Marketing w branży marek luksusowych na przełomie 2021/2022

Pozostałe podsumowania roku 2021 przeczytasz tu >

Marketing w branży marek luksusowych na przełomie 2021/2022 podsumowują: Marta Zakrzewska-Kisiel, Havas Media Group, Agnieszka Smektała, INZPIREA, Magdalena Pudełek, Maserati Pietrzak i Dominika Trawka, Luxury Consulting Online.

Marta Zakrzewska-Kisiel
consulting group manager, Havas Media Group

LEGO odtworzyło pierwsze PlayStation. Konsola z klocków ma prawie 2 tys. elementów

Według raportu „True-Luxury Global Consumer Insights” przygotowanego przez BCG & Altagamma globalny rynek dób luksusowych powróci do poziomu sprzed pandemii, a nawet już go przekroczy, w 2022 roku. Wzrost rynku napędzają głównie konsumenci z USA, którzy zaczęli kupować towary luksusowe szybciej niż oczekiwano, a także nabywcy z Chin, którzy utrzymują i potwierdzają tendencję do zakupowej gorączki, która rozpoczęła się jeszcze podczas COVID-19 (po pierwszych lockdownach). Dla odmiany rynek europejski nie jest aż tak optymistyczny. Szacuje się, że rynek dóbr luksusowych w Europie osiągnie poziom sprzed pandemii, dopiero w 2024 roku. Na tym tle nasz rodzimy rynek wygląda całkiem dobrze. Według raportu KPMG „Rynek dóbr luksusowych w Polsce” w 2020 r. ten zmalał nieznacznie, bo o 4,9% (vs 2019) i osiągnął wartość 24 mld zł. Należy jednak pamiętać, że polski rynek dóbr luksusowych stanowi symboliczne ~1,6% globalnego rynku. Ponadto kluczowy jest udział określonych segmentów w całym obrazie, a w Polsce aż 68% należy do luksusowych samochodów (domena krajów wciąż rozwijających się i budujących swój premium status), których wartość w 2020 spadła tylko o 1,6%. 

Trzy najciekawsze akcje

W przestrzeni marketingowej rok 2021 zdecydowanie należał do marki Gucci. Już w marcu twórcy filmu „House of Gucci” wypuścili do mediów pierwsze zdjęcia z planu – sneak peak. I tak przez wiele miesięcy budowane było napięcie, kreowany storytelling wokół sagi rodziny Gucci (dodatkowo wydana została książka „Dom Gucci” Saty Gay Forden). Latem ukazał się pierwszy trailer, który tylko rozbudził apetyt wśród miłośników mody i fanów marki. Film stał się pomostem do promowania nie tylko twórców marki, rodziny Gucci, ale także włoskiego stylu i ponadczasowej estetyki. Światowa premiera filmu odbyła się pod koniec listopada i już wiadomo, że będzie jednym z największych sukcesów boxoffice’owych tego roku. Podczas międzynarodowego, premierowego tourne gwiazdy filmu (m.in. Lady Gaga, Jared Lato, Adam Driver) występowały w kreacjach domu mody Gucci.

Wszystko, co zostało wykonane wokół promocji filmu, było genialnym zabiegiem, który jak tylko można przypuszczać był na bieżąco konsultowany z dyrektorem kreatywnym marki Alessandro Michele (pomimo wielu plotek, iż osoby z kręgu Gucci odcinają się od treści filmu – co można uznać również za zabieg PR-owy).  

Goszcząc jeszcze przez chwilę w domu mody Gucci, należy wspomnieć o nietuzinkowej i ironicznej kampanii „The Beloved Show” z wiosny tego roku. Late Night TV, But Make It Fashion! Marka Gucci w tym projekcie wykorzystała koncept fikcyjnego TV show. W roli prowadzącego wystąpił James Corden, który jeszcze wyraźniej zaznaczył idę i koncept projektu, którego nadrzędnym celem było oddanie hołdu torebkom Gucci – co samo w sobie stanowi ciekawy temat do dyskusji. Gośćmi Gucci show byli tzw. „przyjaciele” marki jak Dakota Johnson, Diane Keaton, Harry Styles, Serena Williams i Sienna Miller. Żart, dowcip i dystans. Marketingowy majstersztyk. 

W drugiej połowie sierpnia tego roku uwagę branży modowej i sektora marek luksusowych przykuł news o rozpoczęciu współpracy marki Tiffany z jedną z najbardziej popularnych par show-biznesu Beyonce i Jay-Z. W kampanii „About Love” piosenkarka pozuje w czarnej sukni inspirowanej Audrey Hepburn, operowych rękawiczkach i elegancko „niechlujnym” uczesaniu. Jay-Z w garniturze. Koncepcja kreatywna, jak i sama współpraca (jedna z wielu nowo launchowanych przez markę w tym roku, po przejęciu przez LVMH) wskazuje na odmienny kierunek obrany przez Tiffany. Celem nowej strategii jest zainteresowanie młodych, luksusowych konsumentów, którzy bardzo mocno zacumowali w stylistyce streetwearowej. Kampania jest doskonałym przykładem wpływu i znaczenia Gen Z i Millenialsów na branżę luksusową na świecie. Pozostaje tylko pytanie jakie będą realne efekty nowej komunikacji na sprzedaż ? https://www.youtube.com/watch?v=ZOXO1Cyu1WY

Rzeczywiście rok 2021 obfitował bujnie w „markowe” kinowe hity. Po 1,5 rocznym „przekładaniu” do kin trafił długo wyczekiwany film „James Bond. Nie czas umierać”. A wraz z Bondem jego niezastąpiony zegarek OMEGA. Wisienką na torcie w 2021 była lokalna aktywacja warta odnotowania. Marka OMEGA perfekcyjnie wykorzystała odroczony moment w czasie i wraz z premierą filmu zaprosiła swoich stałych klientów, gwiazdy, dziennikarzy, influencerów na wyjątkowy pokaz filmu, w równie luksusowej scenerii jak sama marka, czyli do nowo otwartego kina „Gram” w nowoczesnych wnętrzach Fabryki Norblina. Przemyślana koncepcja, umiejętnie dobrane miejsce i timing (biorąc pod uwagę rosnący popyt na zegarki luksusowe i premium). 

Trzy wydarzenia z 2021 roku najmocniej wpływające na marketing marek luksusowych

2021 rok jeszcze wyraźniej wskazał pola/czynniki, które dla marek luksusowych są aktualnie newralgiczne. To przede wszystkim rosnące znaczenie Millenialsów oraz Gen Z i ich wpływu na strategie rozwoju rynku dóbr luksusowych. Estymuje się, że klienci poniżej 40 roku życia będą odpowiadać za ponad 60% zakupów luksusowych już w tym roku i ponad 70% do 2025 roku. Wszystko wskazuje na to, że ich pragnienie luksusu będzie wzrastać w świecie post COVID. Jednakże potrzeby, które kierują młodymi konsumentami umocowane są dzisiaj zupełnie gdzie indziej. Dzisiejszy konsument dóbr luksusowych szczególną uwagę zwraca na wartości marki (kluczem są namacalne kroki) z naciskiem na działania z obszaru zrównoważonego rozwoju i inkluzywności, a wszystko to musi być bardzo silnie osadzone w technologii. To te czynniki coraz częściej determinują decyzje zakupowe luksusowych klientów.  

Odpowiedzią na zmiany (youth driven) i nowe wyzwania jest m.in. trwający już od ponad dwóch lat romans marek luksusowych ze światem gamingu. Przykłady można mnożyć, jednakże w 2021 wiele szumu było wokół kooperacji marki Balanciaga z Fortnite – multi-level gaming collaboration. Balenciaga stała się pierwszą marką high fashion, która pojawiła się w Fortnite. Gracze mogli kupować cyfrowe stroje inspirowane prawdziwymi przedmiotami Balenciagi w wirtualnej wersji butiku Balenciagi oraz w sklepie z przedmiotami w grze. Ponadto realna seria Fortnite x Balenciaga była dostępna w wybranych sklepach Balenciaga oraz na stronie e-commerce marki. Konsumenci, którzy kupili ubrania w realu, mieli możliwość odblokowania strojów Balenciagi w Fortnite. Przenikające się światy realny i digitalowy to prawdziwy hype w świecie marek luksusowych. 

Jeśli chodzi o konsekwentne wdrażanie strategii opartej o zrównoważony rozwój, liderem w tym obszarze jest marka Gucci. Długoterminowa strategia „Gucci Equilibrium” to jak twierdzi marka zobowiązanie do generowania pozytywnych zmian dla ludzi i planety. Jesienią b.r. Gucci zaprezentował ultra nowoczesny koncept – wirtualny sklep Vault. Marka stworzyła specjalną scenę zakupów vitntage, gdzie nie tylko promuje swoje archiwalne projekty, ale przede wszystkim wspiera wybranych, młodych projektantów, którzy tworzą w duchu zrównoważonego rozwoju i inkluzywności. Tzw. digital retro room przenosi zakupy online na zupełnie nowy poziom.

Trzy najważniejsze wyzwania w 2022 roku

Wyzwania, które z pewnością pojawią się w 2022 roku będą przede wszystkim kontynuacją tych, które powstały w 2020 roku i były pokłosiem pandemii COVID-19. Rynek dóbr luksusowych poradzi sobie z nowymi wyzwaniami w nadchodzącym roku. Marki luksusowe będą kontynuować definiowanie się na nowo, rozszerzając swoją misję poza kreatywność i jakość, stając się katalizatorem zmian społecznych i kulturowych. Należy pamiętać, że od marek luksusowych wymaga się zawsze więcej – już teraz odgrywają one kluczową rolę w dyskursie publicznym, społecznym, a nawet politycznym.

Wciąż kluczowe dla marek luksusowych będzie odpowiedzenie na pytanie, w jaki sposób brand zapewni, że etyka będzie świecić jaśniej niż estetyka. Ponadto konieczne będzie zabezpieczenie obecności marek lux w Chinach (jako że do 2025 r. 48% luksusowych zakupów będzie dokonywanych przez chińskich konsumentów, Bain&Co) oraz podjęcie wyzwania re-commerce czyli odpowiedzenia na pytanie jaką rolę będzie pełnił w modelu biznesowym marek luksusowych w przyszłym, jak i kolejnych latach. 

Nowości i trendy w 2022 roku

Gaming, technologia, kontrowersyjne alianse strategiczne. Rok 2022 będzie obfitował w rozwiązania, aktywacje, które widzieliśmy już w tym i poprzednich latach. Natomiast będą z pewnością jeszcze bardziej odjechane i odważne. Moda ma być areną zabawy, na której każdy ma możliwość wyrażenia siebie i eksperymentowania. Gaming i high fashion idą w parze, ponieważ obie kategorie mają na celu zapewnienie entuzjastom świata wspaniałych, aspirujących doświadczeń. A co może jeszcze bardziej kluczowe dla marek luksusowych, gaming umożliwia im dotarcie do nowych grup celowych, które tak trudno zaspokoić na innych polach. 

Agnieszka Smektała
@inzpirea, konsultantka biznesu, pomaga budować marki inteligentne emocjonalnie. Założycielka Ambasady Inspiracji i autorka kursu Mindful Brand Management.

Trzy najciekawsze akcje

1. Włoska marka mody luksusowej Bottega Veneta wyłamuje się z kultu Instagrama i odchodzi z social mediów. Kasuje konto na Instagramie (marka miała 2.5 miliona obserwatorów), Twitterze i Facebooku. Może być to znak nowego trendu (cyfrowy detoks marek luksusowych), a może jedynie ruch, który podkreśla filozofię tej konkretnej marki. Dyskrecja i prywatność od zawsze były w DNA marki Bottega. Marka słynie z tego, że nie lubi epatować logo. Pozbycie się konta nie oznacza braku marki na Instagramie. Hashtag #bottegaveneta został użyty już w 2,2 miliona postów. Marka posiada także specjalne feedy prowadzone przez kuratorów np. @newbottega.

2. Najstarszy dom aukcyjny na świecie Sotheby’s uruchomił własną platformę stokenizowanych dzieł sztuki (NFT) o nazwie „Sotheby’s Metaverse”. Firma otworzyła też wirtualną galerię w wirtualnym świecie Decentraland. 

3. W Polsce moją uwagę zwróciła akcja związana z premierą Jamesa Bonda. Marka garniturów szytych na miarę  Tailors Club Michała Linke połączyła siły z marką Aston Martin i salonem Auto Fus, zapraszając wspólnie gości na premierę w warszawskiej Kinotece. Proste rozwiązanie, które dzięki dbałości o detale i staranny dobór gości dało tzw. efekt wow. W dobie pandemii i lockdownów wspólne wyjście do kina nabrało znamion prawdziwego luksusu. Choć New Yor Times jeszcze przed pandemią ogłosił, że luksusem XXI-wieku będą właśnie kontakty międzyludzkie. Pandemia tę tezę przypieczętowała. 

Kinoteka to nieprzypadkowy wybór. Jest to kino ze świadomym odbiorcą – świetne wyniki oglądalności osiągają tu filmy Oscarowe. Mieści się w centrum Warszawy w ikonicznym budynku Pałacu Kultury – posiada własne wejście, dzięki czemu nie trzeba przechodzić przez galerię handlową, co jest ważnym elementem całościowego, luksusowego doświadczenia gości.

Trzy wydarzenia z 2021 roku najmocniej wpływające na marketing marek luksusowych

1. Rynek dóbr luksusowych szybko odzyskuje straty z 2020. Analitycy z firmy Bain w listopadzie ogłosili, że w 2021 rynek osobistych dóbr luksusowych uzyska wartość 283 milardów Euro, co będzie wzrostem o 1% w odniesieniu do 2019. Estymuje się wzrost do wartości 360-380 miliardów do roku 2025, sukcesywnie 6-8% rocznie. 

Dobre wyniki finansowe powodują, że marki luksusowe odważnie podchodzić będą do pomysłów na kampanie marketingowe, a także będą docierać do coraz szerszych grup społecznych ze swoim przekazem (demokratyzacja luksusu). Grupa LVMH – Moët Hennessy Louis Vuitton (największy koncern dóbr luksusowych na świecie) wyprzedziła Nestle na liście najbardziej wartościowych marek w Europie.

2. Historyczny moment na rynku sztuki: cyfrowy obraz (NFT) artysty Beeple został sprzedany na aukcji w Christie’s za 69 mln dol. Tym samym artysta, mimo, że tworzy w świecie wirtualnym, dołączył do trójki najwyżej wycenianych żyjących artystów na świecie. Dotychczas więcej zapłacono za fizyczną rzeźbę Jeffa Koonsa (91 mln dolarów w 2019 roku) i portret brytyjskiego artysty Davida Hockneya sprzedany za 90,3 mln dolarów w 2018 roku. 

Marki luksusowe przejawiają coraz większe zainteresowanie cyfrową sztuką w swoim marketingu. Przykładem może być wypuszczona kolekcja NFT przez markę RIMOVA produkującą walizki. Marka należy do koncernu LVMH – Moët Hennessy Louis Vuitton. W NFT inwestuje także marka Balmain. Aby celebrować 10-lecie współpracy ze swoim dyrektorem kreatywnym Olivierem Rouseteingiem, marka Balmain podjęła współpracę z Vogue, z giełdą kryptowalut Binance i ze studiem kreatywnym Altava. Wspólnie stworzono osiem virtualnych loków, które można było zakupić w formie NFT. W ramach celebracji Olivier zaprojektował także piękną wirtualną suknię, którą nazwał „Flame Dress” („suknia z płomieni”). Vogue Singapour poświęcił okładkę wrześniowego wydania tematowi NFT. Całość okładki wypełniał kod QR, który przenosi do minimetaversu Vogue Singapur, gdzie zakupić można wirtualne dzieła – okładki magazynu.

Aby zrozumieć skalę wzrostu gorączki NFT, porównajmy wartość ich sprzedaży na przestrzeni roku. W trzecim kwartale zeszłego roku wartość sprzedaży wynosiła 28 milionów dolarów, a w trzecim kwartale obecnego roku już ponad 10 miliardów dolarów (źródło: Business of Fashion via DappRadar).

3. W ostatnich dniach światem marek luksusowych wstrząsnęła tragiczna informacja o śmierci na raka Virgila Abloha – był twórcą epickiej marki modowej Off-White, a także pierwszym Afroamerykaninem, który piastował funkcję dyrektora kreatywnego Louis Vuitton. Rozpoczynając przygodę z Louis Vuitton Virgil stworzył ogromny tęczowy wybieg. Modele na pokazie byli dobrani tak, aby reprezentować wszystkie kontynenty świata. Virgil opowiedział się otwartością, zróżnicowaniem i równouprawnieniem. Virgil zapytany o czynniki sukcesu, wskazał, że jedna z najważniejszych rzeczy to nie zamykać się, kiedy słyszymy słowo „nie”. Wręcz przeciwnie. Możemy nauczyć się rozkwitać przy słowie „nie”. Zdradził też, że jego mózg myśli na przód. Tylko 15% spędza na myśleniu o faktycznym produkcie, a aż 85% jego myśli krąży wokół kolejnych etapów produktu: rynek, biznes, świat cyfrowy, www, czy aktywacja marki np. sklepy typu pop up, design mebli związanych ze światem marki.

Trzy najważniejsze wyzwania w 2022 roku

1. Wraz z rosnącą cyfryzacją luksusu, wyzwaniem jest utrzymanie balansu obecności marek między światem wirtualnym a rzeczywistym. E-commerce jest wygodny dla klienta, ale sprzedaż na żywo daje większą możliwość budowania długofalowej relacji. Koncern LVMH odrestaurował i otworzył dom handlowy Samartiane w Paryżu. 

Tu słynna marka szampana Krug zainwestowała w studio, które łączy doświadczenie picia szampana z jedzeniem i muzyką. Powołują się na badania Uniwersytetu oksfordzkiego, które wskazują, że doświadczanie muzyki ma wpływ na percepcję aromatów. Wiele marek luksusowych inwestuje w doświadczenia wykraczające poza produkt. Louis Vuitton otworzyło kolejną kawiarnię w Tokio (Le Café V). Gucci otwiera swoją trzecią restaurację – Osteria da Massimo Bottura. 

2. Wyzwaniem będzie przeszkolenie wewnętrznych talentów w firmie. W cenie będzie połączenie umiejętności analizy danych świata cyfrowego z inteligencją emocjonalną  potrzebną do stworzenia całego świata marki i nawiązania długofalowej relacji z klientem. Ważne, aby marki rozpoznały potrzebę inwestycji w edukację zespołu w takich aspektach jak na przykład obsługa klienta.

3. Wyzwaniem jest zrozumienie, że luksus to nie tylko rozwój samego produktu, ale projektowanie całego doświadczenia. Konsumenci chcą kolekcjonować nie tylko piękne przedmioty, ale przede wszystkim piękne wrażenia. Przed pandemią luksus doznań (tzw. experiential luxury) był jednym z najbardziej dynamicznie rosnących sektorów. Zaliczamy do niego luksusowe hotele, podróże, restauracje. Pandemia przygasiła dynamikę wzrostu tego sektora – podróże były utrudnione, restauracje zamknięte.

Nowości i trendy w 2022 roku

Konsument dóbr luksusowych pragnie więcej niż jedynie dokonanej transakcji. Pragnie nawiązania autentycznej relacji. Poprzez kontakt z marką pragnie wzbogacić się nie tylko materialnie, ale także emocjonalnie. Obserwujemy większe zainteresowanie własnym zdrowiem fizycznym i psychicznym, a także chęć kontaktu z wyższą kulturą. Konsument staje się coraz bardziej świadomy, a przez to rośnie jego wrażliwość na otoczenie i potrzeby planety. 

Istnieje szereg badan naukowych, które wskazują, że praktyka mindfulness może przyczynić się do poprawy środowiska naturalnego. Dzieje się tak ponieważ praktyka uważności zwiększa subiektywny dobrostan i empatię praktykującego. Umysł koncentruje się na tu i teraz – jaśniejsze stają się cele, motywacja i wartości, co pomaga uniknąć bezmyślnej konsumpcji. 

Obok rosnącej digitalizacji, to właśnie transparentność w kwestii zrównoważonego to trend, który wzmocnił się w wyniku pandemii. Największy koncern dóbr luksusowych na świecie – LVMH w 2021 po raz pierwszy przedstawiło skonsolidowany raport dotyczący swoich działań na rzecz środowiska.

Wraz z grupą polskich naukowców pod przewodnictwem profesora Pawła Kosseckiego, miałam przyjemność współtworzyć badanie, które analizowało postrzeganie luksusu wśród Polaków przed pandemią koronawirusa i w jej trakcie. Przed pandemią za najważniejszy wyznacznik luksusu respondenci wskazali wolny czas, a następnie dobra materialne i pieniądze. W trakcie pandemii najważniejszym wyznacznikiem luksusu stały się pieniądze i dobra materialne, a następnie praca i samorealizacja W obydwu badaniach respondenci za luksus uznawali także dom letniskowy, zdrowe i piękne ciało, a także niematerialne wartości takie jak miłość, spokój ducha czy posiadanie dzieci. W pierwszym badaniu wysoką ilość wskazań uzyskało także obcowanie z wyższą kulturą (szczególnie w grupie mężczyzn). Zachęcam do zapoznania się ze szczegółowym materiałem pod linkiem: https://papers.ssrn.com/sol3/papers.cfm?abstract_id=3970272.

Jakie znaczenie ma powyższa analiza dla biznesu i i marketingu dóbr luksusowych? Wraz z rosnącą świadomością klientów, marki luksusowe przechodzą transformację. Wiele z nich nie chce być już widziane jako synonim zbytku. Coraz większą rolę odgrywa tzw. świadomy luksus („mindful luxury”).  Zamożni konsumenci coraz bardziej cenią sobie głębszy wymiar luksusu. Chcą znać szczegóły – w jaki sposób produkt jest wytwarzany, jak wpływa na środowisko, chcą wspierać dobre wartości, za którymi stoi marka. 

Magdalena Pudełek
specjalista ds. marketingu w Maserati Pietrzak

Trzy najciekawsze akcje

Z pewnością numerem jeden dla mnie w tym roku jest akcja “WeRaceUsOne” Formuły 1. To kampania wspierająca akcję „Black Lives Matter” oraz społeczności LGBT, której celem jest zwalczanie dyskryminacji, braku tolerancji ze względu na płeć, pochodzenie, kolor skory czy religię. W ramach “WeRaceUsOne” powstało specjalne logo tęczy, które pojawiło się m.in. na bolidach, w padoku oraz na torach, gdzie rozgrywane są wyścigi. Jednak według mnie na szczególną uwagę zasługuje spot, w którym kierowcy wszystkich zespołów f1 mówią jako jedność. 

Kolejną akcją jest #CHANELCultureFund – to fundusz kultury CHANEL, który współpracuje z pięcioma najbardziej dynamicznymi współczesnymi instytucjami sztuki na świecie, aby tworzyć długoterminowe programy, promujące innowatorów w sztuce. Celem programu jest wypracowanie pod mecenasem 5 wiodący muzeów sztuki współczesnej na świecie nowych, kreatywnych rozwiązań, które mogą przynieść korzyści dla społeczeństwa oraz kultury.

Trzecia kampania również dotyczy zrównoważonego rozwoju, a jest to akcja #WomensPavilion marki Cartier podczas Expo 2020 w Dubaju. #WomensPavilion za pomocą wystawy New Perspectives ukazuje wpływ kobiet na zmiany na całym świecie, a także rolę jaką odegrały w historii aż do dziś. Miejsce wystawy również nie jest przypadkowe, ponieważ cała kampania odbywa się Dubaju, gdzie prawa kobiet są mocno ograniczone.

Trzy wydarzenia z 2021 roku najmocniej wpływające na marketing marek luksusowych

Podobnie jak w 2020 r. nadal wydarzeniem mocno wpływającym na marki luksusowe jest pandemia oraz postpandemiczny rynek, w którym borykamy się z inflacją oraz problemami gospodarczymi, jak i społecznymi. W obecnych czasach dobra luksusowe stają jeszcze lepszą alternatywą inwestycyjną. W przypadku domów mody nie mówi się o tym jeszcze głośno, ale w przypadku motoryzacji, zegarków, biżuterii już tak. Myślę, że w 2022 r.  i kolejnych latach ten temat będzie znacznie się rozwijał, a marki luksusowe będą edukować również pod kątem tego jak dbać o swoje limitowane produkty, aby utrzymywać ich wartość na rynku. 

Kolejnym znaczącym wydarzeniem okazały się strajki kobiet w naszym kraju. Pokazały one, że kobiety mają naprawdę siłę i chęć walki o swoje prawa, a wzmocniony głos o prawa kobiet rozbrzmiewa od kilku dobrych lat i z każdy rokiem jest coraz mocniejszy oraz wspierany przez globalne marki o mocnej pozycji, jak Cartier i wspomniana akcja #WomensPavilion.

Trzecie miejsce na mojej liście zajmuje monopol Instagrama, jego szybki rozwój, połykanie konkurencji, bezwzględna, ale skuteczna polityka sprawiają, że nowe funkcje, które oferuje wznoszą marketing na wyższy poziom i jeszcze bardziej ułatwiają kontakt pomiędzy marką, a odbiorcami. Pionierami w dynamicznym i perfekcyjnym wykorzystaniu tych funkcji są dla mnie takie marki jak Sandro, Chloe, czy dom mody Hermès, który stworzył podcasty #PenelopesPursuits.

Trzy najważniejsze wyzwania w 2022 roku

Jednym z najważniejszych wyzwań od lat jest problem z rozróżnieniem przez konsumentów marki premium od luksusowej. Często te dwa pojęcia stosowane są błędnie jako synonimy. Dla wielu ludzi premium czy luksus określa tylko cena, jakość wykonania, a przecież w porównaniu do marek premium, marki luksusowe definiuje historia, legenda, dziedzictwo. Zupełnie inne wartości, za które się płaci. Przez ten brak zrozumienia marki luksusowe pożerane są przez ekosystem marek premium. Dlatego będą musiały podnieść rękawicę, zawalczyć o edukację swojego klienta i znaleźć drogę komunikacji, która definitywnie podkreśli ich atrybuty.

Dużym wyzwaniem mogą okazać się również ambasadorzy marki – ich niekorzystne zachowania w sieci, w rzeczywistości oraz reprezentowane wartości, które niekoniecznie współgrają z wartościami marki. To temat, który z pewności wymaga głębszej dyskusji, ale myślę, że jest warty uwagi.

Trzecim wyzwaniem jest monotonia. W tych czasach coraz ciężej  być kreatywny, zaskoczyć odbiorcę, a do tego być szczerym. Obieranie przez marki podobnych wartości i działań stanie się powoli nudne, a odbiorcy zapragną czegoś więcej.

Nowości i trendy w 2022 roku

Mówiąc o trendach w 2022 r. z pewnością dużą rolę może odegrać Metaverse i wszelkie nowości, które przyniesie nam Facebook i Instagram.

Kolejnym elementem mogą być wszelkiego rodzaju kampanie publikowane przez marki na social mediach, które będą nawiązywać do sztuki, jej szerszego kontekstu. Będą nakłaniać do głębszego zastanowienia się, czego kluczem mogą być powszechne, społeczne wartości. Już teraz można zauważyć wiele kampanii nawiązujących do świata kultury. Sztuka przez długi czas była dla nas niedostępna, dlaczego więc miałaby nie przyjść do naszych domów za pomocą social mediów w zupełnie nowym wydaniu, widziana z perspektywy marek luksusowych.

Trzecim ważny aspektem z perspektywy trendów będzie kontynuowanie polityki zrównoważonego rozwoju i poszukiwanie nowych rozwiązań w tym obszarze. Produkcja, trendy, jakie kreują marki, insighty jakie nam przesyłają za pośrednictwem swoich działań mają duży wpływ na społeczeństwo oraz środowisko.

Duże znaczenie mają też zmiany w relacjach międzyludzkich i biznesowych, gdzie coraz częściej z komunikacji formalnej z łatwością przechodzi się do nieformalnej, która zbliża. Łącząc te trendy, pojawia się pytanie, czy w 2022 r. i kolejnych latach nie zobaczymy licznych współprac pomiędzy markami luksusowymi, gdzie zrównoważony rozwój i wspólne dobro będą na pierwszym miejscu. Tego typu współpraca mogłaby chociażby polegać na wzajemnej wymianie niesprzedanego asortymenty pomiędzy dwoma markami i stworzenie z nich zupełnie nowych projektów. Skoro w marketingu i biznesie mówi się, że w projekt warto czasami tchnąć nowe życie, dlaczego nie zrobić tego w przypadku dwóch różnych zewnętrznych marek luksusowych. Według mnie wszystko jest możliwe i chciałabym zobaczyć kiedyś coś takiego  To z pewności zasługiwałoby na numer 1 wśród akcji marketingowych. 

Dominika Trawka
founder & CEO of Luxury Consulting Online

Trzy najciekawsze akcje

Uwielbiam śledzić kreatywne i inspirujące kampanie, dlatego chciałabym wymienić nawet więcej przykładów! Ten rok obfitował w ciekawe realizacje, zarówno na rynku międzynarodowym, jak i polskim. Zacznijmy od Diora: kampania na sezon wiosna-lato 2021 inspirowana była obrazami Caravaggio. Dzięki odpowiedniemu oświetleniu, stylizacji oraz kadrom udało się stworzyć efekt jak z obrazów. Z kolei kolekcja haute couture inspirowana była nie tylko malarstwem ale również tarotem. Tutaj pojawił się nieco dłuższy film Le Château du Tarot z pięknymi ujęciami i historią – widać, że storytelling wciąż jest na topie wśród marek luksusowych.

Świetnym przykładem wykorzystania ambasadorki jest kampania marki Stuart Weitzman z Sereną Williams i jej 3-letnią córeczką. Film jest krótkim dialogiem między mamą i córką – o miłości, marzeniach, sile, macierzyństwie i tym jakie wartości rodzic przekazuje swojemu dziecku, jakim jest przykładem.

Dobrych przykładów nie brakuje również na polskim rynku – szerokim echem odbiła się ostatnia kampania jubilerskiej marki YES „Jestem kobietą”, związana również z nową strategią marki. Marce przyświecały bunt, odwaga i autentyczność. “Chcemy tworzyć świat, w którym kobiety zamiast NO słyszą YES. Chcemy tworzyć świat, w którym każda z nas z dumą powie: Jestem Kobietą” – to fragment manifestu marki. W spocie wystąpiły wspaniałe bohaterki, które odważyły się żyć na własnych zasadach, spot okazał się na tyle kontrowersyjny, że nie został wyemitowany przez TVP… Firma chce tworzyć lepszy świat dla kobiet, aby mogły realizować własne marzenia i nawet najbardziej odważne plany, a przede wszystkim być sobą.

Nie tylko te większe marki prowadzą ciekawe działania. Chciałabym również wspomnieć o mniejszej, polskiej marce jubilerskiej Berries&Co, która zaprosiła aż 24 polskie marki do współpracy przy „kalendarzu adwentowym” czyli akcji okołoświątecznej, która prowadzona jest na Instagramie. Projekt angażuje odbiorców każdego dnia, oferując upominki od każdej z tych marek. Największym walorem tego działania jest efekt synergii, bo nie tylko o rozdawanie prezentów tutaj chodzi – fani jednej marki, dowiadują się o kolejnych, dzielą się tymi treściami czy oznaczają znajomych. Dla marek spoza mainstreamu to bardzo dobra droga, żeby dać się poznać lub o sobie przypomnieć.

I na zakończenie tych przykładów, wspomnę jeszcze o kampaniach marek celebrytek, które uważam za bardzo dobre, a przede wszystkim estetyczne realizacje. Mowa o LEMISS – marce Julii Wieniawy i ostatniej kolekcji i kampanii Inner Fire, stworzonych z myślą o kobietach i ich wewnętrznej mocy – wewnętrznym ogniu i wyjątkowości. Kolejnym przykładem jest marka Eppram stworzona przez influencerkę Maffashion. Kampania Dune powstała na pustyni w Dubaju. Zaprezentowana kolekcja to nowe odsłony, charakterystycznych już dla marki marynarek ale też nowości – koszule, czy ubrania z weluru. 

Trzy wydarzenia z 2021 roku najmocniej wpływające na marketing marek luksusowych

W 2021 praktycznie na naszych oczach wydarzyła się historia w branży zegarkowej. Mowa o co-brandowej współpracy marek Patek Philippe i Tiffany & Co. Z okazji 170-lecia współpracy tych marek (zegarki Patek są dostępne w wybranych butikach Tiffany) powstała limitowana edycja 170 zegarków z niebieską tarczą (kolorem charakterystycznym dla marki Tiffany). Najważniejszy jednak w tej historii jest model zegarka, czyli Patek Nautilus Ref. 5711. Model ten został wprowadzony w 2006 roku i całkiem niedawno wycofany, ponieważ… za dobrze się sprzedawał. To dość popularny ruch marek luksusowych – modele muszą być w końcu względnie unikatowe. Ceny tych modeli na rynku wtórnym od razu poszybowały w górę. Informacja o nowej odsłonie wzbudziła wiele emocji – cena detaliczna to 52 000 $, jednak zegarki trafią najpewniej tylko w ręce klientów VIP, w dodatku będących na listach oczekujących i z pokaźną historią zakupową na koncie. Jedna sztuka została jednak przeznaczona na aukcję – i sprzedana za ponad 5 milionów $ (bez opłat)! Marketingowy i strategiczny majstersztyk, na który tylko najwięksi mogą sobie pozwolić.

Z wydarzeń nietypowych, choć to trochę można wpisać też w działanie marketingowe, warto też wspomnieć o prezentacji sukni Iris van Herpen podczas… skoku z samolotu. Nagrany skok jest częścią kampanii Earthrise. Takie działanie może w przypadku marek kojarzonych ze sportami ekstremalnymi nie byłoby dziś niczym nadzwyczajnym, jednak w przypadku wysokiej mody – jest to przełamywanie pewnych granic, wyznaczanie nowych kierunków i zaskakiwanie odbiorcy.

W dalszym ciągu pandemia daje się we znaki markom. Lockdowny nie sprzyjają biznesom, zwłaszcza tym stacjonarnym. Patrząc na wyniki 2020 roku na rynku dóbr luksusowych w Polsce najdotkliwsze straty spotkały branżę hotelarską (-50%), biżuterię i zegarki (-30%), odzież (-20%). Dlaczego? Właśnie przez zamknięte sklepy, hotele, pracę zdalną, ograniczanie spotkań, eventów i zwyczajnie mniej okazji do „pokazywania się”. Eksperci jednak są zgodni, co do tego, że rynek szybko się odbudowuje. Wystarczy spojrzeć na największą kategorię – samochody. Mimo ogromnych spadków w pierwszych miesiącach pandemii, ostatecznie kategoria ta spadła o niecałe 2%, dlatego cały rynek spadł stosunkowo nieznacznie (-4,9%). Wiemy też, że wciąż nasze społeczeństwo cały czas się bogaci. Rośnie zwłaszcza liczba osób dobrze zarabiających (ale jeszcze nie bogatych), którzy zarabiają powyżej 7,1 tys. zł brutto miesięcznie. To tworzy potencjał dla marek premium. Myślę, że rok 2021 w Polsce również zakończy się całkiem przyzwoitym wynikiem, a może nawet unikniemy kolejnych spadków.

Trzy najważniejsze wyzwania w 2022 roku

Jednym z największych wyzwań, z jakimi mierzą się nie tylko marki luksusowe, to logistyka – przerwane łańcuchy dostaw, opóźnienia. Już teraz widać, że samochody używane potrafią być droższe od tych nowych (bo drastycznie spadła ich dostępność). To oczywiście skutki pandemii, zamykanych fabryk, opóźnień w produkcji. Zwłaszcza przy popularnym modelu dystrybucji „just in time” jeśli tylko jeden element zawodzi, mamy efekt domina, a na jego końcu brak dostępności produktu, niezadowolonego klienta ale też wzrosty cen. Takie koszty ktoś będzie musiał pokryć – albo firmy albo konsumenci.

Idąc dalej – obecna sytuacja ekonomiczna tworzy znakomite warunki do polaryzacji rynku. Co to oznacza? Bogaci będą stawali się coraz bogatsi, biedni – biedniejsi. Silne firmy – silniejsze, a mniejsi gracze mogą nawet wypaść z rynku. Dlatego ważna jest szybka adaptacja do realiów rynkowych, poszukiwanie nowych grup odbiorców, łączenie sił – i tutaj markom polecam różnego rodzaju partnerstwa i współprace.

Na koniec coś, o czym już mówi się od dłuższego czasu, czyli zrównoważony rozwój. Tylko nie taki, który tylko nam mydli oczy i nagle wszyscy są eco, bio, organic, clean, tylko faktycznie wprowadzenie takich zmian, które będą zdecydowane, w pełni transparentne i faktycznie będą miały wpływ na poprawę środowiska czy warunków pracy. Uważam, że odpowiedzialność powinna być po stronie firm, nie zaś konsumentów, a przynajmniej to nie na nich ta odpowiedzialność powinna zostać zepchnięta. Na szczęście coraz więcej się o tym mówi i wiele nowych marek stara się być prawdziwie „clean”. Tylko czy potrzebne nam te kolejne nowe marki? Mam nadzieję, że te marki będą szły w stronę slow fashion czy slow beauty – tak też zawsze kieruję swoich klientów.

Nowości i trendy w 2022 roku

W branży luksusowej pojawiło się nowe określenie – „domestic luxury”. To skutek pandemii. Mniej podróżujemy, a wiele zakupów marek luksusowych dokonywanych było właśnie przez podróżujących. Wyjeżdżamy, ale mniej za granicę a raczej lokalnie. Odkrywamy na nowo bliższe nam okolice, hotele, restauracje, ale też marki. W czasie gorszej prosperity, chętniej wspieramy lokalne biznesy.

Wszyscy już słyszeliśmy o paszportach covidowych a czy znany jest już termin paszportów produktowych? Z pandemią nie ma to co prawda nic wspólnego, pomysł pojawił się już znacznie wcześniej, jednak coraz głośniej się o nim mówi – to śledzenie produktów, możliwość sprawdzenia ich autentyczności. Zwłaszcza w przypadku marek luksusowych, które chyba od zawsze walczyły z podrabianiem. Jeśli faktycznie firmy zaczną korzystać z tego rozwiązania – może to być pewien przełom na rynku i nowy standard.

Jeśli chodzi o trendy – wciąż ważny będzie rozwój w digitalu oraz dbanie o zrównoważony rozwój, które przez ekspertów w branży określane są jako największe możliwości wzrostu. Co to oznacza w praktyce? Docieranie do młodszych grup odbiorców, angażowanie ich, prowadzenie działań, które o czymś mówią a nie tylko prezentują nowe produkty, pełna transparentność, autentyczność i bliskość (w rozumieniu komunikacyjnym czy też dystrybucyjnym).