Marki motoryzacyjne w świecie gamingu

Losy gamingu przeplatają się z wieloma branżami od lat. Nie inaczej jest z motoryzacją, która wbrew pozorom z grami ma wiele wspólnego. Tempo rozwoju obu dziedzin w ostatnich dekadach jest zbliżone – po ulicach jeździ coraz więcej samochodów, a standardem stają się dwa auta w rodzinie. Co więcej, pojazdy spalinowe coraz częściej ustępują miejsca elektrycznym. Graczy również przybywa, w każdym domu znajdziemy smartfony, komputery czy konsole, czyli nośniki gier, które stały się nieodłącznym elementem naszego życia. I choć naturalnym punktem styku branży gier i motoryzacji są gry samochodowe, to markom coraz częściej zależy na znacznie szerszej obecności w świecie gamingu i esportu.

Nie dziwi fakt, że giganci branży motoryzacyjnej chcą być obecni w świecie gier i towarzyszących im rozgrywek. Znajduje się tam wielu obecnych i przyszłych posiadaczy oraz nabywców pojazdów wszelkiego rodzaju. Według najnowszego raportu Newzoo, w 2021 roku na świecie jest już około 3 miliardów zadeklarowanych graczy. Oczywiście jest to miks graczy hardkorowych, spędzających wiele godzin na tej rozrywce oraz casualowych, którzy sporadycznie sięgają na przykład po gry mobilne. Jednakże, jest to ogromna liczba potencjalnych klientów, których przy użyciu odpowiednio dopasowanych narzędzi, można skutecznie zaadresować swoimi kreacjami reklamowymi.

Branża motoryzacyjna próbuje wielu sposobów by kreatywnie, celnie, a przede wszystkim skutecznie dotrzeć do fanów gier. Przygotowaliśmy zestawienie najpopularniejszych strategii wejścia marek w gaming, z których mogą skorzystać również firmy z innych sektorów.

1. Licencje i dedykowane gry

Najbardziej oczywistym punktem styku motoryzacji i gamingu są gry samochodowe i motorowe. Z procesu licencjonowania marek w celu wykorzystania ich produktów w grach płynie obustronna korzyść – twórcy chcą, by ich produkcja była jak najbardziej autentyczna i realna, co zapewniają graczom przez możliwość prowadzenia pojazdów, które użytkownicy znają z realnego świata, zaś producenci aut chętnie pokazują swoje samochody wielomilionowej publiczności przed ekranami. Przykładów są setki, a tylko na stronie Giantbomb można znaleźć listę ponad 170 takich produkcji. Niejednokrotnie kolaboracja producentów gier i pojazdów idzie o krok dalej, gdy licencjonowany jest cały tytuł, poświęcając grę wyłącznie jednej marce. Tak było między innymi w serii Need For Speed, w której jeden z tytułów o nazwie „Porsche 2000” dawał możliwość jazdy wyłącznie niemieckimi superautami z lat 1950-2000. Z kolei włoskie pojazdy ze stajni Ferrari były bohaterami w grze z serii Test Drive o nazwie „Ferrari Racing Legends”. Wielu producentów aut decyduje się też na stworzenie własnych produkcji. Są to tytuły mniej lub bardziej rozbudowane, wieloplatformowe lub dostępne np. tylko na telefon. Jest ich naprawdę wiele, dla przykładu m.in.: Chevrolet Camaro: Wild Ride, Volvo: The Game i Ford Racing.

Licencja udzielona danej grze może niekiedy dać zaskakujące rezultaty i sprawić, że pojazdy konkretnych marek pojawią się w wyścigach transmitowanych telewizyjnie w domach setek tysięcy odbiorców. Tak było w przypadku gry Assetto Corsa i stacji Canal+. Dzięki nawiązanej współpracy na antenie nSport+ pokazywane były wyścigi simracingowe, w których udział brali znani sportowcy, zasiadający za kierownicą aut takich marek jak Audi, BMW czy Mercedes-Benz.

Jednym z ostatnich przykładów połączenia marki samochodowej z grą jest nie do końca oczywista współpraca Ferrari z Fortnite. Okazuje się, że ikoniczny, czerwony „superpojazd” z powodzeniem można umieścić w grze o dość „cukierkowej” grafice. Znane z awangardowych kooperacji Epic Games, tym razem w swojej grze umieściło Ferrari 296 GTB – najnowszy, hybrydowy model producenta z Maranello. Aktywacja została poszerzona o specjalne wyzwania dla graczy oraz kosmetyczne dodatki w sklepiku.

Startuje drugi sezon Predator Games. Pula nagród to 1 mln złotych

2. Sponsoring turniejów

O ile sponsoring czy licencjonowanie gry jest typowym środkiem dla gamingu, o tyle esport daje więcej ciekawych sposobów na zaistnienie dla marek. Pojawiając się przy tego typu zawodach sponsor buduje świadomość nie tylko wśród graczy, ale również dla widzów oglądających zmagania profesjonalistów. Nie jest też powiedziane, że marka motoryzacyjna musi trzymać się tylko swojej branży przy esportowych wydarzeniach, co otwiera możliwość zaangażowania w te najbardziej popularne na świecie tytuły.

Świetnym przykładem kooperacji esportowej ligi z marką motoryzacyjną jest współpraca LEC (League of Legends European Championship) oraz KIA. Popularny LoL to gra zrzeszająca setki milionów graczy i widzów na świecie, a rozgrywki europejskie przyciągają sporą część z nich ze względu na wysoki poziom esportowy, jak i świetnie zorganizowany marketing. Marka KIA zostając oficjalnym partnerem LEC zyskała bardzo wiele. Przede wszystkim mocno zaznaczyła swoją obecność w esporcie, co w przyszłości sprawi, że będzie dużo szybciej kojarzona z aktywnością w tej branży. Dodatkowo partnerstwo w esporcie przedstawiło markę jako nowoczesną, otwartą na ludzi młodego pokolenia, którzy właśnie teraz stają się lub wkrótce będą ważną grupą docelową ze względu na ich zbliżające się decyzje zakupowe w segmencie motoryzacji (pierwszy samochód, samochód dla rodziny). Na koniec dnia daje to też marce KIA ogromne możliwości promocji swojego produktu, jak choćby wystawianie i prezentacja samochodów podczas rozgrywek każdej kolejki i finałów europejskich mistrzostw LoLa.

Inną marką, która bardzo aktywnie działa w tym obszarze jest niemiecki gigant – Mercedes-Benz. Firma działa stopniowo i konsekwentnie, stawiając coraz odważniejsze kroki w świecie gier. Zaczęło się od współpracy z chińską ligą League of Legends Pro League (odpowiednik LEC), by w 2020 roku Riot Games mógł ogłosić Mercedes-Benz globalnym partnerem przy największych turniejach w LoLa (Mid Season Invitational, LoL Worlds oraz All-Star Event). Wiceprezydent marketingu marki Mercedes-Benz, Bettina Fetzer podsumował te działania wymownymi słowami „Wraz z Riot Games chcemy tworzyć wspólne doświadczenia dla wszystkich fanów esportu, budując trwałą, emocjonalną więź z naszą marką.”

3. Sponsoring drużyn

O tym, że marka spod znaku trójramiennej gwiazdy na poważnie traktuje rynek gier i esportu, świadczy to, że prowadzi aktywne ruchy na wielu marketingowych frontach o różnej skali. Zaznacza swoją obecność również na polskim rynku, współpracując z jedną z największych organizacji esportowych w Polsce – Illuminar Gaming. Oprócz logo na koszulkach graczy i na materiałach marketingowych, obie organizacje ogłosiły patronat marki samochodowej nad największym w Polsce centrum gamingowym – znajdującym się w Warszawie „ESPOT powered by Mercedes-Benz”.

Podobną drogę w świecie esportu przebywa lokalny rywal Mercedesa, czyli BMW. Początkowo pojedynczymi akcjami przy turniejach marka niejako wyczuwała gamingowy grunt. Natomiast w dobie rozprzestrzeniającej się globalnej epidemii, ogłoszono strategię marketingowo-wizerunkową ukierunkowaną na esport o nazwie #UnitedInRivalry. Zgodnie z zasadą „albo grubo, albo wcale” BMW ogłosiło współpracę z pięcioma największymi organizacjami esportowymi na trzech najważniejszych dla branży kontynentach: Cloud9 (USA), Fnatic, G2 (Europa), FPX, T1 (Azja). Zgodnie z hasłem kampanii, niemiecka marka wzięła pod swoje skrzydła pięć wielkich drużyn, które rywalizują od lat o najwyższe esportowe cele, dając im i ich fanom jednocześnie pole do współpracy, jak i dalszej walki o prym w wirtualnym ekosystemie.

4. Aktywacje wokół gamingu

Nawet najlepsze strategie wejścia w gaming bez skutecznych aktywacji byłyby niewiele warte. Przedstawiamy wybrane przez nas przykłady tego, jak marki motoryzacyjne, będąc już w świecie gamingu, zaznaczają swoją obecność kreatywnymi akcjami.

Południowokoreański producent KIA wraz z LEC podejmują odważne projekty, by zaciekawić fanów League of Legends. Dedykowany zespół muzyczny składający się z muzyków oraz postaci, które gracze znają ze studia LEC, wydał kilka utworów, a na klipach dużą rolę odgrywają samochody KIA, trochę bardziej niż subtelnie zaznaczając obecność marki w produkcjach. Efekt? Miliony odsłon na YouTubie. Ale KIA działa też w obszarze społecznej odpowiedzialności. W odpowiedzi na bardzo toksyczne zachowania wielu graczy w społeczności LoLa, marka zorganizowała eksperyment społeczny. W jego ramach, na Twitch pojawiła się urocza, holenderska babcia, która zaczęła streamować swoje pierwsze kroki w League of Legends. Jej słodkie usposobienie, momentalnie zjednało tysiące graczy i widzów, którzy zamiast fali hejtu, pomagali jej stawiać kolejne kroki i wysyłali liczne oznaki wsparcia. Akcja odbiła się szerokim echem i na pewno pomogła w pewnym stopniu uzdrowić społeczność LoLa. Najbardziej pomocni widzowie, zostali nagrodzeni darmowymi wejściówkami na rozgrywki LEC.

W kwestii sponsoringu w esporcie często powtarza się, że gracze potrzebują reklam, które wpisują się w kontekst danej gry. Bardzo dobrym przykładem takiej współpracy jest kooperacja ExxonMobil (producent oleju silnikowego Mobil 1) oraz Psyonix (twórca Rocket League – gra łącząca elementy sterowania samochodem z grą w piłkę nożną). Producent wysokiej jakości oleju silnikowego został oficjalnym partnerem rozgrywek Rocket League Championship Series i sponsorem tytularnym „Mobil 1 High Performance Replay”, czyli najciekawszych wycinków z gier opatrzonych komentarzem ekspertów. Wzrost popularności marki wśród graczy Rocket League okazał się na tyle duży, że umowę przedłużono na kolejne sezony i rozszerzono o dodatkowe elementy.

Bardzo angażującym projektem skierowanym wprost do graczy był „Shadow Challenge” od brytyjskiej marki McLaren. W simracingowym współzawodnictwie wzięło udział przeszło milion graczy z całego świata. Zwycięzca mógł liczyć na wyjątkowe nagrody – zatrudnienie w esportowej drużynie McLaren F1, dostęp do garażu zespołu podczas prawdziwych wyścigów Formuły 1, czy możliwość rozwoju w kierunku zostania kierowcą fizycznego bolidu.

Na koniec marka Mitsubishi, która ogłosiła konkurs na stworzenie „esportowego samochodu” na bazie jednego ze swoich modeli. W efekcie powstał jak najbardziej prawdziwy Mitsubishi L200 eSports Concept, który będąc wyposażonym w multum udogodnień, byłby spełnieniem marzeń każdego gamera.

Komentarz eksperta:

Kamil Górecki
CEO Fantasyexpo

Motoryzacja i gaming tworzą zgraną parę. Liczne działania marek motoryzacyjnych w obszarze gier i esportu wskazują na coraz większe zaufanie marketerów do skuteczności budowania wizerunku oraz sprzedaży swoich produktów i usług wśród graczy. Firmy z branży samochodowej i motorowej muszą jednak pamiętać, że udzielenie licencji na swoje pojazdy, czy nawet stworzenie gry dedykowanej swojemu brandowi to w dłuższej perspektywie może być niewystarczające działanie, by skutecznie zaznaczyć swoją obecność w gamingu. Wyjście ze strefy komfortu i powierzenie działań profesjonalnej agencji, łączącej marki z gamingiem, może okazać się konieczne w celu uzyskania zadowalających wyników na szybko rozwijającym się rynku gier, gdzie konkurencja rośnie z dnia na dzień.