Marki na przełomie 2024/2025: OLX

Sprawdź także pozostałe podsumowania 2024 roku.

O tym, jaki był 2024 rok dla OLX opowiadają: Michał Wiśniewski, Marta Wojciechowska, Błażej Piotrowski, Paweł Klapiński, Karolina Łabędź-Gronek, Łukasz Borowicz, Magda Mróz.

W 2024 roku kampanie realizowane przez OLX zostały nagrodzone 11. statuetkami. Jaką wagę mają dla Was branżowe konkursy i nagrody?

Michał Wiśniewski

head of marketing OLX w Polsce

Rok 2024 rzeczywiście zapisze się w naszej marketingowej historii złotymi zgłoskami, a w zasadzie nagrodami. 11 statuetek, które zdobyliśmy, to powód do ogromnej dumy, ale to przede wszystkim dowód uznania dla pracy naszego zespołu. To bardzo miłe i motywujące do dalszej pracy, zwłaszcza, że nagrody te otrzymaliśmy we wszystkich kluczowych dla nas obszarach – kreatywności, innowacyjności i przede wszystkim: skuteczności. I choć nagrody nie są dla nas celem samym w sobie, to są miłym zwieńczeniem naszej pracy i wielomiesięcznych starań wokół każdej z kampanii.

Wasza kampania OLX Praca poświęcona przedstawicielom pokolenia 50+ na rynku pracy została wielokrotnie nagrodzona i wywołała dyskusję społeczną. Co według Was było kluczowe dla jej sukcesu?

Michał Wiśniewski: Kluczowy dla sukcesu kampanii był dobrze dobrany insight, którego słuszność potwierdziliśmy badaniami. Na tej podstawie zdefiniowaliśmy realny problem, który dostrzegliśmy i przełożyliśmy go na język kampanii – przekaz, który rezonował w grupie docelowej. Emocjonalną i wzruszającą część kreatywną zamknęliśmy hasłem „Zawód po 50-tce to już tylko uczucie”. Punktem wyjścia był oczywiście wspomniany problem. Podjęliśmy go, ponieważ jako największy serwis ogłoszeniowy, łączący pracowników i pracodawców, widzimy rynek pracy z szerszej perspektywy. Dostrzegamy problemy, które dopiero kiełkują. A zwracanie na nie uwagi i angażowanie szerokiej opinii publicznej w dyskusję o nich, stanowi filar naszych działań społecznych. W przypadku kampanii o Silversach, chcieliśmy zwrócić uwagę na fakt, że uprzedzenia pracodawców mogą skutkować wyeliminowaniem z rynku potężnej grupy osób, grupy, która często jest ignorowana czy wręcz przezroczysta. Wiedzieliśmy, że wywołamy dyskusję. Co istotne, nikt wcześniej nie poruszył tego problemu na taką skalę, wykorzystując cały wachlarz narzędzi i budując gigantyczny zasięg. Wymagało to od nas wyjścia ze strefy komfortu i zmierzenia się z licznymi opiniami. Ale w konsekwencji sprowokowaliśmy dyskusję, która, mamy nadzieję, doprowadzi do realnych zmian na rynku pracy. A to było naszym nadrzędnym celem.

Błażej Piotrowski

media and marketing investment manager w OLX

Z perspektywy czasu nadal dobrze oceniamy proces planowania mediów. Dobraliśmy kanały, zarówno online, jak i offline, dostosowaliśmy do nich formaty. Kampania była też połączona z produktem. Skoncentrowaliśmy się na maksymalnej skuteczności i efektywności działań marketingowych.  

Wasze kampanie wyróżniają się odwagą i łamaniem stereotypów, a to bywa ryzykowne. Skąd u Was chęć do podejmowania ryzyka w marketingu?

Łukasz Borowicz

Commercial Activity Manager OLX

Mówimy głośno o zjawiskach, które dotyczą nas wszystkich. Odbiorcom pozostawiamy ocenę, na ile wymaga to odwagi. W naszych działaniach mówimy o lęku, który towarzyszy procesowi rekrutacji, czy o konieczności dostrzegania konkretnych grup społecznych. Zwracamy uwagę naszych użytkowników na konkretne problemy i zachęcamy ich do spojrzenia na nie z innej perspektywy. Robimy to, bo jako lider rynku widzimy wszystkie jego strony i dostrzegamy zmagania. W przypadku kampanii o większym zaangażowaniu ojców w opiekę nad dziećmi mówiliśmy do kobiet: „spójrz, twój partner może wziąć urlop rodzicielski, ale mierzy się z takimi barierami”. W kampanii o Zetkach podkreślaliśmy, że to pokolenie stanowią młodzi, ambitni ludzie, którzy mają swoje potrzeby i racje. Robimy to, ponieważ chcemy mieć realny wpływ na zmiany postaw, chcemy kształtować różne obszary rynku, co więcej chcemy być prekursorami tych zmian. A to nas napędza do odważnego myślenia i w efekcie – działania.

Ktoś, kto jako pierwszy porusza trudny temat, musi liczyć się z krytyką. Ale my nie boimy się krytyki, ponieważ jesteśmy przekonani, że to co robimy, ma głęboki sens i niesie ze sobą korzyści dla społeczeństwa.

Jakie inne kampanie OLX w tym roku szczególnie zapiszą się w Waszej pamięci i dlaczego?

Michał Wiśniewski: Każda z naszych kampanii to, oczywiście poza celami do zrealizowania, wielka i inspirująca przygoda. Gdybyśmy natomiast chcieli wskazać jedną, to chyba byłaby to kampania, w której oddaliśmy głos pokoleniu Zet. Nasza kampania skierowana była zarówno do pracodawców, jak i pracowników. Chcieliśmy pokazać obu stronom, że choć czasem bardzo się różnią, na współpracy mogę skorzystać. 

Magda Mróz

junior marketing specialist w OLX

Z jednej strony odbiorcami naszych działań byli pracodawcy, którym bliższe są tradycyjne kanały komunikacji, z drugiej Zetki, w przypadku których wyzwaniem jest zwrócenie i zatrzymanie uwagi.  Wymagało to przemyślanych działań w obrębie doboru mediów, kanałów czy samej długości formatów. Ale wymagało to też przemyślanej koncepcji realizacji kampanii. Dlatego też zadania związane z kreacją powierzyliśmy osobom z najmłodszego pokolenia na rynku pracy. Dzięki temu jej twórcy doskonale wiedzieli, do kogo i o czym mówią, co z kolei od starszej części zespołu wymagało otwarcia się na nowy, inny styl pracy. Zadziałało, bo naprawdę chcieliśmy stanąć w opozycji do oceniającej, często negatywnej narracji dotyczącej młodych ludzi i przyjąć ich perspektywę postrzegania świata, razem z nimi zmierzyć się ze stereotypami. I ta zmiana perspektywy była dla nas lekcją odwagi i wrażliwości. Przekonaliśmy się też, że na takim podejściu każdy zyskuje. 

Czy w 2024 roku spotkaliście się z trudnościami, które wymagały kreatywnych lub niestandardowych rozwiązań?

Paweł Klapiński

senior marketing specialist w OLX

OLX to platforma, która łączy dwie strony transakcji. Mamy zatem insight, który widzimy w danych i słyszymy ze strony naszych partnerów lub klientów, którymi w tym przypadku są nasi konsumenci. Naszą rolą jest obiektywne pokazanie interesów tych dwóch stron, ponieważ OLX to platforma, dzięki której każdy zyskuje. Połączenie tych światów, wyeksponowanie ich potrzeb oraz oczekiwań i przełożenie tego na język korzyści, to zawsze jest wyzwanie, ale nie trudność. A kreatywne i niestandardowe rozwiązania są wpisane w DNA naszej marki. Stawiamy na nie, bo widzimy, że są najskuteczniejsze. 

Czy możecie opowiedzieć o jednym projekcie, który był dla Was szczególnie inspirujący lub wymagający?

Michał Wiśniewski: Chyba nie zaskoczymy nikogo, mówiąc, że tym najbardziej inspirującym i wymagającym dla nas projektem była kampania o Silversach. To projekt, który pokazywał perspektywę osób po 50. roku życia, ale w gruncie rzeczy mówił o problemie, z którym w przyszłości może mierzyć się każdy z nas. Zatem robiliśmy kampanię też o sobie, o otaczającej nas rzeczywistości i o tym, że chcemy tę rzeczywistość zmienić, również dla siebie. To był przykład modelowej kampanii społecznej, z której jesteśmy dumni. Co ważne, włączyliśmy w dyskusję różne grupy i rozpoczęliśmy proces zmian. I to zmian na najtrudniejszym poziomie, bo dotyczących sposobu myślenia. 

W jaki sposób mierzycie sukces kampanii marketingowych? Które wskaźniki, i kiedy, są dla Was najważniejsze? 

Łukasz Borowicz: Mierzenie sukcesów naszych działań opiera się o model uwzględniający zarówno wyniki biznesowe, jak i wizerunkowe. Obie te perspektywy są kluczowe dla rozwoju marki, zarówno w krótkim, jak i długim terminie. 

Zatem do oceny skuteczności wykorzystujemy różnorodne metody oraz wskaźniki, które dostarczają nam danych zarówno na poszczególnych etapach ich realizacji, jak i w sposób ciągły. W pierwszej fazie kampanii monitorujemy wskaźniki efektywności kanałów. W trakcie jej trwania oceniamy wskaźniki konwersji i zaangażowania. Po jej zakończeniu kluczowe są analizy długoterminowe, które pokazują ich wpływ na wizerunek marki. 

Paweł Klapiński: W analizie tej pomagają nam przede wszystkim regularne badania w postaci chociażby brand health trackingu. Dzięki nim jesteśmy w stanie ocenić wpływ kampanii na zmiany w postrzeganiu marki i ocenić wpływ na jej świadomość i postrzeganą wartość. Wykorzystujemy również badania MMM (Marketing Mix Modeling), które do wyników wizerunkowych i biznesowych dokładają także czynniki rynkowe i pomagają nam wyciągać najbardziej wiarygodne i kompleksowe wnioski dotyczące skuteczności naszych działań.

Które działania marketingowe najbardziej wpływają na zaangażowanie użytkowników na platformie OLX?

Karolina Łabędź-Gronek

marketing specialist w OLX

Oczywiście budowanie zaufania i rozpoznawalności marki to miks silnej identyfikacji wizualnej i spójnej komunikacji. Każdy kanał i każde działanie ma w tym swój udział i każdy ma swoją rolę. Przy dzisiejszych zadaniach i wyzwaniach brand marketingu nie da się robić tego inaczej. Dlatego na naszą pracę patrzymy w taki właśnie sposób – każdy ma swoje zadanie i praca każdego w naszym zespole ma tak samo istotny wpływ na zaangażowanie naszych użytkowników. Od pierwszego do ostatniego dnia projektu każdy z nas dokłada swoją cegiełkę. I mogę powiedzieć więcej, to zaangażowanie i odpowiedzialność ma wpływ nie tylko na użytkowników, ale też na nas samych – na nasz zespół. Wspieramy się, angażujemy, pracujemy blisko ze sobą i myślę, że to też ma ogromny wpływ na efekty naszych działań. 

Jakie znaczenie ma storytelling w budowaniu wizerunku marki OLX?

Marta Wojciechowska

marketing team manager w OLX

OLX to marka dla ludzi i o ludziach. Naszym celem jest budowanie relacji między użytkownikami, tak, by każdy zyskiwał, niezależnie od tego, czy jest stroną transakcji w modelu C2C czy konkuruje o pracę, czy o pracownika. Tu kupowanie i sprzedawanie stają się częścią  większego procesu. Stoją za tym emocje – ktoś sprzedaje przedmioty, które tworzy, realizując swoje hobby, ktoś inny rzeczy, które były przez wiele lat w jego rodzinie. Kupujący dostaje dzięki temu przedmiot i całą historię, która za nim stoi. Zatem storytelling jest wpisany w nasze DNA. To sposób na budowanie relacji, a te są fundamentem naszej działalności.

Co motywuje Wasz zespół do działania na wysokim poziomie kreatywności?

Marta Wojciechowska: Nasz zespół przede wszystkim chce pracować na wysokim poziomie kreatywności. Motywują nas do tego wyniki, zarówno biznesowe, jak i wizerunkowe. Po pierwsze, nasze działania przekładają się na realny rozwój biznesu. Oczywiście to efekt pracy wszystkich osób w firmie. Ale dzięki temu, że jesteśmy zorientowani na cel, ufamy sobie i wspieramy się wzajemnie, możemy celebrować kolejne sukcesy. Po drugie, motywują nas nagrody, a szczególnie te przyznawane dla całego zespołu. W 2024 roku otrzymaliśmy tytuł najlepszego zespołu marketingowego roku. A skoro już raz osiągnęliśmy szczyt, to nie chcemy z niego schodzić i obniżać lotów. To zadanie trudne, bo zmusza nas do ciągłego poszukiwania, otwierania kolejnych drzwi i konfrontacji ze stereotypami. Ale wiemy, że na końcu tej drogi jest sukces – ten najważniejszy, czyli dyskusja o ważnym problemie. Wiemy, że pomagamy ludziom i zmieniamy ich świat na lepszy. Ta świadomość sprawczości, połączona ze swobodą działania, otwartością na niestandardowe pomysły i doskonałą atmosferą w firmie, to najsilniejsza motywacja do kreatywnego myślenia. 

Jakie umiejętności i cechy powinien posiadać marketer, który chce osiągać sukcesy w takich organizacjach jak OLX?

Michał Wiśniewski: Zacznijmy od tego, że umiejętności można nabyć, a więc osoba, która chciałaby pracować w zespole takim jak nasz, nie musi mieć akademickiej wiedzy. Tę można uzupełniać. Ważniejszym od niej są otwarta głowa, elastyczność, skłonność do wychodzenia poza schematy i rozumienie firmy, w której pracuje. Dobry marketer powinien oczywiście znać trendy, ale najlepszy powinien te trendy kreować, powinien być wizjonerem. Zawsze jednak musi wiedzieć, że jest na tyle silny, na ile silny jest jego zespół. Dlatego też wskazanym jest, aby dobry marketer potrafił znaleźć balans między własnymi ambicjami i ambicjami zespołu.  

Jakie wyzwania widzicie dla OLX w nadchodzącym roku?

Błażej Piotrowski: W nadchodzącym roku widzimy kilka kluczowych wyzwań dla OLX. Po pierwsze, dynamiczne zmiany w sposobie, w jaki użytkownicy konsumują media, wymagają od nas jeszcze bardziej elastycznego podejścia do komunikacji…

Paweł Klapiński: …po drugie, rosnące znaczenie wiarygodności przekazów sprawia, że musimy dbać o najwyższą transparentność w naszych działaniach. Wreszcie, stale rosnące oczekiwania konsumentów to ogromna motywacja do ciągłego doskonalenia – użytkownicy codziennie weryfikują nasze deklaracje i oczekują, że za każdym komunikatem marketingowym będzie stała rzeczywista jakość. To wszystko stanowi nie tylko wyzwanie, ale i inspirację do pracy na jeszcze wyższym poziomie.

Czy przewidujecie rewolucyjne zmiany w strategiach marketingowych OLX, czy raczej ewolucję dotychczasowych działań?

Łukasz Borowicz: Funkcjonujemy w środowisku, które stale ewoluuje. Musimy bacznie obserwować zachowania naszych użytkowników, analizować dane, których nam dostarczają i nieustannie poszukiwać skutecznych odpowiedzi na ich potrzeby i oczekiwania. Równocześnie, sami prowadzimy analizy. Tutaj bardzo pomocne okazało się między innymi rozbudowane i pogłębione badanie Category Entry Points, bardzo ważne są dla nas też narzędzia, którymi mierzymy skuteczność naszych kampanii. Na podstawie zgromadzonych danych bardzo precyzyjnie definiujemy zadania i oceniamy ich efekty. Dzięki temu mamy pewność, że zmierzamy w dobrym kierunku. A to wymaga od nas dużej elastyczności. Dlatego też nie będzie przesady w stwierdzeniu, że cały 2024 rok upłynął nam pod znakiem zmian. Widzimy też, że taka strategia pozwala nam skutecznie realizować cele. 

Jakie technologie lub narzędzia planujecie wdrożyć, aby utrzymać przewagę na rynku?

Marta Wojciechowska: Dużo mówi się o tym, że nadchodzi era AI w marketingu. I jako OLX jesteśmy otwarci na nowe technologie. Już teraz je wykorzystujemy, np. do analizy dużych zbiorów danych. Ale stoimy na stanowisku, że sztuczna inteligencja nie jest i nie będzie protezą, którą można zastąpić mózg. Dla nas jest narzędziem, które ułatwia pracę i osiąganie zamierzonych celów. Dla nas najważniejsi są ludzie. A z jakich technologii czy narzędzi planujemy korzystać w 2025 roku? W świecie, w którym każdego dnia pojawiają się nowe narzędzia wykorzystujące AI, trudno o taką deklarację. Z pewnością będziemy śledzili rynek i jeśli pojawią się nowe rozwiązania to dzięki naszej elastyczności będziemy w stanie szybko i skutecznie je wdrożyć.   

Czy obserwujecie już teraz trendy, które mogą zdominować rynek marketingu w 2025 roku?

Karolina Łabędź-Gronek: Praca w marketingu jest ekscytująca między innymi dlatego, że trendy czasem wybuchają dosłownie w kilka dni i trzeba być na tyle elastycznym, żeby swoje plany zrewidować niemal w jednej chwili. Dlatego rozmowa o przyszłości marketingu jest trudna, bo świat zaskakuje nas coraz częściej. To, co jest z naszej perspektywy najważniejsze to zachowanie i wzmacnianie zaufania naszych konsumentów do marki. Narzędzia, jakich użyjemy, mają drugorzędne znaczenie, jeżeli nie będziemy autentyczni, szczerzy i transparentni w swoich działaniach. Oczywiście, każdy z nas w branży marketingowej czuje, że czeka nas prawdziwa rewolucja i za rok o tej porze będziemy w zupełnie innym miejscu, jeśli chodzi o sposób pracy czy dostępne możliwości. Ale to, co się nie zmieni, a być może będzie jeszcze bardziej istotne, to potrzeba konsumentów dotycząca wartości stojących za marką i jej autentyczności. Tego nie da się wygenerować nawet najlepszym narzędziem AI. 

Czy planujecie większe zaangażowanie w działania CSR w 2025 roku, podobnie jak w przypadku kampanii Silversów?

Michał Wiśniewski: Społeczna odpowiedzialność biznesu zawsze była dla nas niezwykle istotna. Dlatego też nadal będziemy wykorzystywali fakt, że jesteśmy największym serwisem ogłoszeniowym w Polsce do tego, żeby inicjować dyskusje na ważne tematy społeczne. Czy będzie to większe zaangażowanie? Zapewne tak, bo jesteśmy ambitni i zawsze patrzymy w górę. Poza tym, sami sobie dość wysoko zawiesiliśmy poprzeczkę. Warto też podkreślić, że to, co widzą konsumenci to tylko wycinek naszej działalności w tym obszarze. Jest jeszcze druga strona tego medalu – to partnerstwa z organizacjami, w tym z NGO’s, to udział w ważnych wydarzeniach, to angażowanie się w akcje charytatywne i realna pomoc. Tak więc skala naszych działań już teraz jest ogromna, a nie powiedzieliśmy jeszcze ostatniego słowa. 

PS Marki na przełomie 2024/2025: PayPo

Marki na przełomie 2024/2025: PayPo