Zobacz również
O roku 2018 dla marki LOTTE Wedel opowiada Elżbieta Kulawik, media and marketing services lead, LOTTE Wedel.
Największy sukces marki LOTTE Wedel w 2018 roku
Niewątpliwym sukcesem jest rozwój platformy komunikacyjnej z Chłopcem na zebrze, którzy są bohaterami większości naszych spotów i kreacji reklamowych – to właśnie dzięki nim nasz język komunikacji jest pełen humoru i dziecięcej radości. Ponadto, w tym roku przy współpracy z Muzeum Neonów w Warszawie odtworzyliśmy również legendarny neon na ul. Szpitalnej – przedstawiający właśnie Chłopca na zebrze. Jako marka z prawie 170-letnią historią, pamiętając o przeszłości, patrzymy w przyszłość, dlatego Chłopiec na zebrze pomimo tego, że został zaprojektowany w 1926 roku, bez problemu odnajduje się we współczesnych realiach. Na przykład, na potrzeby projektu Wedel Up! przyjmuje postać złożoną z pikseli, przez co nawiązuje do stylistyki starych gier komputerowych.
Najtrudniejsze wyzwanie w 2018 roku
W 2018 roku postawiliśmy przed sobą wyzwanie związane z dotarciem do młodszych konsumentów, których określa się często jako najbardziej wymagającą grupę. Nie bez powodu – zamknięty dla dorosłych świat, błyskawiczne zmiany trendów i preferencji, specyficzne kody kulturowe i charakterystyczny język to tylko niektóre z trudności, przed którymi stoją marki pragnące dotrzeć do młodych odbiorców. Nie boimy się wyzwań, dlatego w zeszłym roku zorganizowaliśmy kilka projektów, które zaowocowały zwiększeniem świadomości marki E. Wedel wśród młodzieży: udział w wydarzeniach e-sportowych takich jak Intel Extreme Masters i Poznań Game Arena, konkurs na Musical.ly (obecnie TikTok) oraz angażowanie influencerów przy kluczowych kampaniach.
#PolecajkiNM cz. 32: czego szukaliśmy w Google’u, Kryzysometr 2024/25, rynek dóbr luksusowych w Polsce
3 najciekawsze akcje w 2018 roku
Projekt Wedel Up! Zagrajmy inaczej, w ramach którego stworzyliśmy platformę komunikacyjną i byliśmy obecni na dwóch wydarzeniach e-sportowych – IEM i PGA. Już za chwilę tegoroczna edycja IEM – w tym roku jesteśmy obecni przez dwa weekendy, a dla gości naszej strefy przygotowaliśmy mnóstwo atrakcji. Warto podkreślić, że za projekt Wedel Up! Zagrajmy inaczej na IEM otrzymaliśmy w zeszłym roku Srebrnego Spinacza w konkursie „Złote Spinacze”.
Słuchaj podcastu NowyMarketing
Konkurs na Musical.ly (obecnie TikTok), który zorganizowaliśmy w ramach kampanii Podlizuchów Wedla. Do komunikacji konkursu zaangażowaliśmy Sylwię Lipkę – popularną artystkę młodego pokolenia i posiadaczkę jednego z największych kont na polskim TikTok – która udostępniła animacje Podlizuchów Wedla zachęcając dzieciaki do dogrywania do nich duetów. W ciągu miesiąca trwania konkursu, pomimo wymagającego zadania, prawie 2 500 dzieci zaangażowało się w akcję i dało upust swojej kreatywności, pokazując Podlizuchom Wedla jak się nagrywa na TikTok.
Spot „Jak brzmi czekolada?”, promujący naszą nową linię czekolad gorzkich Wedel Premium – w którym pokazując proces czekolady w abstrakcyjnej formie wprowadziliśmy doznania smakowe na nowy poziom. Film jest ucztą nie tylko dla oka, ale i dla ucha, ponieważ wszystkie użyte w nim dźwięki pochodzą z procesu powstawania czekolady gorzkiej!
Akcja z najmocniej zaskakującymi efektami
Co roku zaskakują nas liczby chętnych do zwiedzania naszej fabryki w ramach Nocy Muzeów w Warszawie i Czekoladowego Weekendu oraz fakt, że wśród zafascynowanych procesem produkcji czekolady są nie tylko dzieci, ale również nastolatkowie i dorośli. Ponadto, w październiku ogłosiliśmy rekrutację na stanowisko testera wedlowskich słodyczy na który odpowiedziało prawie tysiąc osób! Wynik jest tym bardziej imponujący, że akcja trwała tylko 3 dni na obszarze Warszawy i okolic.
Mierniki efektywności działań marketingowych
To zależy od tego, jakie prowadzimy działania. Nieodłącznym elementem wartościowej analizy efektywności podejmowanych aktywności jest wcześniejsze ustalenie odpowiednich KPI (również uwzględniających również pod uwagę wyniki wcześniejszych aktywacji). Niezwykle ważnym jest, aby w ocenie efektywności brały udział wszystkie zaangażowane podmioty. W LOTTE Wedel korzystamy ponadto z usług zewnętrznej firmy badawczej mającej doświadczenie w analizie działań marketingowych.
Najważniejsze kanały komunikacji marketingowej w 2018 roku
Nasza komunikacja marketingowa to połączenie reklam w telewizji, kinie i internecie, kreacji outdoorowych, działań PR oraz w digitalu. Przy większości kampanii współpracujemy z influencerami, na Instagramie są dostępne wedlowskie gify. Nie zapominajmy także o wsparciu sprzedaży materiałami POS i o wyjątkowych inicjatywach takich jak, wcześniej wspomniane odtworzenie neonu z Chłopcem na zebrze, eventach i obecności w świecie gamingu z projektem Wedel Up!
Najważniejsze kanały komunikacji marketingowej w 2019 roku
Nie mogę zdradzać za dużo, aby nie zepsuć efektu zaskoczenia, jednak ten rok zapowiada się naprawdę ekscytująco. Na ten moment mogę opowiedzieć o wyjątkowej współpracy marki E. Wedel z Omenaa Foundation, której Prezeską jest Omenaa Mensah. Jesteśmy partnerem strategicznym jednej z inicjatyw Omeny – charytatywnego spektaklu „Czarno to widzę” z którego dochód zostanie przeznaczony na budowę szkoły dla dzieci ulicy w Ghanie. To właśnie Ghana połączyła Wedel i Omenę, która jest pół Ghanijką i aktywnie działa na rzecz wykluczonych dzieci z tego regionu. Z Ghany pochodzi również kakao zawarte w naszych czekoladach. Omenaa jest także bohaterką kampanii czekolad z linii Wedel Premium. Nie możemy doczekać się dalszych etapów naszej współpracy.
Najbardziej obiecujące trendy marketingowe
Content marketing jako wartościowe treści, w nienachalny sposób prezentujące produkt czy usługę jest według mnie jednym z najbardziej obiecujących trendów, i to już od kilku lat. Content marketing to również ogromne pole możliwości, ograniczone tylko i wyłącznie przez naszą wyobraźnię – wygrywa ten, kto w interesującej, angażującej formie przedstawi merytoryczną treść.
Budżet na działania digitalowe
Nadrzędnym celem, któremu podporządkowujemy organizację naszych działań i strukturę budżetu, niezmiennie stanowi satysfakcja konsumentów, finalnie odzwierciedlana przez wyniki sprzedażowe. Obecnie, tak jak wiodący gracze FMCG, na działania digital przeznaczamy, 1/3 budżetu mediowego, co jest zgodne ze stylem życia i zachowaniami naszych konsumentów. W tym roku planujemy kolejne modyfikacje, które pozwolą nam jeszcze skuteczniej dotrzeć do odbiorców i odpowiedzieć na ich potrzeby.
Kto odpowiada za działania marketingowe i digitalowe?
Za działania marketingowe i digitalowe w naszej firmie odpowiada Zespół Marketingu, złożony z Brand i Product Managerów oraz specjalistów komunikacji zewnętrznej i fachowców zajmujących się badaniami rynkowymi i konsumenckimi. Ponadto, na stałe współpracujemy z szerokim gronem ekspertów: agencji kreatywnych, mediowych, PR oraz firm badawczych.
Ocena obecnej kondycji branży marketingowej w Polsce
Obserwuję coraz więcej odwagi do podejmowania pionierskich rozwiązań marketingowych, które potrafią zaskoczyć konsumentów. Widocznym jest, że marki wsłuchują się w głosy swoich odbiorców i precyzyjniej dopasowują formę i treść komunikatu do danej grupy.
Trzy najważniejsze cele i plany na 2019 rok
2019 rok będzie przełomowy dla naszego kultowego produktu, czyli pianek Ptasie Mleczko, które od początku roku dostępne jest w nowych opakowaniach. Do współpracy przy projekcie zaprosiliśmy siedmiu polskich artystów młodego pokolenia – każdy z nich zaprojektował opakowanie jednego wariantu smakowego. W efekcie powstały przepiękne grafiki, z których każda ma swój indywidualny charakter, jednak wszystkie łączą radosne barwy i ptasi motyw. Nowe opakowania pianek Ptasie Mleczko to kontynuacja tradycji współpracy Wedla z artystami – dzięki temu, że opakowania i kreacje reklamowe tworzyli dla nas Leonetto Capiello, Zofia Stryjeńska czy Karol Śliwka, nasza firma na zawsze zapisała się w historii polskiej grafiki użytkowej. Poza aktywacją związaną z nową szatą graficzną opakowań Ptasie Mleczko, przygotowujemy wiele innych działań dla naszych konsumentów. W tym roku przed nami również dalsze rozszerzanie portfolio (również o nowe kategorie produktowe) i realizacja strategii biznesowej.