Marketingowa 11: Jacek Dziura

>>> Sprawdź pozostałe teksty z cyklu „Marketingowa 11″.

1. W marketingu najważniejsze jest…

To podchwytliwe pytanie, bo w marketingu najważniejszy jest… marketing. A dokładniej edukacja na temat tego, czym on właściwie jest, a czym nie oraz jak faktycznie go używać. Dziś w social mediach możemy znaleźć ogromne ilości twierdzeń wypaczających rzeczywistość w imię zasięgów. Królują uproszczenia i półprawdy na ładnych infografikach, jak choćby te, które mylą marketing z brandingiem.

Jeśli jednak sprowadzić to do jednej, praktycznej rzeczy, powiedziałbym, że w marketingu najważniejsze jest to, co nazywamy orientacją rynkową. Zrozumienie, że marketing nie tylko odpowiada, ale i bada, a czasami nawet kształtuje to, co konsumenci postrzegają jako swoje bezpośrednie potrzeby, główne obawy i osobiste preferencje w danej kategorii.

2. Projekt lub kampania, które dodały mi skrzydeł…

Podzieliłbym je na dwa rodzaje. Takie, które realizowałem ja i takie, które uznaję za branżowy benchmark dla swoich działań.

Z tych, w których miałem swój udział wyróżniłbym:

• reklamy do TV dla branży smart home, bo było to zupełnie nowe doświadczenie, które nauczyło mnie wiele nie tylko o produkcji, ale przede wszystkim o tym, jak przełożyć risercz i wiedzę o klientach na konkretne wartości i emocje na ekranie,
  

• tworzenie koncepcji nowego produktu w branży fintech, używanego miesięcznie przez ponad 2 miliony UU, ponieważ ponownie pokazało mi to, jak ważny jest risercz i jak łatwo można wpaść w pułapki myślenia i uproszczenia,
  

• budowa działów marketingu od 0; chociaż robiłem to już kilkukrotnie to zawsze sprawia mi to ogromną frajdę, bo nic tak nie pokazuje skuteczności założeń, jak realne wdrożenie ich.

Natomiast rynkowo jestem ogromnym fanem kreatywności ekipy marketingowej Burger Kinga. Kampanie, a szczególnie wideo, które tworzą, zawsze zostawiają mnie z emocjami, a przecież to one są kluczowe w komunikacji.

W branży B2B natomiast wzorem dla mnie są reklamy takie jak Volvo z Claude Van Damme’em czy Adobe z dzieckiem kupującym encyklopedię. Zarówno jedna, jak i druga kampania opiera się na silnych skojarzeniach i kreatywnym pokazaniu klienckiego insight’u.

Marketingowa 11: Agata Bieniek

3. Najtrudniejsze zawodowo wyzwanie, z którym przyszło mi się zmierzyć…

Myślę, że możemy uznać czas pandemii za takie wyzwanie. W moim przypadku zbiegło się to z rozpoczęciem pracy w nowym miejscu i misją zbudowania działu. Bardzo szybko musiałem jednak zweryfikować plany i cele oraz dostosować się do sytuacji. Pomogła mi w tym jasna strategia wyjściowa, która pozostała niezmienna – zmieniły się za to taktyki i wspomniane plany.

4. Projekt, z którego jestem najbardziej dumny, to…

Jest ich wiele. Wygenerowanie ponad 10 mln zasięgu marki, dzięki działaniom indirect marketingu, ekspansja zagraniczna na rynki Azji i Ameryki, doprowadzenie do <75% poziomu rozpoznawalności marki wśród klientów konkurencji czy praca nad uspójnianiem wizerunku marki i działań marketingowych na ponad 100 rynkach.

To ostatnie to było ogromne wyzwanie, które nie tylko dotykało różnych kultur i podziałów w podejściu do promocji produktu, ale i operacyjnie – dało wiele frajdy, chociażby w zakresie prowadzenia szkolenia w Meksyku dla lokalnych dystrybutorów czy tworzenia pierwszego Experience Center w Chile.

Ponadto, każdy z tych wymienionych wcześniej w pytaniu drugim oraz jeden, który dotykał mnie bezpośrednio, czyli badanie wypalenia wśród marketerów po pandemii. Sam kilkukrotnie mierzyłem się z tym stanem, dlatego tak ważne było dla mnie, by go lepiej zrozumieć i sprawdzić, co czuje branża. Wyniki na szczęście nie były tak „złe” jak się spodziewałem, ale samo badanie pozwoliło mi mocniej poszerzyć wiedzę i być w stanie podzielić się nią ze środowiskiem podczas dwóch eventów.

5. Kampania, której twórcom mógłbym zazdrościć, to…

„Dollar shave club”, bo skutecznie zmienili całą kategorię, a nie tylko rozpromowali swój produkt.

6. Najbardziej obiecujące trendy w marketingu, to…

Nie będę w ogóle oryginalny i powiem, że rozwój AI jako marketingowego asystenta. Asystenta, który może np. pomóc w riserczu i lepszym opisaniu trendów czy nawet samej kampanii, ale nie jako stand-alone realizatora. Równocześnie bardzo obiecujący wydaje się trend rozwoju UGC jako bardziej wartościowego dla odbiorcy, który przebodźcowany może szukać jakościowych treści.

Obszar rozwoju AI to też możliwość łatwiejszego pozyskania i analizy danych, a co za tym idzie – lepsza efektywność marketingu. Jest tu oczywiście ryzyko podejścia konsumentów do wykorzystania tych danych, ale… to osobny temat.

Ciekawym zjawiskiem w zakresie społeczności będzie na pewno zagospodarowanie fanów TikToka. Ban w USA i pojawiające się zarzuty względem chińskiego giganta czy niedawno uchwalony DSA, chociaż nie doprowadzi raczej prędko do zablokowania aplikacji w Europie to może doprowadzić do powstania nowej niszy, która zagospodaruje bardziej świadomych konsumentów.

7. Działania, które są totalnie przereklamowane w marketingu, to…

Problemem różnych działań w marketingu nie jest ich przereklamowanie, ale nieumiejętne ułożenie mixu, który pokryje wszystkie punkty styku z klientem i wszystkie fazy zakupowe.

Patrząc chociażby na rynek B2B i pogoń za leadami czy ROI – jeśli marketer cofnie się o krok to zobaczy, że współczynnik procentowy klientów gotowych na zakup dziś vs klientów, którzy nie są na tym etapie – jest przytłaczający. Nawet jeśli nie jest to 95/5 a 93/7 czy 90/10 (dla różnych branż churn będzie wpływał na te liczby) to skupienie tylko na jednym celu czy kanale dotarcia to według mnie właśnie działanie przeklamowane.

Niemal każde działanie może mieć sens, jeśli jest dobrze zaplanowane, użyte, przetestowane i mieści się w strategii. Nawet RTMy.

8. We współpracy na linii agencja-marka najważniejsze są…

A to akurat proste pytanie. Dobry brief. Bez tego ani rusz.

9. Swoje inspiracje czerpię z…

Prasy, portali branżowych, książek czy podcastów zagranicznych. Szukam głównie informacji na zagranicznej scenie akademickiej, tam znajduję wiarygodne badania i realne dane, które zestawiam z tym, co można znaleźć w raportach i różnych opracowaniach.

10. Moja kampania marzeń…

Jeszcze przede mną.

11. Zajmuję się marketingiem, dlatego że…

Od zawsze interesował mnie wpływ na człowieka, a tym właśnie jest marketing – sztuką wpływania. 

Jacek Dziura

Doświadczony lider i ekspert ds. marketingu i komunikacji z ponad 15-letnim doświadczeniem zawodowym. Na co dzień doradza Zarządowi Future Mind w obszarze marketingu i komunikacji, wcześniej jako Head of Marketing był odpowiedzialny za kreowanie i realizację strategii marketingu i PR, oraz za budowę silnego brandu Future Mind na rynkach międzynarodowych. Ekspert Rady Sektorowej, członek grup roboczych IAB, dwukrotny laureat konkursu CMO of The Year w kategorii content, wykładowca akademicki. W ostatnich latach, jako Chief Marketing Officer, a następnie Członek Zarządu, był odpowiedzialny za zarządzanie marketingiem i komunikacją w Grupa iCEA – jednej z największych agencji SEO w Polsce, oraz budowę pozostałych marek z portfela holdingu Digital Now! Doświadczenie zawodowe zdobywał, realizując projekty na ponad 100 rynkach dla takich marek jak: FIBARO, Tpay, Grupa SARE S.A. czy Booking.com.