Marketing kulinarny – czym właściwie jest i jaki ma wpływ na decyzje zakupowe?

Marketing związany z szeroko pojętą żywnością ma wpływ tak naprawdę na każdego z nas. To właśnie poniekąd dzięki działaniom marketerów związanych z jedzeniem podejmujemy takie, a nie inne decyzje zakupowe, a co za tym idzie, my, marketerzy kulinarni, mamy wpływ na to, co jedzą ludzie – jakie produkty spożywcze wylądują w ich koszyku, jaką restaurację wybiorą lub za którym trendem żywieniowym będą podążać. Brzmi dość odpowiedzialnie, prawda?

Co jest bazą do budowania strategii marketingowych w przypadku marek związanych z jedzeniem?

Marketer związany z kulinariami powinien zdawać sobie sprawę, że w tej dziedzinie marketingu bazą do budowania strategii w dużej mierze jest psychologia: zarówno psychologia konsumentów, jak i sposoby podejmowania decyzji zakupowych. Ba! Ponadto, projektując lub promując produkt czy usługę związaną z kulinariami, trzeba mieć choć minimalne pojęcie z zakresu projektowania (każdy kolor i kształt mają inny wpływ na podejmowanie decyzji zakupowych, powodują inne skojarzenia czy uczucie głodu).

Budowanie komunikacji marketingowej na każdej płaszczyźnie dla produktu lub usługi związanej z jedzeniem wiąże się także chociażby z koniecznością znajomości podstaw takich jak: sezonowość produktów, trendy w żywieniu, trwałość produktu etc., czyli poniekąd podstaw technologii żywności. 

Świadomość istnienia marketingu kulinarnego, a nawet bardziej food designu, czyli projektowania w obszarze kulinarnym, tak naprawdę dopiero rozwija się w Polsce. Warto choćby hobbystycznie zgłębić się w jego tajniki, ponieważ znajomość niektórych mechanizmów marketingu związanego z jedzeniem może być dobrą inspiracją do działań w innych obszarach życia. 

Przejdźmy jednak do konkretów. Czy istnieją trendy w marketingu kulinarnym, które są must have dla każdego marketera kulinarnego? Tak! Poniżej znajdziesz kilka przykładów.

„Stańczyk” w popkulturze, czyli dzieło Jana Matejki w Luwrze i na okładce winyla Lady Gagi

1. Oddziaływanie na zmysły

Oddziaływanie na zmysły to szalenie efektywna strategia w marketingu związanym z jedzeniem. Budowanie komunikatów, zarówno werbalnych, jak i wizualnych w taki sposób, aby oddziaływały na wszystkie zmysły (lub znaczną ich część) – czyli wzrok, słuch, zapach, smak i dotyk – to klucz do sukcesu. Dlaczego? Ponieważ w przypadku marek związanych z jedzeniem, wystarczy, że wzbudzisz w odbiorcy pożądanie lub głód. W końcu decyzje zakupowe w tym segmencie często głównie bazują na impulsywnym lub/i emocjonalnym podejmowaniu decyzji. 

Warto wiedzieć, że informacje na temat zapachu, czyli bodźce węchowe, najszybciej docierają do mózgu. Zresztą łatwo to udowodnić. Wystarczy hasło, a od razu poczujesz zapach. Przykłady?

• piekarnia,
• kurczak z rożna, 
• domowy bigos,
• gorąca czekolada.

Jesteś w stanie wyobrazić sobie każdy z zapachów, prawda? To właśnie pokazuje olbrzymią moc marketingu działającego na zmysły i warto pamiętać o nim przy budowaniu komunikacji lub strategii marketingowej dla produktu lub usługi. Nawet dobrze napisany tekst w połączeniu z apetycznym zdjęciem może spowodować, że klient podejmie decyzję zakupową.

2. Transparentność

W dzisiejszych czasach transparentność powinna być wpisana już w DNA marki. Dlaczego? Chętniej ufamy producentom czy miejscom serwującym jedzenie, które otwarcie opowiadają o tym, skąd pochodzą ich surowce, co jest dla nich ważne, czy produkty przygotowywane są ręcznie. Dzieje się tak, ponieważ coraz bardziej koncentrujemy się zarówno na zdrowiu, jak i na wspieraniu działań proekologicznych z myślą o przyszłych pokoleniach. Ponadto z roku na rok zmniejszają się różnice cenowe między żywnością ekologiczną a „nieekologiczną”, więc ludzie chętniej sięgają po produkty, których są pewni.

Transparentność jako trend weszła już do kanonu taktyk „must have” każdej marki, która chce być odbierana jako szczera w stosunku do klientów czy konsumentów i nie powinno się o tym zapominać. 

3. Zwrot ku produktom roślinnym i fleksitarianizm

Produkty roślinne nie są już nowością na półkach sklepowych oraz w lodówkach supermarketów i dyskontów w całej Europie. Zgodnie z wynikami badań przeprowadzonych przez Smart Protein, europejski przemysł spożywczy oparty na roślinach wzrósł w sumie o zdumiewające 49% w 2 letnim okresie (2018-2020), osiągając łączną wartość sprzedaży 3,6 mld EUR. Zaś zgodnie z raportem „Packaged Facts 2020, Vegan, Vegetarian & Flexitarian Consumers” – ponad jedna trzecia (36%) dorosłych w USA przestrzega flexitarianizmu, (świadomie lub nieświadomie), a więc jest to trend, który zdecydowanie będzie ewoluował. 

Chociaż wegetarianie i weganie najczęściej jedzą alternatywy dla mięsa/nabiału oraz żywność pochodzenia roślinnego, kluczem do wzrostu sprzedaży jest kierowanie komunikacji do flexitarian i wszystkożerców, którzy stanowią większy procent rynku. Co ważne, 60% flexitarian spożywa zarówno mięso, jak i produkty mleczne.

Według raportu Packaged Facts 2020 Meat, Poultry & Seafood Alternatives, prognozuje się, że sprzedaż alternatywnych produktów mięsnych/drobiowych osiągnie wartość 2 miliardów dolarów do 2024 roku. 

Aby zapewnić, że produkty pochodzenia roślinnego zachowają i poszerzą swoją atrakcyjność, twórcy produktów powinni zwracać szczególną uwagę na ich profile zdrowotne i żywieniowe. Co ważne – według badań konsumenci roślinni są skłonni płacić za czyste etykiety.

4. Lokalność

O koncentrowaniu się na lokalności mówi się od dawna, i choć może wydawać się, że jest to trend spowszedniały, mogę powiedzieć jedno: nic bardziej mylnego! Od dawna widzimy mnóstwo kampanii mówiących o „produktach z Polski”, z „polską jakością”, czy produkowanych przez „polskich producentów”. Wspieranie lokalnych producentów czy rzemieślników nie jest przemijającym trendem, lecz wyborem społecznym, który wykracza poza ekonomię. Tym bardziej w obecnych czasach, gdy ze względu na sytuację pandemiczną czy popandemiczną, ludzie starają się wspierać lokalne biznesy. 

Coraz więcej osób zaliczamy także do grona tak zwanych „świadomych konsumentów”, którzy rozumieją, że lokalność to poniekąd synonim świeżości, wyjątkowego smaku lub jakości. Ba, lokalne produkty często są powodem do dumy dla wybranych grup społecznych. Warto mieć to z tyłu głowy, że lokalność to także historia i tradycja, a psychologia konsumentów jest prosta – jeśli coś jest lokalne i wytwarzane na przykład od pokoleń, to na pewno jest dobre. 

5. Wpływ jedzenia na zdrowie 

Dawniej nie zwracano aż tak dużej uwagi na to, co jemy, jak dziś. Nasze mamy czy babcie starały się gotować po prostu smacznie. Tekst „ziemniaczki możesz zostawić, ale chociaż mięsko zjedz” pamięta z domu na pewno znaczna część z nas. Jednak z biegiem czasu, rozwojem chorób cywilizacyjnych i mediów społecznościowych, podejście do jedzenia się zmieniło. Nie wystarczy, że jest smaczne – dobrze, gdy niesie także korzyści zdrowotne. I ten kierunek komunikacji marketingowej, jako trend, zdecydowanie zostanie z nami na długo, żeby nie powiedzieć, że na zawsze. 

Według badań przeprowadzonych przez FMI w 2020 roku – ponad połowa ankietowanych osób z pokolenia Z i 4 na 10 millenialsów uważa, że jakościowe produkty to integralny element dobrego, zdrowego odżywiania. Jednocześnie zdrowe odżywianie zwróciło się w kierunku znalezienia właściwej równowagi – ograniczania tego, co konsumenci osobiście postrzegają jako „złe” składniki odżywcze (np. cukier, sód lub węglowodany), przy jednoczesnym zwiększaniu tych, które uważają za „dobre” składniki odżywcze (np. błonnik i białko). Zrównoważona dieta oznacza również, że konsumenci coraz częściej skłaniają się ku pełnotłustej wersji produktu, ale konsumują go mniej. 

Ponadto jedzenie z rodziną i/lub przyjaciółmi jest coraz ważniejszym elementem zdrowego odżywiania się dla 60% konsumentów. Jedzenie towarzyskie w towarzystwie innych osób zyskało na znaczeniu w ciągu ostatniego roku o 4 punkty procentowe, głównie ze względu na okres lockdownu i tego, że ludzie dostrzegli jak ważna jest obecność bliskich osób w codziennym życiu. 

Podsumowując – z roku na rok pojawia się wiele trendów, które warto uwzględniać w strategiach komunikacji. Jeśli jednak zależy Ci na zbudowaniu silnej marki, szukaj trendów, które rzeczywiście nie przeminą po jednym sezonie i co najważniejsze – będą miały wpływ nie tylko na wizerunek marki lub marek, którymi się zajmujesz, lecz również na sprzedaż. W końcu na koniec dnia zawsze to ten element odgrywa najważniejszą rolę.