Marketing we Wschodniej Europie w… nie, żadnych liczb!

grafika: fotolia.pl

Długo zastanawiałem się, czy powinienem nadawać taki kształt tekstowi o marketingowej egzystencji we wschodniej Europie, ale stwierdziłem, że jednak w przewadze są ci z Was, którzy wciąż sugerują się nieco stereotypowymi założeniami na temat srogich wschodnioeuropejskich biznesmenów lub nawet na własnej skórze mogli przekonać się o „szorstkiej przyjaźni”, jaką obdarzają swoich kontrahentów Rosjanie, Ukraińcy. Moim zdaniem, liczby nie mogą poprzedzać jakiegoś sensownego wyobrażenia na temat pracy w nowym środowisku.

Zatem postaram się skondensować najważniejsze kwestie, na które warto zwrócić uwagę – być może komuś ułatwią pokonanie barier, zrozumienie, a innym posłużą jedynie za anegdoty przy nudnym, niedzielnym obiedzie.

Pomysłów na to, jak żyje się i pracuje na wschodzie Europy jest chyba tyle, ilu damy radę znaleźć speców od geopolityki w słynącej przecież z zamiłowania do guślarstwa Polsce. Niestety, ale rzadko zdarza się, żeby owa obszerna wiedza szła w parze z praktyką. Efekt? Setki, wielokrotnie powielonych jak w głuchym telefonie teorii krąży między nami, wywołując już niestety zupełnie realną ekscytację.

Oczywiście przekłada się to na cały proces planowania wejścia i późniejszego już bytowania na rynkach wschodnich. Najpierw obawy, czy aby da się cokolwiek zaplanować w przecież tak mało zorganizowanym i niechlujnym środowisku. Później ciągły strach o utrzymanie stabilnych relacji z partnerami. Po drodze trzeba będzie jeszcze dać mnóstwo łapówek i kilka razy obronić biura przez zbrojnym najazdem bezlitosnej mafii.

Autentyczne formaty mediów. Mikrotrend, który zmieni reklamę wideo online? [FELIETON]

Mam nadzieję, że wyczuliście moje niewygórowane poczucie humoru, spieszę więc zapewnić, że rzeczywistość jest zupełnie nudna i wszystkim nam znajoma. Warto jednak pamiętać o różnicach w postrzeganiu rzeczywistości przez partnerów biznesowych i samych konsumentów.

Jak wspomniałem, stereotypy z życia prywatnego przekładają się na decyzje podejmowane w biznesie, z czym staram się walczyć jeżeli tylko pozwala mi na to sytuacja. Lata dziewięćdziesiąte to już przeszłość, a od najlepszych na rynku Rosji czy Ukrainy możemy wszyscy wiele się nauczyć.

Mimo zupełnej obojętności rosyjskiej, czy ukraińskiej branży na regulujące instytucje typu IAB, najważniejsi gracze posiedli bardzo ważną umiejętność samoregulacji nie dopuszczając do ekspansji nieetycznych praktyk. A pewnych mało sprzyjających, ale jednak obowiązkowych według wspomnianych instytucji broniących etyki w branży klauzul, nawet nie spotkamy w umowach!

Oczywiście pojęcie chociażby spamu jest nieco inne, ale jednak pamiętajmy, że wszystko działa w pewnym oderwaniu od rzeczywistych możliwości organów państwowych, czy organizacji dbających o etykę w marketingu. W takim właśnie środowisku funkcjonują jedne z najważniejszych filii światowych graczy, zaraz obok dorabiających na nielegalnych mailingowych bazach studentów. Tego, czy jedni z drugimi wchodzą w biznesowe konkubinaty możemy się tylko domyślać.

Niedawno w jednej z warszawskich agencji usłyszałem kolejną historię, jak wyglądały najprostsze działania w AdWords wcześniej prowadzone dla ich nowego klienta przez jedną z bardzo doświadczonych ukraińskich agencji. Nie byłem zaskoczony, bo oczywiście wszystko opierało się o bezbłędną i nieśmiertelną zasadę „nieważne jak – ważne, że działa!”

Wyobraźcie sobie, że mówi to typowy Michaił z bałałajką ujeżdżający niedźwiedzia, a najlepiej, powieście jego podobiznę nad biurkiem, żeby przypominał Wam o zasadzie „Kocham, rozumiem, szanuję”, bo pozwoli Wam łatwiej znieść pierwszy okres na wschodzie. Do czego dążę? A do tego, że w pogoni za tym samym celem wykorzystuje się nieco inne narzędzia. Inaczej myśli się o jakości usługi, ale jednak u podłoża wciąż i niezmiennie leży ten sam cel – zadowolenie klienta. Nie warto więc zrazić się przedwcześnie.

Za to warto brać pod uwagę słowiańską mentalność z jej imperialistycznymi dążeniami na każdym polu.

Prawdopodobieństwo, że księgowość agencji o stabilnej pozycji na rynku Rosji czy Ukrainy zapomni wystawić w terminie fakturę na kilkanaście tysięcy dolarów jest spora. A bierze się to stąd, że w kolejce po konsumentów z Ru-net’u od dawna stoją najwięksi na światowym rynku, ramię w ramię z rodzimymi graczami. Ten kapitalistyczny magnetyzm jest jeszcze większy w ostatnich, kryzysowych dla zachodniego świata latach.

W błędzie będzie też każdy, kto uważa, że sam fakt, że telefonuje osobiście z terytorium Unii Europejskiej oznacza automatyczny awans do najwyższej kasty klientów. Ci przylatują prywatnymi jet’ami z konkretną umową okraszoną wieloma zerami. To właśnie dzięki takim kontraktom marketing w Rosji wciąż rośnie, i to nawet po kilkanaście procent rok do roku.

Cała gospodarka nie funkcjonuje też w oderwaniu od realiów geograficznych. Mam pod ręką kilka przykładów, jak to planując kampanię w Rosji, sugerujący się doświadczeniem klienci, życzą sobie żebyśmy ograniczali targetowanie do – powiedzmy – dziesięciokilometrowych obszarów wokoło swoich salonów sprzedaży, punktów obsługi, czy najbliższego dystrybutora. Według nich, to jest maksymalna odległość jaką jest w stanie pokonać konsument by zdobyć produkt lub skorzystać z usługi. Trochę nam zajmuje przekonywanie całych zespołów, że dalej niektórzy chodzą – tak, chodzą – po dobre produkty z FMCG. Że z Moskwy do olimpijskiego Soczi jeździ się samochodem na weekend, że między niektórymi lotniskami w stolicy Rosji jest większa odległość niż między Warszawą, a Łodzią. Warto o tym wszystkim pamiętać i czasem zaufać swojej intuicji – nie przekładać bezpośrednio na tamte rynki doświadczeń wyniesionych z Europy centralnej, czy zachodniej.

Takich niuansów jest wiele i niestety nie o wszystkich da się napisać w takiej krótkiej formie. Najważniejsze jednak pozostają uniwersalne sposoby na weryfikację współpracowników, zainwestowanie w szkolenie dla swoich księgowych i naukę języka dla accountów. Dobrze byłoby, żeby prawnik zapoznał się ze sposobami omijania nieuregulowanych stosunków podatkowych, bo to właśnie na nim zapewne spocznie odpowiedzialność za umowę z dziwną spółką z Brytyjskich Wysp Dziewiczych, która reprezentuje waszego nowego partnera w biznesie nie mając nawet podobnej nazwy.

Wciąż nie wszyscy weszli na wschodnioeuropejskie rynki, co wróży świetlaną przyszłość dla tych, którzy w porę zorientują się w tym globalnym przebiegunowaniu. Warto jest przyzwyczajać się do cyrylicy, nasłuchiwać znajomych zwrotów w łamanym angielskim, który owszem jest branżowym standardem, ale u wyższej kadry menedżerskiej. Nie dziwcie się, jeżeli usłyszycie, że potencjalna wartość kontraktu jest zbyt niska i nie kwalifikuje się do angażowania anglojęzycznych prawników i zespołu accountów. Jeżeli już przebrniecie przez miliony irytujących różnic w postrzeganiu rzeczywistości, standardów pracy i jej efektów, znajdziecie sprawdzonych, godnych zaufania partnerów, to ręczę, że już będzie tylko lepiej. I pamiętajcie, najlepsze delegacje na świecie są do Moskwy!