Marketing w Kulturze 2024: instytucje to marki konsumenckie [RELACJA]

Miałam przyjemność oglądać transmisję online konferencji, dlatego nie wypowiem się o atmosferze ani możliwościach networkingowych (oglądanie konferencji w dresie też ma swój urok!). Skupię się za to w pełni na wiedzy oraz przekazie. I oczywiście, moim subiektywnym odbiorze. 

W trakcie całego wydarzenia była mowa zarówno o wyzwaniach i możliwościach marketingu w kulturze, jak i w ogóle o tym, dlaczego instytucje kultury częściej mówią o komunikacji i promocji, aniżeli o samym marketingu w sobie. Rozprawiano o social mediach, budowie marki, autentyczności, szczerości, były pomocne case’y, dużo przykładów, wspomniano o AI, narzędziach marketera i więcej. Ogółem mówiąc – od tożsamości po strategię, od zbierania pomysłów po implementację. Dla każdego poziomu wiedzy, dla każdej wielkości działów marketingu. 

Wielkie otwarcie

Konferencję otworzyła ważna prelekcja Natalii Hatalskiej, która uznała, że jedną z rzeczy, która sprawia, że jesteśmy ludźmi, jest zdolność odnajdywania drogi. Pokazywała to na pięknym przykładzie, wzruszającej historii z książki „Łaciaty bieg biegnący brzegiem morza”.

Wspominała o tym, że coraz trudniej jest nam interpretować dane z powodu ich nadmiaru, nasza rzeczywistość stała się zbiorem nic nie wnoszących haseł, a słowo trend coraz bardziej traci na znaczeniu. Wskazała również, że mapa nigdy nie jest stała – jest płynna, jej odbiór jest uzależniony od czytającego. To, co było ogromną wartością, to premierowe pokazanie Mapy Trendów 2024 i omówienie wskaźnika hype:impact, który jest wykorzystywany do jej stworzenia.

„Tygodnik Powszechny” pokazuje, czego nie zastąpi sztuczna inteligencja

Odważne tezy, odmienne spojrzenia

Świeże poglądy to coś, co zdecydowanie dominowało w tej konferencji. Na scenie odważnie przedstawiano tezy i nie bali się niejednokrotnie stawiać na swoją subiektywność, nie tracąc przy tym na ekspertyzie. Zacznę może od Bartka Kotowicza, który prowadził prelekcję „Kontekst, kod, kapitał & kultura. Marki instytucji kultury, które mogą więcej”.

To odważna teza: spojrzenie na instytucje jako na marki konsumenckie. Dlaczego? Bo jak mówiono często na konferencji, kultura unika słowa marketing. Unika skojarzeń powiązanych z konsumpcjonizmem czy biznesem per se. Jak mówiła Martyna Łokuciejewska w panelu dyskusyjnym „Wielki nieobecny – o braku marketingu w marketingu kultury”, w instytucjach dużo częściej mówi się o promocji czy komunikacji. W trakcie tego panelu można było również natrafić na inne, śmiałe wnioski: w kulturze istnieje strach przed stawianiem sobie celów i sprawdzaniem działań oraz istnieje problem z zaufaniem do marketerów, że oni wiedzą, co robią. Często decyzje dotyczące działań są podejmowane przez zupełnie inne osoby.

Z kolei Adrian Gamoń w swojej prelekcji „LinkedIn. Jak komunikować działania kultury w świecie sukcesów?” mówił o tym, że LinkedIn to największe na świecie wydarzenie networkingowe, które porównałby do… targów, np. sztuki. I właśnie tak powinniśmy się zachowywać na tej platformie, jak na targach, czyli budować relacje. Udowadniał, że to medium jest świetne również dla instytucji kultury: do pozyskania partnerów/mecenasów, uczestników, pracowników, budowania marki instytucji i pracodawcy czy w końcu zdobycia wiedzy o trendach, osobach, grupach docelowych. Pokazywał przykłady od Narodowego Centrum Kultury, Zamku Królewskiego na Wawelu i Olgi Jando-Dziedzic.

Na szczególną uwagę zasługuje również prelekcja Sylwii Bodnar, „Odkryj i uwolnij potencjał Instytucji, zbuduj na nim unikalny wizerunek, który przyciąga zaangażowaną społeczność”, w której to zachęcała do bycia sobą. By budować wizerunek od tego, jacy jesteśmy, a nie od tego, czego oczekują od nas inni. Warto zadać sobie pytanie: co jest autentyczne dla was i daje wartość waszej niszy. 

Social media dla kultury: kryzysy, możliwości i cringe

Fascynującą prelekcją była „Sztuka w social mediach. Jak zbudować zaangażowaną grupę odbiorców?” Mai Michalak.

Prelegentka zwróciła uwagę na to, że sposób, w jaki mówimy o sztuce ma ogromne znaczenie. Że nie chodzi o to, by mówić tak, aby popisać się swoją wiedzą – mamy mówić przede wszystkim zrozumiale. Zwracała uwagę na to, aby zastanawiać się, kogo chcemy zaangażować w nasze treści, bo zdecydowanie można zebrać złą grupę odbiorców. Istotnym przekazem tej prelekcji było to, aby pamiętać, że osoby prowadzące social media nie są tylko twórcami, ale też odbiorcami treści. By zadawać sobie pytania: co nam się podoba, jakie profile społecznościowe lubimy, co nas przyciąga? I przede wszystkim należy zawsze mieć na uwadze, że działania w mediach społecznościowych to bieg długodystansowy.

Agnieszka Gutowska swoją prelekcję „Sztuka gaszenia pożarów, czyli o kryzysach w social mediach” rozpoczęła od opowiadania o trzęsieniu ziemi. Nie śmiałaby porównywać tego do kryzysów w social mediach, ale stwierdziła, że warto nauczyć się japońskiej pragmatyczności, czyli przewidywania. Podała 14 wskazówek, które poparła praktycznymi, z życia wziętymi przykładami od marek YES, Cropp, Medicine, mBank czy filmu Chłopi. Dla mnie jedną z istotniejszych wskazówek było to, by nie ignorować tłumu i wsłuchiwać się w argumenty. To pokazywało, że wiele kryzysów można ominąć właśnie słuchając swojej publiczności.

Maciej Wróblewski w prelekcji „Social media bez cringe’u. Jak trafić do grupy Z i Alpha?” mówił o mediach społecznościowych, dostosowywaniu się do danej platformy, kampaniach na Robloxie czy dawał wskazówki, jak nie wypaść cringe’owo. Wspominał, aby nie robić RTM-ów na siłę, pytać młodych, rekrutacji „świeżaków” czy… nie czekaniu na słynne, młodzieżowe słowo roku. 

Bądź autentyczny, bądź sobą, wyróżnij się – to angażuje najbardziej

Do tego wniosku doszło naprawdę sporo prelegentów! Mówiła o tym Sylwia Bodnar, apelując o bycie autentycznym. Wspomniała też to Maja Michalak, twierdząc, że pasja i autentyczność angażują najbardziej. Opowiadał o tym Maciej Wróblewski, mówiąc, aby nie udawać. A najbardziej ten temat rozwinął Bartek Kotowicz. W swojej prelekcji uświadamiał, że instytucje kultury są dużo bardziej zorientowane na promocję produktu czy sprzedaż, a mniej na świadome budowanie swojej marki. Pokazywał, jak wiele osób idzie w naśladownictwo i że w dłuższej perspektywie odłączenie się od przyjętych norm może być gwarantem zbudowania mocnego głosu. Jak stwierdził, pomysł na marketing można ukraść, a pomysł na markę już nie.

Newslettery, narzędzia, dostępność – czyli liczy się dużo więcej

Na konferencji była potężna dawka wiedzy z różnych dziedzin. 

• Irek Klimczak opowiadał o newsletterach. Wspominał, że nie ma na nie już hype’u, ale są one skuteczne. Szczególnie wyróżniał programy lojalnościowe, które można budować. 
• Krzysztof Marzec wspominał o analityce i wykorzystywanych do tego narzędziach: planerze słów kluczowych, Google Trends, Semrush czy Ahrefs, bing keyword planner, ubersuggest bądź Gemini. Wyczulał na to, aby testować i pamiętać, że AI dużo lepiej inspiruje niż pisze. 
• Alek Hudzik miał bardzo ważną prelekcję o budowaniu relacji z mediami. Stwierdził, że najlepiej jest postawić na sposób, aby robić coś razem. Że to współprace są najlepszym sposobem na pokazanie oferty, a jednocześnie stworzenie dobrego materiału. 
• Jip van der Heijden pokazywała specyfikę Google AdWords i udowadniała, na przykładzie baletu Pinocchio, jak to narzędzie może mocno posłużyć do zwiększania sprzedaży biletów. 
• Piotr Źrołka edukował o budowaniu dostępności, mówiąc, że wszystko jest trudne zanim stanie się łatwe. Ale trzeba wykonać ten pierwszy krok. Pokazywał narzędzia, które mogą pomóc w projektowaniu dostępności oraz zachęcał do rozmawiania z ludźmi, dla których projektujemy. Wspominał, aby nie dążyć do perfekcji, bo nie ma nikogo, kto spełnia 100% norm dostępności.
• Paula Skrzypecka rozprawiała o AI i aspektach prawnych. Mówiła, że sztuczna inteligencja nie wygeneruje tak naprawdę niczego unikalnego, w dużej mierze też w pełni do legalnego użytku (np. lepiej nie generować tam logo). Wspominała też o AI Act oraz dyrektywie DSM.

Dyskusje i masa case’ów

W trakcie konferencji odbywały się dwa panele dyskusyjne. O Wielkim nieobecnym już wspomniałam. Warto zaznaczyć, że na tym panelu pokazano ważne statystyki. Aż 42,6% instytucji stosuje strategię okazjonalnie.  

Drugi panel dotyczył tego, jak budować ofertę z zaangażowaną obecnością. Wspominano o tym, że nieraz istnieje niechęć do tego, aby oddać część władzy. A szkoda, bo ludzie naprawdę chcą się angażować (Magdalena Kosiada-Sylburska). Z kolei Sylwia Żółkiewska wspomniała, że jednym z największych wskaźników sukcesu jest to, jak nasze działania miały wpływ na inne działania kulturalne. Konkluzja była natomiast jedna: ludzie chcą się angażować. Należy im jedynie na to pozwolić. 

Na konferencji było również kilka prelekcji opartych o case’y. Michał Malinowski i Maciej Goś pokazywali, jak galerie sztuki i galerie handlowe mają ze sobą tak naprawdę dużo wspólnego. Agencja Cięty Język pokazała natomiast, jak wyglądały prace nad odświeżeniem wizerunku Instytutu Kultury Miejskiej oraz kampanią z definicjami.

Źródło: zapis transmisji Marketing w Kulturze 2024, Facebook IKM

PS Upoluj wejściówkę na Polish Graphic Design Extra Large Talks [KONKURS]

Poznaj praktyczną stronę pracy projektantów i projektantek w Polsce podczas „Polish Graphic Design Extra Large Talks”, czyli nowej festiwalowej edycji konferencji PGDTalks, która odbędzie się 27 kwietnia w Muzeum Etnograficznym w Warszawie.

PS2 Muzeum w domowym zaciszu. Siemens i Fundacja Niezła Sztuka rozpoczynają akcję „Arcydzieło do kawy”

Siemens wraz z Fundacją Niezła Sztuka zapraszają do udziału w akcji pod hasłem „Unleash Creativity”. Jej celem jest propagowanie sztuki i zwyczaju picia kawy bez konieczności wychodzenia z domu.