłumaczenia całej sytuacji pogodą i błędem dostawców („Jesteśmy głęboko przekonani, że otrzymaliśmy partię z bakteriami od dostawców… jednocześnie w Warszawie panował upał, który przedostał się do kawiarni i do stołów ekspozycyjnych…”).

Mimo wszystko prezes zapewnił, że marka poczuwa się do pełnej odpowiedzialności za zaistniałą sytuację, jest w stałym kontakcie zarówno z Sanepidem, jak i z poszkodowanymi gośćmi, którym zostaną wypłacone adekwatne rekompensaty. Jednym słowem firma zachowała się tak, jak powinna i, w moim odczuciu, nie straci na tym wizerunkowo.

W tym miejscu warto przypomnieć poczciwą, ale ciągle aktualną zasadę 5P: przeproś, przygotuj się, przeciwdziałaj, popraw się, powetuj. Gdyby wszyscy restauratorzy działali z nią w zgodzie, nie mielibyśmy tylu kryzysów w branży.

Marcin Kalkhoff
twórca marketingowej kancelarii audytorskiej BrandAuditors, alter ego branddoctor.pl, tata tulsie.pl

Kawiarnie pod szyldem Green Caffè Nero to jeden z większych sukcesów na polskim rynku. W moim odczuciu przebiły giganta Starbucksa i nieco mniejszą Costę (onegdaj Coffeeheaven). Przebiły podejściem do klienta, szerokością oferty, ale przede wszystkim wystrojem, który jest na tyle niezobowiązujący, że wręcz zachęca do swobody i relaksu. Dziś Green Caffè Nero przebija wszystkie kryzysy marek, jakich byliśmy świadkami w Polsce. Ale przebija podejściem do niego, a nie skalą. Otwarta przyłbica, jawne przyznanie się do winy, postępowanie wręcz książkowe. Co marka dostaje w zamian? Zyskuje popularność i uznanie! Zyskuje, mimo że to pod jej dachem kilka(naście?) osób uległo zatruciu i wylądowało w szpitalu!

Wypowiedź prezesa, pana Ringera, cieszy się wręcz wirusową popularnością i ciężko znaleźć kogoś, kto to ponad dwuminutowe wystąpienie by krytykował. Green Caffè Nero to wzorowy przykład reakcji na kryzys. Przykład, który znajdzie się w książkach poświęconych marketingowi kryzysowemu.

Anna Radomska
senior social media specialist w Socialyse, Havas Media Group

Green Caffè Nero zarządzając kryzysem, zachowało się, tylko albo aż, przyzwoicie. Marki stosunkowo rzadko stać na taki gest, więc to zachowanie zwraca uwagę. Firma wzięła winę na siebie, przeprosiła, obiecała poszkodowanym powetowanie strat. To marka karmiąca ludzi i to jakość ich jedzenia poddano w wątpliwość, więc trzeba było działać szybko i zdecydowanie: jeżeli zachodziło podejrzenie, że faktycznie klienci mogli zatruć się sprzedawanymi u nich produktami, wzięcie odpowiedzialności i posypanie głowy popiołem było jedynym rozwiązaniem. To kryzys realny, w przeciwieństwie do tych wywołanych nieudolną grafiką czy chybioną kampanią reklamową, więc i działania musiały być prawdziwe, nie tylko na papierze. Można się zastanawiać, co po kolei działo się między pierwszymi, piątkowymi sygnałami o możliwości zatrucia, a niedzielnym wydaniem oświadczenia i czy nie można było jednak zareagować szybciej, ale na to pytanie może odpowiedzieć tylko Green Caffè Nero.

 

Najnowszy komentarza marki i oświadczenie w sprawie kryzysu przeczytacie tu >