Marketing afiliacyjny w ścieżce zakupowej

grafika: fotolia.pl

Paradoksalnie wielość możliwości promocyjno-sprzedażowych nie do końca dobrze wpływa na ocenę tego, które działanie lub działania marketingowe są warte wydanych pieniędzy. Po prostu które są skutecznie – idzie za nim pozyskanie klienta.

Ta tematyka jest coraz częściej podejmowana. Według badania “The Multi-Channel Retailer’s Reality in a Post-Amazon World” ośrodka Retail Systems Research, 60% podmiotów z branży detalicznej wskazało, iż najważniejszym dla nich wyzwaniem będzie dostarczenie najwyższej jakości usług na każdym etapie multichannel marketingu. W podobnym tonie brzmią komunikaty wysyłane na bieżąco przez specjalistów z firmy Forrester. Celem nadrzędnym będzie zrozumienie motywacji konsumenta w wielokanałowej sferze. Innymi słowy – pojęcie tego, iż zachowania konsumenckie nie ograniczają się tylko do czynnika ceny, ale obejmują również takie kwestie, jak optymalizacja rozwiązań pod urządzenia mobilne czy oferowanie wartości dodanej.

Aby lepiej zrozumieć, jak są to skomplikowane procesy, wystarczy spojrzeć, jak obecnie wygląda rola marketingu afiliacyjnego w ścieżce zakupowej (customer journey). Całość składa się z następujących etapów:

1. Katalizator

W tym miejscu dochodzi do wyzwolenia u konsumenta potrzeby na konkretną usługę lub też produkt. Skupia się on na przejrzeniu oferty kilku najbardziej znanych mu marek. W tym samym czasie znane i mniej znane marki walczą o uwagę odbiorcy za pośrednictwem kanałów tradycyjnych, jak i internetowych. Również marketing afiliacyjny odgrywa ważną rolę w kształtowaniu wachlarzu możliwości dla konsumenta. Sprofilowanie reklam poprzez powiązanie ich z charakterem treści strony często powoduje rozpoczęcie ścieżki zakupowej.

Autentyczne formaty mediów. Mikrotrend, który zmieni reklamę wideo online? [FELIETON]

2. Ocena

Na tym etapie dochodzi do weryfikacji adekwatności danych towarów i usług. Czy są one zgodne z oczekiwaniami klienta, czy też nie. Dzięki swojej strukturze, marketing afiliacyjny dostarcza odbiorcy wiarygodne i trafne informacje zawarte na stronach wybranych wydawców. Innymi słowy odsiewa on ziarno od plewa. Rośnie znaczenie blogosfery. Według badania “Blogerzy w Polsce 2013” firmy Newspoint, 50% użytkowników internetu w Polsce zagląda na blogi przy najmniej raz w miesiącu, a ⅓  czytelników blogów – sugeruje się opiniami blogerów dokonując zakupów.

3. Konwersja

Marketing afiliacyjny jest znany z tego, iż jest nastawiony na konkretny efekt, na określony wynik sprzedażowy. Ze względu na swoją jakościową specyfikę może się on pochwalić wysokim stopniem konwersji, np. pod kątem wielkości zamawianych produktów czy też usług. Ale nie tylko. Marketing partnerski szybko reaguje na zmiany w zachowaniach konsumenckich. Zeszłoroczne badania Forrestera pokazały, iż dla 55% osób ważne jest sprawdzenie, czy nie znajdzie w sieci jakiejś promocji, okazji przed planowanym zakupem danego produktu lub też usługi. Dlatego też rolą afiliantów jest takie stworzenie oferty, aby wilk był syty i owca cała. Aby przekonać konsumenta o wyborze ich oferty oraz nakłonić reklamodawców do działań za pomocą systemu zniżek, rabatów, nagród.

4. Postkonwersja

Na tej płaszczyźnie dochodzi (np. poprzez media społecznościowe) do wymiany spostrzeżeń na temat danego produktu lub usługi między konsumentem a jego znajomymi. Na tej podstawie kształtują się dalsze oczekiwania względem marki, które następnie przekładają się na stopień lojalności względem jej. Od tego zależy, jak będzie wyglądała kolejna ścieżka zakupowa (customer journey) tego konsumenta.

5. Pętla lojalności

Ten element zachodzi tylko wtedy, kiedy marce uda się stworzyć rzeszę wiernych konsumentów, którzy swoimi rekomendacjami uwiarygadniają dany produkt lub usługę. W takim przypadku nie ma miejsca na wieloetapową ścieżkę zakupową, tylko dochodzi automatycznie do konwersji. Jednakże ten proces dotyczy bardzo małej ilości marek. Wynika to z jednej strony z wielkiej konkurencji pomiędzy firmami, a z drugiej strony z szerokiego wachlarza możliwości wyboru, które stoją przed odbiorcami. Obecnie uwaga konsumenta jest rozproszona na wiele kanałów. Funkcja kojarzenia (za pośrednictwem wyspecjalizowanych stron) odbiorców z markami, co ma miejsce w marketingu afiliacyjnym, może więc pełnić ważną rolę w działaniach marketingu, który obecnie przybiera formułę wielokanałową. Może być to elementem budowania przywiązania konsumenta do marki, którego proces zakupu jest często wielopoziomowy i skomplikowany.