Marki na przełomie 2019/2020: Sodexo

Pozostałe podsumowania roku 2019 przeczytasz tu >

O roku 2019 dla marki Sodexo opowiada opowiada Małgorzata Kroh, dyrektor marketingu i rozwoju Sodexo Benefits & Rewards Services Polska.

Największy sukces dla marki Sodexo w 2019 roku

Sodexo jest liderem na polskim rynku świadczeń pozapłacowych oraz rozwiązań budujących motywację i lojalność w biznesie. 2019 rok to czas rosnącej konkurencji w tej branży połączonej ze wzrostem oczekiwań i świadomości klientów w zakresie roli, jaką pełni motywacja i zaangażowanie. To także czas zmian regulacji prawnych m.in. dyrektywy unijnej PSD2. Nie obyło się zatem bez wyzwań. Jednak wymagające warunki motywują i stymulują nas do ciągłego poszukiwania innowacyjnych rozwiązań. Cieszymy się, że oferowane przez nas szerokie portfolio rozwiązań – zaczynając od przedpłaconych kart zbliżeniowych, przez w pełni cyfrowe rozwiązania oparte o platformę online i aplikacje, po tradycyjne kupony – spotkało się z bardzo ciepłym przyjęciem klientów. Z perspektywy roku możemy powiedzieć, że umocniliśmy naszą pozycję na rynku we wszystkich kluczowych dla nas segmentach.

Drugim obszarem naszej satysfakcji jest digitalizacja obecna w obszarze rozwoju naszych produktów z perspektywy użytkownika. Wprowadziliśmy nową aplikację mobilną Sodexo Dla Ciebie, która daje użytkownikom naszych kart dużo więcej możliwości oraz stanowi komplementarny kanał komunikacji. Pozwoliło nam to pięciokrotnie zwiększyć liczbę zarejestrowanych użytkowników w bardzo krótkim czasie, zważywszy, że launch aplikacji miał miejsce w 4 kwartale 2019 roku. 

Od króla disco do maszyny biznesowej. Na czym polega fenomen „Skolim marketingu” [OPINIE]

To jednak nie jedyne narzędzie, które z powodzeniem wdrożyliśmy na polskim rynku. Rok 2019 to narodziny nowego subbrandu – Andjoy. Andjoy to aplikacja mobilna umożliwiająca dbanie o wellbeing pracowników. Łączy ona benefity z trzech obszarów: aktywności fizycznej, zdrowego odżywiania i relaksu w jedno proste narzędzie, którym w pełni zarządza pracownik. Pracodawca nie musi martwić się o bieżącą obsługę i dobór świadczeń do indywidualnych potrzeb każdego zatrudnionego. Dzięki intuicyjnej aplikacji to pracownik wybiera preferowane aktywności oraz decyduje, jak często będzie z nich korzystał. Może we własnym zakresie rozszerzyć swój pakiet, ale także dokupić pojedyncze wejściówki zarówno dla siebie, jak i swoich najbliższych. To produkt, który rewolucjonizuje sposób zarządzania koszykiem świadczeń w organizacjach, zdejmując całkowicie ciężar obsługi programu z działów HR, co w istotny sposób wpływa na efektywność i rodzi realne oszczędności.

Najtrudniejsze wyzwanie dla marki Sodexo w 2019 roku

Poważnym wyzwaniem było dla nas (jak i całego rynku) sprostanie wymogom, jakie nałożyła na nas dyrektywa unijna PSD2 (Payment Services Directive). Jej głównym założeniem jest zwiększenie bezpieczeństwa konsumentów i lepsze chronienie ich przed nadużyciami finansowymi w obrocie bezgotówkowym. Dyrektywa wymusiła istotne zmiany nie tylko w systemach banków oraz bezpośrednio naszych kontrahentów, ale także i w naszych. Dla wszystkich interesariuszy zmieniły się istotnie zasady korzystania z instrumentów płatniczych przez użytkowników. Dokonywanie płatności online wymaga teraz dodatkowych kroków uwierzytelniających, jednak dzięki temu znacząco podniósł się stopień bezpieczeństwa środków naszych użytkowników. Było to duże przedsięwzięcie pod względem procesowym i organizacyjnym, lecz w dalszej perspektywie wierzymy, że korzystnie wpłynie na zaufanie klientów i użytkowników. 

Choć 2019 był rokiem wymagającym, nakreślił też świetne perspektywy. Z dużym entuzjazmem obserwujemy umacniający się trend zainteresowania programami lojalnościowymi w segmencie B2B, szczególnie widoczny w branży FMCG oraz w produkcji, a także utrzymujący się silny trend zw. z produktami lojalnościowymi w branży finansowej. Do naszego portfolio klientów dołączyły kolejne długofalowe programy, co pozwala nam notować ponad 30% wzrost biznesu w tym obszarze.

3 najważniejsze akcje w 2019 roku

Bez wątpienia najważniejsze dla nas było wprowadzenie na polski rynek nowej marki Andjoy, która podąża za trendami i odpowiada na aktualne wyzwania stojące przed organizacjami związanymi z cyfryzacją i personalizacją świadczeń pracowniczych. Jej wejście na rynek poprzedzone było dogłębną analizą rynku, potrzeb klientów i oczekiwań użytkowników, co do sposobu korzystania z dostępnej na rynku oferty w obszarze wellbeingu. Na nowo zdefiniowaliśmy czym właściwie jest dbanie o siebie i własny dobrostan, jakie elementy aktywności w to wchodzą, podchodząc bardzo indywidualnie do zróżnicowanych potrzeb człowieka zależnych od wieku, płci, statusu rodzinnego czy też innych czynników. Uwzględniliśmy także wyzwania, jakie napotykają pracodawcy (nasi klienci), aby im sprostać i jednocześnie wyróżnić się na rynku.

Kampania wprowadzająca rozwiązanie na polski rynek obejmowała zarówno strategię komunikacji oraz strategię wsparcia sprzedaży. Osią działań jest strona www, wspierana działaniami w mediach społecznościowych skierowanymi do najważniejszych stakeholderów w organizacji. Przygotowana i przeprowadzona kampania równocześnie w wielu kanałach przyniosła wysoki, bo na poziomie około 50%, wskaźnik odpowiedzi z grupy zaadresowanej komunikacją. Działania uzupełniliśmy eksperckim i edukacyjnym contentem.

Również nasze dotychczasowe, „flagowe” produkty cieszyły się ogromnym zainteresowaniem klientów i były źródłem naszej radości i satysfakcji. Kampanie im towarzyszące zostały zauważone i docenione przez odbiorców. Na szczególną uwagę zasługuje w tym przypadku wartość dodana w postaci akcji CSR, jaką dajemy naszym klientom. Mam tu na myśli Kartę Podarunkową z Pajacykiem, przygotowaną wspólnie z Polską Akcją Humanitarną. Każde 10 zakupionych kart to jeden posiłek dla dziecka, którego rodziców nie stać na opłacenie posiłku w szkolnej stołówce. Tylko w 2019 roku, dzięki temu, że klienci wybrali nasze rozwiązania – ufundowaliśmy ponad 20 tys. ciepłych posiłków. Akcję tę prowadzimy od 4 lat i z roku na rok cieszy się coraz większym zainteresowaniem, co potwierdzają najświeższe dane. Tylko w tym obszarze odnotowaliśmy 20% wzrost w stosunku do 2018 roku. 

W kategorii programów lojalnościowych postawiliśmy natomiast na merytoryczną kampanię contentową. W ramach prowadzonych działań powstały między innymi e-booki i webinaria z Harvard Business Review Polska. Biorąc pod uwagę fakt, że ludzie najbardziej ufają ludziom, w działania komunikacyjne włączyliśmy doświadczenia naszych klientów. 

Akcja z najmocniej zaskakującymi efektami 

Zdecydowanie najbardziej zaskoczyły nas i cieszą efekty kampanii bożonarodzeniowej. Przygotowana przez nas ubiegłoroczna edycja CSR-owej karty podarunkowej z Pajacykiem pobiła kolejny rekord a jej sprzedaż osiągnęła 20% wzrost w stosunku do 2018 roku. To najlepszy dowód na to, że idea i działania CSR zagościły w polskich firmach na dobre i klienci świadomie wybierają rozwiązania poszukując tych, które niosą za sobą dodatkową wartość CSR, a w tym konkretnym przypadku – realną pomoc potrzebującym dzieciom.

Cieszą nas również dobre wyniki kampanii contentowej, które utwierdzają nas w przekonaniu, że obrana przez nas droga eksperckiego partnerstwa dla naszych klientów jest słuszna. Można zatem powiedzieć: „content still is the king” ponieważ merytoryczna wiedza nadal jest w cenie i cieszy się uznaniem odbiorców. Z pewnością będziemy kontynuowali te działania w kolejnych okresach.

Najważniejsze kanały komunikacji marketingowej w 2019 roku

Rok 2019 potwierdził, że najefektywniejsza jest wielokanałowość. Postawiliśmy na zintegrowaną komunikację marketingową, precyzyjnie zaadresowaną do potrzeb odbiorców. Zbudowaliśmy optymalny miks działań zarówno direct, digital (w tym social media), email marketing, PR i content marketing (w tym wydanie dodatku specjalnego „Motywowanie dziś i jutro” zrealizowane wspólnie z magazynem „Personel i Zarządzanie” oraz e-book „Programy lojalnościowe B2B w praktyce” wydany z Marketerem+). Doceniamy również rolę account based marketing – działań celowanych i dedykowanych konkretnym klientom i ich specyficznym potrzebom (ich pracowników, klientów i partnerów).

Najważniejsze kanały komunikacji marketingowej w 2020 roku

Istotnych zmian w 2020 roku nie planujemy. Chcemy być blisko użytkowników naszych rozwiązań oraz naszych klientów. Będzie to raczej naturalna ewolucja dotychczasowych kanałów komunikacji, zacieśnianie i rozwijanie nawiązanych relacji. Będziemy starali się jeszcze lepiej odpowiadać na potrzeby klientów i użytkowników, podążać za nimi, ich ścieżką decyzyjną w oparciu o dane – ich analizę i wykorzystanie.

Najbardziej obiecujące trendy marketingowe  

Najważniejszym trendem społecznym – obserwowanym nie tylko w Polsce – jest wzrost świadomości konsumentów i organizacji. Nie tylko młode pokolenia chcą i angażują się w ważne społecznie i globalnie sprawy. Dlatego organizacje coraz silniej inwestują w programy CSR-owe, pro-ekologiczne czy mające na celu dbanie o wellbeing pracowników. „Być” coraz częściej zastępuje „mieć”, dlatego kluczowe staje się odpowiadanie na spersonalizowane potrzeby, zrównoważony rozwój, a także wspólne określanie istotnych wartości i dążenie do „wyższego celu”. 

Ponadto, istotnym trendem jest rozwój technologii i jej zastosowań. Widzimy nadal rosnący potencjał wykorzystania możliwości technologicznych w obszarach płatności, benefitów, commerce / e-commerce. Zwłaszcza ten ostatni obszar ma się doskonale i tylko zyskuje na znaczeniu.

Z trendów stricte marketingowych kluczowa staje się personalizacja. Aż 58% wydanych w 2019 roku Kart Premiowych to karty z indywidualnym wizerunkiem, co potwierdza to zjawisko. Drugim istotnym trendem, jest powrót do zintegrowanej komunikacji marketingowej. Kanały digitalowe nie wystarczają. Trzeba wykorzystywać możliwości tkwiące w pozostałych kanałach, dla uzyskania możliwie najlepszej efektywności. Aby tak było trzeba się skupić na realnych potrzebach naszych odbiorców. Bliskość jest więc kolejnym bardzo ważnym trendem. Trzeba być blisko użytkownika, bacznie obserwować najmniejsze zmiany i trendy, i na nie elastycznie reagować. Projektowanie produktów i usług w oparciu o realne potrzeby jest dziś wyzwaniem, ale jutro będzie koniecznością.

Budżet na działania digitalowe 

Efekty realizowanych dotychczas kampanii utwierdzają nas w przekonaniu, że większa część budżetu powinna być zainwestowana w działania digitalowe, jednak widzimy również ogromny potencjał w komunikacji bezpośredniej z naszymi klientami. Musimy pamiętać, że rynek, na którym Sodexo działa w Polsce oparty jest na eksperckiej wiedzy. Takim też ekspertem chcemy być dla naszych biznesowych partnerów. To biznes tworzony przez ludzi, dla ludzi. Podejście Human to Human (H2H) odgrywa tu bardzo ważną rolę. Dlatego nie zapomnimy o naszej obecności na wydarzeniach branżowych, konferencjach, seminariach oraz aktywnej obecności w mediach branżowych, ale również działaniach z zakresu employee advocacy.

Ocena obecnej kondycji branży marketingowej w Polsce 

Bez wątpienia był to ciekawy rok. Wszyscy mogliśmy obserwować wiele ciekawych kampanii, które bardzo umiejętnie potraktowały ważne społecznie problemy, w tym problem hejtu w przestrzeni cyfrowej, szeroko rozumianej tolerancji, wyzwań związanych z ekologią, zmianami klimatycznymi. Trudno wskazywać kilka najciekawszych kampanii, jednak z pewnością branża prężnie działa i „trzyma rękę na pulsie”. To pokazuje wzmacnianie się trendu bycia „blisko” i wrażliwości marek. Pewną dojrzałość firm i gotowość do mierzenia się z trudnymi tematami. Cieszymy się, że branża marketingowa podąża tymi trendami i swoimi działaniami, propozycjami świetnie wpisuje się w te potrzeby.

3 najważniejsze cele i plany na 2020 rok

Naszym najważniejszym celem jest utrzymanie pozycji lidera na polskim rynku, zarówno w obszarze motywacji i zaangażowania pracowników, jak i lojalności w biznesie. Bazując na ubiegłorocznych doświadczeniach, zamierzamy skoncentrować się na użytkowniku i jego doświadczeniach, w oparciu, o które będziemy doskonalić nasze Value Proposition. Ponadto chcemy ujednolicić i odświeżyć portfolio naszych produktów oraz skupić się na zbudowaniu większej wartości wokół szeroko rozumianego wellbeingu i employee experience.