Marketingowy audyt – 4 rzeczy, na które warto zwrócić uwagę podczas analizy wyników

Marketingowy audyt – 4 rzeczy, na które warto zwrócić uwagę podczas analizy wyników
Coraz więcej osób i firm zauważa potrzebę analizy danych o kanałach pozyskania klientów oraz informacji o zwrocie z nakładów na reklamę. I chce te dane otrzymywać w raportach. Coraz więcej specjalistów zauważa, że ich klienci nie wiedzą, na co w raporcie patrzą, nie poszukują sami informacji...
Natalia Chrobak Natalia Chrobak
O autorze
5 min czytania 2018-06-07

…nie wiedzą, kto jest idealną personą dla ich biznesu, ogólnie mało wiedzą.

Są reklamy, są kanały wspierające, konwertujące, płatne, bezpłatne itd. Branżowi eksperci piszą o modelach atrybucji, miękkich i twardych kanałach sprzedaży. Co to jednak znaczy? Czy ulotka będzie równoważna ze spotem telewizyjnym, a kampania w systemie AdWords z kampanią na Facebooku? I czy zawsze lepiej więcej niż mniej? I jak to wszystko sprawdzić w Google Analytics?

Zobacz również

Możemy przerzucać się zarzutami, starać się edukować itd. Nie oszukujmy się klient idealny dla specjalisty to taki, który nie interesuje się wynikami, a regularnie płaci. Raz w miesiącu raport z informacją, że coś się klika, coś zamawia i święty spokój. Szkoda tylko, że interes klienta to nie ciągi liczb, kolorowych banerów i słów „Kup!, Zobacz!, Zamów!”, to środki na utrzymanie dla niego i jego pracowników, to jego oszczędności, czas, a czasem życie. Na co więc zwrócić uwagę podczas podstawowej analizy wyników?

1. Podstawowe wdrożenia – wgranie kodu GA na stronę

Pierwszym, co należy sprawdzić, to czy kod Google Analytics został poprawnie wdrożony. Nie trzeba być przy tym guru informatyki, czy hakerem, wystarczy do przeglądarki Google Chrome dodać rozszerzenie Google Tag Assistant i sprawdzić, jaki mamy uśmieszek przy Google Analytics.

LinkedIn logo
Na LinkedInie obserwuje nas ponad 100 tys. osób. Jesteś tam z nami?
Obserwuj

źródło: chrome.google.com, 07.04.2018

Słuchaj podcastu NowyMarketing

Rodzaje uśmiechów:

NowyMarketing logo
Mamy newsletter, który rozwija marketing w Polsce. A Ty czytasz?
Rozwijaj się
  1. Zielony – wszystko jest dobrze;
  2. Niebieski – GA wdrożony w sposób niestandardowy np. w przypadku Google Tag Managera (należy sprawdzić, czy został on dobrze wdrożony), brak jakiegoś elementu, wolne ładowanie – ogólnie można poprawić, ale działa;
  3. Żółty – poważny błąd, należy kliknąć buzię i sprawdzić co powie. Może to być np. podwójne wgranie GA;
  4. Czerwony – bardzo źle, należy natychmiast naprawić wdrożenie.

Rozszerzenie Google Tag Assistant możecie pobrać na stronie.

Warto sprawdzić, czy wszystko działa, bo inaczej będziemy mieli dane zbierane wybiórczo albo całkowity ich brak i nagle okaże się, że właściwe nie mamy co analizować. Jeśli korzystamy z innych systemów reklamowych, powinniśmy sprawdzić, czy kody tych systemów poprawnie działają na stronie, np. dla Facebooka będzie to Facebook Pixel Helper.

Więcej o podstawowych wdrożeniach możecie przeczytać w artykule: Dlaczego analityka jest ważna? 10 błędów wdrożeniowych

2. Google Analytics działa, czy nie działa – Raport Czas Rzeczywisty

Załóżmy, że kod Google Analytics został poprawnie wdrożony. Co dalej? Sprawdźmy, czy dane się zliczają. W tym celu przechodzimy do Google Analytics i sprawdzamy, czy mamy dane w raporcie Czas Rzeczywisty, Omówienie.

źródło: Własne, 15.05.2018.

Jeśli widzimy aktywnych użytkowników znajdujących się obecnie na stronie, to wdrożenie zostało przeprowadzone poprawnie.


źródło: Własne, 15.05.2018. | Zobacz grafikę w większym rozmiarze

3. Skąd Ci użytkownicy pochodzą? – raport Pozyskanie

Mija parę dni i chcemy zobaczyć jaki kanał ilu użytkowników pozyskuje i jak oni się zachowują. Należy więc w GA wybrać raport Pozyskanie, Wszystkie Kanały oraz wybrać zakres dat.


źródło: Własne, 15.05.2018. | Zobacz grafikę w większym rozmiarze

W tym raporcie powinniśmy zwrócić uwagę na kilka elementów:

  1. Użytkownicy – ilu użytkowników trafiło na stronę z danego kanału – są to osoby, które w danym okresie weszły na stronę kilka razy lub był to ich pierwszy kontakt ze stroną;
  2. Współczynnik odrzuceń – im większy współczynnik odrzuceń, tym dany kanał gorzej sobie radzi. Wyjątkiem są strony typu lp (landing page), gdzie użytkownik nie mam możliwości przejścia na kolejną zakładkę, więc współczynnik odrzuceń będzie na wysokim poziomie.
  3. Strony/sesje – pokazuje, ile stron jest przeglądanych przez użytkownika podczas jednej sesji. Im więcej, tym użytkownicy bardziej zaangażowani;
  4. Średni czas trwania sesji – ogólnie ile czasu spędzili na stronie;
  5. Konwersje – możemy wybrać konkretny cel do analizy. Należy w tej części tabeli zwrócić uwagę na współczynnik konwersji. Im jest on wyższy, tym więcej użytkowników z danego kanału konwertuje.

4. Ten kanał konwertuje, wspiera, czy po prostu istnieje? – o porównaniu kampanii słów kilka

Załóżmy, że współpracujemy z agencją modnego ostatnio performance marketingu, czy tam inbound marketingu. Kupujemy u nich kampanie w kilku różnych kanałach i dostajemy raport. Sprawdzamy w GA informacje z raportu Pozyskanie i nagle okazuje się, że coś tak jakby nie działa… Jeden z kanałów lub kampanii, w które inwestujemy, nie przynosi konwersji. Zwracamy na to uwagę. Co wtedy usłyszymy?

  1. Zaznaczyliśmy, że reklamy graficzne w AdWords nie generują bezpośredniej konwersji, ale ją wspierają – jest to prawda, ale kampania taka powinna mieć współczynnik odrzuceń wynoszący ok. 75-80%, większy oznacza, że została źle przygotowana i nie jest optymalizowana;
  2. Mamy dużo przejść i konwersji przez płatne reklamy z social media, ale nie wiemy, z jakiej kampanii dokładnie – oznacza to, że kampanie nie mają tagów UTM, więc właściwie nie można ich analizować;
  3. Wysłaliśmy mailing do 10 000 osób – no świetnie, ale jeśli nie został otagowany, to nie wiem właściwie, jaki to był mailing, czy wewnętrzny, zewnętrzny, nasz, czy kupiony itd. Dodatkowo wysłanie wiadomości do osób, które wrzucą ją do kosza to żaden sukces. Powinny być dla nas ważne informacje o otwarciach maili (open rate) i kliknięciach przekierowujących do strony (click-through rate);
  4. To nic, że nie widać faktycznych zapytań, z jakich pochodzi ruch organiczny z wyszukiwarki – czyli nikt nie pokusił się o konfigurację Google Search Console.
  5. Proszę zobaczyć, jaki gwałtowny skok wejść – gwałtowny skok zawsze jest czymś niebezpiecznym. Jeśli nie jesteś wstanie wskazać, że np. masz nową kampanię, zacząłeś się promować w nowym kanale, to pewnie GA nie został zabezpieczony przez ruchem spamowym albo ktoś specjalnie „dorzuca” dane. W tym wypadku będziesz widział współczynnik odrzuceń na poziomie prawie 100%, z czasem sesji bliskim 0.

Aby sprawdzić, czy rzeczywiście dana kampania albo kanał wspiera konwersje, przechodzimy do raportu Konwersje, Ścieżki wielokanałowe, Konwersje wspomagane. Wybieramy zakres dat, rodzaj konwersji, która nas interesuje i sprawdzamy, ile było konwersji bezpośrednich, a ile wspomaganych.


źródło: Własne, 15.05.2018. | Zobacz grafikę w większym rozmiarze

Następnie sprawdzamy jak dana kampania lub kanał działa. Wartość bliska 0 wskazuje, że dany kanał/kampania prowadzi głównie do konwersji, wartość bliska 1 wskazuje na to, że kanał lub kampania zarówno prowadzi do konwersji, jak i ją wspomaga, im wyższa wartość powyżej 1, tym bardziej kanał wspomaga konwersję (jeśli jednak zobaczymy tam np. 20, a później zobaczymy 3 przejścia do strony, to dobrze nie jest).


źródło: Własne, 15.05.2018. | Zobacz grafikę w większym rozmiarze

Następnie przechodzimy do najważniejszych ścieżek konwersji i tam sprawdzamy, jak one wyglądają, czyli jakie ścieżki są najczęstsze, który kanał najczęściej inicjuje ścieżkę, a jaki ją kończy.


źródło: Własne, 15.05.2018. | Zobacz grafikę w większym rozmiarze

Możemy zmieniać też zakresy dat, okna konwersji, od ilu miejsc styku klienta ze stroną ścieżki konwersji zostaną wyznaczone itd. Tyle jednak wystarczy, żeby zobaczyć czy ktoś nas oszukuje, czy mówi prawdę. Nie chodzi tutaj, żeby nie wierzyć wykonawcom, ale o to, żeby być świadomym tego, co i jak jest wykonywane. Kiedyś widziałam blog, na którym treści ładowały się dynamicznie i dynamicznie zmieniał się URL strony, więc kod GA powinien przeładować się dynamicznie. Niestety nie działo się tak, ponieważ wdrożenie kodu zostało przeprowadzone w niewłaściwy sposób, dodatkowo na stronę tą była kierowana kampania z Facebooka. Efekt miał być taki, że użytkownik przejdzie z kampanii, pochodzi po blogu, poczyta i przejdzie na stronę marki, następnie dokona zamówienia. Najgorsze było to, że nikogo nie zaskoczył Współczynnik odrzuceń z kampanii, która pochłonęła sporo pieniędzy, na poziomie ponad 90%. Patrzmy więc na dane i o danych rozmawiajmy. Sprawdzajmy więc kolejno:

  1. Podstawowe wdrożenia – wgranie kodu GA na stronę;
  2. Czy Google Analytics działa, czy nie działa – raport Czas Rzeczywisty;
  3. Skąd Ci użytkownicy pochodzą – raport Pozyskanie;
  4. Czy dany kanał konwertuje, wspiera, czy po prostu istnieje.