Philip Kotler: Marketing 4.0 – Od marketingu tradycyjnego do cyfrowego [fragment książki]

Weź udział w naszym konkursie i wygraj jeden z trzech egzemplarzy książki Marketing 4.0!

Od marketingu tradycyjnego do cyfrowego

Segmentacja i targetowanie a społeczność klientów i udzielanie pozwolenia

Tradycyjnie marketing zawsze zaczyna się od segmentacji – podziału rynku na homogeniczne grupy na podstawie danych geograficznych, demograficznych, psychograficznych i behawioralnych. Po segmentacji następuje targetowanie – wybór jednego lub kilku segmentów, do których marka chce dotrzeć ze względu na ich atrakcyjność i dopasowanie do charakteru marki. Segmentacja i targetowanie to fundamentalne elementy strategii marki. Umożliwiają efektywną alokację środków i skuteczniejsze pozycjonowanie. Pomagają również marketingowcom w obsłudze wielu segmentów i różnicowaniu oferty.

Jednakże segmentacja i targetowanie są również przejawem pionowej relacji między marką i jej klientami – analogią relacji między myśliwym i zwierzyną łowną. To jednostronne decyzje podjęte przez marketingowców bez zapytania o zgodę klientów. To marketingowcy określają zmienne, które definiują segmenty. Zaangażowanie klientów ogranicza się do przeprowadzenia na nich badań marketingowych poprzedzających segmentację i targetowanie. W efekcie klienci często czują się nękani przez nieistotne dla nich wiadomości od różnych marek. Wielu z nich uznaje je za spam.

W erze cyfrowej klienci są połączeni ze sobą w poziomych sieciach społeczności. Obecnie społeczności to nowe segmenty rynku. W przeciwieństwie do tych ostatnich społeczności tworzone są naturalnie przez klientów w granicach wytyczonych przez nich samych. Takie społeczności są odporne na spam i reklamy niedostosowane do charakteru grupy. Potrafią bronić się przez zakusami firm, które siłą chcą się przedrzeć do środka.

Światowy Dzień Książki 2024. Co czyta branża marketingowa

W związku z tym marki, które chcą nawiązać relacje ze społecznością, muszą poprosić o pozwolenie. W marketingu zgody, koncepcji wprowadzonej przez Setha Godina, chodzi właśnie o uzyskanie zgody klienta przed dostarczeniem mu informacji marketingowej. Prosząc o pozwolenie marka musi zachowywać się jak znajomy ze szczerym pragnieniem pomocy, a nie jak myśliwy z przynętą. Podobnie do mechanizmu zastosowanego na Facebooku, klient będzie miał możliwość „potwierdzenia” albo „zignorowania” prośby znajomego. W ten sposób relacja pomiędzy marką a klientem stanie się pozioma. Oczywiście firmy nadal będą mogły stosować segmentację, targetowanie i pozycjonowanie, pod warunkiem, że te działania będą widoczne dla klientów.

Pozycjonowanie marki i wyróżnienie na rynku a wyjaśnienie charakteru i kodów

W tradycyjnym ujęciu marka to zbiór wizerunków – to zazwyczaj nazwa, logo i hasło reklamowe – które wyróżniają produkt lub usługę na tle oferty konkurentów. To również zbiór wartości wygenerowanych przez kampanie reklamowe. W ostatnich latach marka stała się również odzwierciedleniem doświadczeń konsumenckich dostarczanych klientom przez firmę. Stąd też marka może służyć jako platforma dla firmowej strategii, gdyż wszelkie działania podejmowane przez firmę będą kojarzone z marką.

Koncepcja marki wiąże się ściśle z pozycjonowaniem. Od lat osiemdziesiątych ubiegłego wieku pozycjonowanie marki kojarzone jest z walką o umysł klienta. Marka pragnąca zapewnić sobie silną pozycję na rynku musi mieć jasne i spójne pozycjonowanie oraz autentyczny zbiór elementów wyróżniających. Pozycjonowanie to nic innego jak atrakcyjna obietnica złożona przez marketingowców, by zawładnąć sercem i umysłem odbiorców. W celu zdobycia zaufania klientów marka musi udowodnić swoją uczciwość – marketingowcy muszą spełnić złożone obietnice, oferując wyróżniający się produkt za pomocą miksu marketingowego.

W erze cyfrowej klienci mają możliwość ocenienia, a nawet zbadania obietnicy marki. Dzięki transparentności (zapewnionej przez media społecznościowe) marki nie mogą już składać fałszywych obietnic. Firmy mogą stosować dowolne pozycjonowanie, kiedy jednak nie ma społecznościowego konsensusu co do prawdziwości owego pozycjonowania, nie jest ono niczym innym jak tylko korporacyjnym pozerstwem.

Dziś spójne komunikowanie tożsamości marki i pozycjonowanie – klucz do sukcesu w marketingu tradycyjnym – mogą nie wystarczyć. Nowe technologie, krótsze cykle życia produktu oraz szybko zmieniające się trendy wymuszają na markach bardziej dynamiczne zachowanie dopasowane do różnorodnych sytuacji. To, co powinno pozostać niezmienne, to charakter i kody marki. Charakter marki to jej racja bytu, autentyczna przyczyna istnienia. Gdy rdzeń marki nadal czerpie z jej korzeni, zewnętrzna oprawa może być elastyczniejsza. Przykład? Dzięki różnorodnym adaptacjom logo Google i MTV pozostają markami stabilnymi, choć elastycznymi.

Od czterech P do czterech C

Miks marketingowy to klasyczne narzędzie pozwalające zaplanować, co i jak zaoferować klientom. Zasadniczo składa się z czterech P, czyli produktu (product), ceny (price), dystrybucji (place) oraz promocji (promotion). Produkt jest zazwyczaj opracowywany w odpowiedzi na potrzeby i pragnienia klientów rozpoznane podczas badań rynku. Większość decyzji produktowych – od koncepcji po produkcję – leży w gestii firmy. W celu ustalenia ceny produktu firmy stosują metody wyceny bazujące na kosztach produkcji, ofercie konkurencji oraz wartości klienta. Jeśli chodzi o wycenę produktu, można powiedzieć, że klienci mają największy wpływ na cenę przy zastosowaniu metody bazującej na wartości klienta, gdzie się ocenia chęć klientów do zapłaty konkretnej sumy za dany produkt.

Gdy firma już zdecyduje, co chce zaoferować (produkt i cena), musi podjąć decyzję, jak złożyć ofertę (dystrybucja i promocja). Musi określić sposób dystrybucji produktu, aby zapewnić klientom jego dogodną dostępność. Musi również przekazać klientom informacje na temat produktu za pomocą różnych metod, takich jak reklama, PR oraz promocja sprzedaży. Gdy cztery P z miksu marketingowego są optymalnie zaprojektowane i zorganizowane, sprzedaż nie stanowi już takiego wyzwania, gdyż klientów przyciąga propozycja wartości.

W świecie połączeń sieciowych koncepcja miksu marketingowego ewoluowała i obecnie uwzględnia większe uczestnictwo klienta. Cztery P powinny zostać zastąpione czterema C. Są to: współtworzenie (co-creation), waluta (currency), aktywizacja społeczności (communal activation) oraz rozmowa (conversation).

W erze cyfrowej współtworzenie to nowa strategia rozwoju produktu. Dzięki współtworzeniu i zaangażowaniu klientów już na tak wczesnym etapie pracy nad produktem firmy mogą zwiększyć prawdopodobieństwo pomyślnego wprowadzenia nowego produktu na rynek. Współtworzenie daje również klientom możliwość dopasowania i personalizacji produktów i usług, co w efekcie udoskonala propozycję wartości.

Zmianom w erze cyfrowej ulega również wycena produktu – wycena standardowa ustępuje miejsca wycenie dynamicznej. Wycena dynamiczna – ustalanie elastycznych cen w zależności od popytu i wykorzystania dostępnych zasobów – nie jest niczym nowym w takich sektorach jak hotelarstwo i przewozy lotnicze. Jednak postęp technologiczny wprowadził tę praktykę także do innych branż. Na przykład detaliści internetowi zbierają ogromne ilości danych, co pozwala im na przeprowadzenie analizy big data i zaoferowanie unikalnej ceny każdemu klientowi. Dzięki dynamicznej wycenie firmy mogą zoptymalizować rentowność, oferując każdemu klientowi inną cenę na podstawie przeszłych zwyczajów zakupowych, bliskości sklepów i innych aspektów profilu klienta. W erze cyfrowej cena przypomina walutę, której wartość podlega fluktuacjom w zależności od popytu na rynku.

Zmienia się również koncepcja kanału dystrybucyjnego. W erze cyfrowej najskuteczniejszą dystrybucją jest dystrybucja pozioma pomiędzy użytkownikami Sieci. Tacy gracze na rynku jak Airbnb, Uber, Zipcar i Lending Club wstrząsają sektorami hotelarskim, przewozów pasażerskich, wypożyczania samochodów oraz bankowości. Zapewniają klientom łatwy dostęp do produktów i usług, których właścicielami są inni klienci. Postępy w zakresie druku trójwymiarowego spowodują, że w najbliższej przyszłości ten rodzaj dystrybucji jeszcze bardziej się rozwinie. Wyobraź sobie klienta, który chce nabyć jakiś produkt i po chwili już go ma – wydrukowany w drukarce trójwymiarowej. W świecie cyfrowym klienci żądają natychmiastowego dostępu do produktów i usług, co można osiągnąć jedynie dzięki bliskości innych użytkowników Sieci. Taka jest istota aktywizacji społecznościowej.

Zmiany można zauważyć również w sferze promocji. Tradycyjnie promocja to aktywność jednostronna – firmy nadają komunikaty do odbiorców, czyli klientów. Obecnie rozwój mediów społecznościowych pozwala klientom zareagować na owe komunikaty. Mogą oni również prowadzić rozmowy na temat tych wiadomości z innymi klientami. Systemy ratingowe, do których danych dostarczają klienci, takie jak TripAdvisor lub Yelp, stanowią platformę do rozmowy na temat marek i umożliwiają ich ocenę.

Nowy miks marketingowy (cztery C) daje firmom większe szanse na przetrwanie w dobie cyfrowej gospodarki. Jednak zmianie musi ulec również paradygmat sprzedaży. Tradycyjnie klientów traktuje się jako biernych odbiorców technik sprzedażowych. W świecie cyfrowym obie strony powinny aktywnie uczestniczyć w tworzeniu wartości. Klienci angażowani do działań z miksu marketingowego uczestniczą w transparentnej komercjalizacji.

Procesy obsługi klienta a kolektywna opieka nad klientem

Zanim dokonają zakupu, klienci są uważani za cel działań marketingowych. Gdy już dokonają zakupu, są traktowani jak królowie. Tak sprawy wyglądają przy tradycyjnym podejściu marketingowym. Firmy, które zmieniają podejście i koncentrują się na trosce i dbałości o klienta, uważają go za równego sobie. Zamiast go obsługiwać, firma okazuje prawdziwą troskę – słucha, reaguje i konsekwentnie postępuje zgodnie z zasadami ustalonymi przez obie strony – firmę i klienta.

W tradycyjnej obsłudze klienta personel spełnia przypisane mu funkcje i jest odpowiedzialny za wykonanie pewnych procesów zgodnie ze standardowymi procedurami operacyjnymi. Przy takim rozwiązaniu nierzadko musi stawić czoła dylematowi dokonania wyboru między dwoma wykluczającymi się celami (firmy i klienta). W świecie cyfrowym kluczem do sukcesu jest współpraca. Współpraca ma miejsce wtedy, gdy firma zaprasza klientów do uczestnictwa w procesie na drodze samoobsługi.

 

Autorzy:

Philip Kotler – honorowy profesor w Katedrze Marketingu Międzynarodowego Kellogg School of Management przy Northwestern University.
Hermawan Kartajaya – założyciel i dyrektor zarządzający MarkPlus Inc.
Iwan Setiawan – Dyrektor operacyjny w MarkPlus Inc. 

W Polsce książka Marketing 4.0 wydana została przez wydawnictwo MT Biznes. Można ją kupić na stronie >