Marketing barw – identyfikacja wizualna (cz. 1)

Zdjęcie royalty free z Fotolia

Identyfikacja wizualna marki skuteczniejsza od reklamy?

W dzisiejszej gospodarce konsumenci coraz łatwiej ulegają rynkowej manipulacji (emocje, forma, wymiar, kolor), czyli aspektom wizualnie identyfikującym daną markę,  która przez świadomy dobór tych czynników, stara się oddziaływać na społeczeństwo. Dlatego w marketingu kolor ma takie znaczenie.

Kolor to jeden z elementów skutecznie wspierających wizerunek marki. Umiejętne zarządzanie barwą powoduje, że dana organizacja lub też marka ożywa. Barwy posiadają niewerbalny przekaz, dzięki naturalnie przypisanym znaczeniom. Np. agresji przypisany jest kolor czerwony, a naturalności zieleń. Skojarzenie te są wykorzystywane przez rozmaite organizacje w celu uatrakcyjnienie i lepszego identyfikowania produktów i usług. Barwy posiadają również swoją „płeć” w zależności od intensywności. Kobiety zdecydowanie czują się lepiej wśród barw jasnych, natomiast ciemne dedykowane są mężczyznom. Według psychologa H. Lewinsona można wyróżnić dwie osobowości  firm: „męską” – silną, ofensywną, nierzadko agresywną oraz „kobiecą” – życzliwą, przyjazną, łagodną, zmysłową. W praktyce zazwyczaj osobowość „męska” utożsamiana jest z produktami branży motoryzacyjnej czy tytoniowej. Jej charakterystyczne elementy to silny nacisk na indywidualizm, odwagę i wysiłek fizyczny.  Przykładem jest marka Marlboro – jej osobowość kreuje  beznamiętny, tajemniczy kowboj, przedstawiony jako samotnik, indywidualista niebojący się ciężkiej fizycznej pracy, a najbardziej charakterystycznym kolorem marki jest wciąż mocna czerwień.

Osobowość „kobieca” przypisana jest branży kosmetycznej, spożywczej, chemicznej czy farmaceutycznej. Jej cechy to delikatność, świeżość, lekkość, jak również pewna nienaturalna lekkomyślność i błogość. Dla przykładu, osobowość produktów Nivea zdominowana jest przez biel i błękit, przedstawia sielankowy obraz życia osób, które tych produktów używają. W przekazach reklamowych marce tej zawsze towarzyszy harmonia i estetyka, prezentowana przez młodą kobietę o delikatnych rysach twarzy, aksamitnej skórze i powolnych, wręcz leniwych ruchach.

LEGO odtworzyło pierwsze PlayStation. Konsola z klocków ma prawie 2 tys. elementów

Corporate identity

Przedstawione wyżej osobowości nie są trwale przypisane do swych branż. Powyższy opis reprezentuje tylko najbardziej charakterystyczne różnice między osobowościami „męską” i „kobiecą”. W praktyce dla wzbogacenia przekazu i zaprezentowania kontrastu zamiennie używa się cech obu, np. w popularnych ostatnimi czasy reklamach samochodów coraz większą rolę odgrywa płeć żeńska. Przełom zaobserwowałam także w tradycyjnych reklamach środków chemicznych, gdzie ekspertem staje się mężczyzna, wcześniej, a wiec do 1999r. prawie niezauważalny.

System identyfikacji tożsamości stanowi szczególne narzędzie stałego oddziaływania na rynek. Utrwalenie osobowości marki – nazwy i znaku, logo, kolorów, norm, standardów oraz kultury w otoczeniu jest zazwyczaj czasochłonne, ale bardziej skuteczne niż reklama tradycyjna. Dzieje się tak, ponieważ reklamy, mimo wygodnych cech jakimi są: szybkość, łatwość, dynamika i częstotliwość, przez współczesne społeczeństwo i postęp techniczny bywają bagatelizowane, co przyczynia się do coraz mniejszego zainteresowania tą formą przekazu.

Kompleksowy system  tożsamości, w którego skład wchodzą: komunikacja (corporate communications), kultura firmy (corporate culture) oraz ujednolicony system znaków zewnętrznych wychwytywany wzrokiem (corporate identity), służy przekazaniu przez organizację informacji (sygnałów) budujących i utrwalających wizerunek w otoczeniu. Elementy wizualizacji poparte analizą wizerunkową stanowią tylko jeden, lecz niezwykle ważny filar budujący tożsamość i wizerunek marki.

Im bardziej przejrzysty jest system identyfikacji, tym mniej słów trzeba wypowiedzieć do otoczenia, informując czym jest marka produktu, jak się zmienia i dlaczego, do czego dąży, co ją wyróżnia wśród innych, szczególnie o podobnym profilu i dlaczego chce skłonić konsumenta do zakupu produktów/usług, na których się znajduje. Jeżeli organizacja lub twórcy marki znają odpowiedzi na powyższe pytania i są one zadowalające, to firma nie musi angażować dodatkowych środków finansowych na reklamę czy promocję.