Marki na rynkach regulowanych: kluczowe aspekty komunikacji i współpracy z agencją [PORADNIK]

Zarówno klient, jak i agencja powinny zdawać sobie sprawę z istniejących ograniczeń i działać partnersko, żeby wypracować rozwiązania, które będą zarówno efektywne, ale przede wszystkim zgodne z prawem i nie narażą marki na straty wizerunkowe, a agencji na konsekwencje biznesowe. 

– W Cape Morris, w każdej współpracy transparentnie informujemy o naszych obawach, dzielimy się naszymi przemyśleniami i wiedzą, która pochodzi z naszego doświadczenia na tego rodzaju rynkach. Wspomagamy także naszych partnerów tak, żeby wszystkie strony zaangażowane w projekt czuły się bezpiecznie. Wszelkie obawy, które się pojawiają, weryfikujemy z prawnikami, zarówno po stronie agencji, jak i partnera – mówi Judyta Wieczorkiewicz-Głuszak, chief partners officer w agencji strategiczno-kreatywnej Cape Morris.

Mały błąd, duża afera

Rynki regulowane są objęte całą masą regulacji, które znajdują się w różnych dokumentach. Dodatkowo, często pojawiają się ich aktualizacje lub zupełnie nowe zasady. Łatwo zatem „wpaść” i popełnić błąd, który może sporo kosztować. 

Jedynie w 2023 roku mogliśmy śledzić kilka afer wizerunkowych, które pojawiły się w wyniku współprac z markami należącymi do rynków regulowanych. Wszystkie są związane z promocją alkoholu, co wskazuje na to, że ta kategoria w szczególności znalazła się na celowniku organów. Poniżej wspominamy tylko kilka z nich.

Na LinkedInie obserwuje nas ponad 97 tys. osób. Jesteś tam z nami?

Obserwuj

• Reklamowanie wódki przez aktorkę Magdalenę Cielecką na jej ogólnodostępnych profilach społecznościowych, co wywołało niemałą aferę w internecie, nie tylko z uwagi na nielegalną kampanię, ale także na wykorzystanie we współpracy osoby, która oficjalnie wyznała, że jest córką alkoholika. Ostatecznie sprawa trafiła do sądu, a aktorka usłyszała zarzuty. 

Wyświetl ten post na Instagramie

Post udostępniony przez Jan Śpiewak (@janekspiewak)

Bartosz Pilch, Beata Smajkiewicz (SIG): Klienci B2B oczekują od programów lojalnościowych elastyczności

• Współpraca piwa Tyskie oraz Kanału Sportowego na profilu twitterowym, który jest ogólnodostępny i nie pozwala na zawężenie komunikacji do określonych osób. W tej sprawie do prokuratury również zostało złożone zawiadomienie, jednak Prokuratura Rejonowa Warszawa-Śródmieście nie podjęła działań w tej sprawie. 

#reklama 🔞

Przedstawiamy Tyskie Sport Lager – efekt współpracy Kanału Sportowego i marki Tyskie. Edycja limitowana, już dostępna tylko w sklepach sieci Żabka.#JestesmynaTy pic.twitter.com/CYRHY196LC

Mamy newsletter, który rozwija marketing w Polsce. A Ty czytasz?

Rozwijaj się

• Reklamowanie różnych marek alkoholi wysokoprocentowych na profilach Janusza Palikota i Kuby Wojewódzkiego. Komunikacja, która była kierowana do osób młodych i sugerowała dobrą zabawę. Z ustaleń śledczych można było dowiedzieć się, że Janusz Palikot od 2 października 2020 r. do 7 stycznia 2023 r. na swoim profilu społecznościowym zamieścił łącznie 264 materiały, w których reklamował napoje alkoholowe.

Nie da się ukryć, że w powyższych przypadkach najbardziej ucierpiał wizerunek celebrytów, którzy zdecydowali się na taką promocję. Jednak zarówno marki, jak i odpowiedzialne za kampanie agencje, poniosły straty wizerunkowe lub biznesowe.

Regulacje prawne przede wszystkim

– Priorytetem w przypadku współpracy z markami należącymi do rynków regulowanych jest znajomość prawa. Nie bez powodu mówi się, że „nieznajomość prawa szkodzi”. Dobrze jest mieć dostęp do stałego kontaktu z kancelarią prawną, która zawsze będzie w stanie sprawdzić powstałe materiały, zanim zostaną one wysłane do partnerów lub emisji. Obostrzenia i regulacje w danym obszarze mocno się od siebie różnią. Produkty należące do różnych kategorii często mogą być pokazane w reklamach jedynie w określonych sytuacjach czy kontekstach – komentuje Judyta Wieczorkiewicz-Głuszak.

Perspektywa klienta i agencji w poszczególnych kategoriach

• Branża tytoniowa

To najtrudniejsza ze wszystkich kategorii. Dlaczego? W Polsce obowiązuje ustawa z dn. 9 listopada 1995 r. o ochronie zdrowia przed następstwami używania tytoniu i wyrobów tytoniowych, w której wyróżnia się takie produkty, jak papierosy, cygara, tytoń do różnych celów, wyroby ziołowe do palenia czy papierosy elektroniczne. Zgodnie z ustawą, zakazana jest reklama oraz promocja wyrobów tytoniowych czy papierosów elektronicznych. Zakaz obejmuje wszystkie formy komunikacji, zarówno tej w TV, przez digital, jak i tej w social mediach. Jedyną dozwoloną formą jest marketing bezpośredni. Przykładowo mogą to być mailingi, zamknięte platformy www, punkty sprzedaży czy eventy. Nieprzestrzeganie zakazu reklamy i promocji może spowodować nałożenie kary grzywny lub kary ograniczenia wolności. 

• Branża alkoholowa

W obszarze tego rynku pojawiło się najwięcej afer w ostatnim czasie. Kontrowersje wzbudzały przede wszystkim współprace podejmowane z influencerami. Wielu z nich otrzymało kary finansowe, ponieważ promowali alkohol w swoich mediach społecznościowych. 

Problem związany z promowaniem alkoholu wynika przede wszystkim z przestarzałego ustawodawstwa. Regulacje pochodzą z 1982 roku i nie zawierają w większości odniesienia do nowoczesnych technologii czy mediów. W ustawie wyróżnia się jedynie alkohole mocne i pozostałe. W przypadku mocnych alkoholi zaznaczono, że wszelkie formy promocji nie mogą mieć charakteru publicznego, co oznacza, że muszą trafiać do ściśle określonej grupy odbiorców.

• Branża bukmacherska

Należy pamiętać, że każdy kraj ma własne ograniczenia, jeśli chodzi o branżę bukmacherską. Istnieje wysokie prawdopodobieństwo, że kancelarie prawne, z którymi współpracują agencje na rynku polskim, nie posiadają odpowiedniej wiedzy, żeby świadczyć konsultacje na innych rynkach. 

– Cape Morris współpracuje z międzynarodową firmą TonyBet, dla której przygotowujemy komunikację na wiele różnych rynków, które różnią się od siebie przepisami i regulacjami. Agencja powinna poinformować o tym, w jaki sposób będzie wyglądała współpraca w kontekście tych ograniczeń. Dobrym gestem jest, jeśli klient wyróżni je w briefie, w nawiązaniu do konkretnego rynku. Weryfikacja zgodności materiałów z prawem w danym kraju powinna zawsze mieć miejsce przed wysłaniem reklamy do emisji. Przed przystąpieniem do projektu, należy się bardzo dobrze przygotować. Przykładowo, przy współpracy z TonyBet otrzymaliśmy od partnera zarówno prezentację, jak i szkolenie z regulacji. Uzupełniliśmy materiały o własny raport oraz dogłębny research wszystkich rynków oraz tego, jakie przepisy obowiązują na danym rynku i na konkretnych platformach społecznościowych. W naszej agencji działamy w taki sposób, że jeżeli ustalimy, iż jest to zadanie agencji, wówczas transparentnie przedstawiamy koszty obsługi kancelarii o międzynarodowych kompetencjach – mówi Judyta Wieczorkiewicz-Głuszak.

• Branża farmaceutyczna

W przypadku branży farmaceutycznej, istnieje kilka mniejszych podkategorii. Możemy tu mówić, np. o lekach sprzedawanych na receptę, bez recepty czy o suplementach diety. 

W przypadku leków sprzedawanych bez recepty, istotne jest to, żeby informować o skutkach ubocznych oraz konieczności konsultacji z lekarzem w sprawie ich zażywania. Z kolei, jeśli mowa o lekach na receptę, komunikacja w TV jest całkowicie zakazana, a w przypadku komunikacji w digitalu oraz w mediach społecznościowych, obowiązują szczegółowe regulacje. Warto wiedzieć, że każda platforma ma chociażby swój regulamin, np. TikTok zakazuje reklamowania bardzo ściśle określonej kategorii leków.

Zupełnie czymś innym są suplementy diety. Te również mają osobne ograniczenia, a jednym z nich jest zakaz wskazywania na to, że produkt zwalcza objawy choroby lub konkretnej dolegliwości. 

– Rozróżnienie tych kategorii i pamiętanie o wszystkich wytycznych oraz ograniczeniach jest dla Cape Morris bardzo ważne. Zwłaszcza przy współpracy z grupą Bayer, która w swoim portfolio posiada zarówno leki, jak i suplementy diety. Jeżeli agencja jest w stanie zadbać od początku o przygotowanie pomysłów, które uwzględniają konkretne ograniczenia, to z pewnością przełoży się to na efektywną pracę z mniejszą liczbą poprawek w prezentowanych materiałach – dodaje Judyta Wieczorkiewicz-Głuszak.

• Branża kosmetyczna

Wydawać by się mogło, że branża kosmetyczna to z pozoru najłatwiejsza kategoria do komunikacji, ponieważ agencje obowiązują głównie zasady dotyczące wiarygodności i dowodów na przedstawiane efekty czy twierdzenia. Nie bez powodu, współprac z tej kategorii widać najwięcej, chociażby w mediach społecznościowych. Warto jednak pamiętać, że w tej kategorii występują również ograniczenia dotyczące przedstawiania nie realistycznych efektów, co jest szczególnie ważne w przypadku współprac z influencerami.


– Cape Morris współpracuje z markami, które wysoko cenią sobie wiarygodność, dlatego przykładowo Lancome, YSL, Phyto czy Lierac zawsze przekazują nam w briefach informacje, które są potwierdzone badaniami. Gdyby jednak tak się nie działo, to niezmiennie i każdorazowo potwierdzalibyśmy słuszność działania danych produktów – komentuje Judyta Wieczorkiewicz-Głuszak.

Niezależnie od branży, warto wiedzieć, że jeżeli produkty lub usługi są ograniczone do konkretnej grupy wiekowej, wówczas niezwykle ważne jest to, żeby poprzez dobór odpowiednich mediów czy ograniczenia w targetowaniu, docierać z przekazem tylko do sprecyzowanej i dookreślonej grupy. W przypadku działań poza digitalem, istotny będzie dobór odpowiednich touch pointów, np. wydarzeń i eventów przeznaczonych tylko dla dorosłych.


„To do” dla agencji i klienta

Podsumowując, o czym powinny pamiętać agencje oraz klienci w przypadku podejmowania współprac związanych z rynkami regulowanymi?

Po stronie agencji:

• Na etapie briefingu zespołów kreatywnych – umieść w briefie wewnętrznym najważniejsze regulacje dot. promocji danej kategorii/produktu.
  
• Na etapie prac nad pomysłem – sprawdź ideę kreatywnych i pomysłów na egzekucje z kancelarią prawną, zanim zostaną one zaprezentowane klientowi.
  
• Zawsze pamiętaj o sygnalizowaniu klienta o ewentualnych ryzykach oraz obawach na każdym etapie prac.

Po stronie klienta:

• Na etapie briefingu agencji – należy wypisać regulacje prawne dla danej kategorii i produktu.
  
• Warto pamiętać o przekazywaniu agencji interpretacji prawnych sporządzonych dla konkretnych produktów, jeżeli takie miały miejsce w przeszłości.
  
• Jeżeli w danej firmie istnieje dział prawny, warto zorganizować spotkanie trójstronne (klient, dział prawny, agencja) w celu znalezienia rozwiązania danego problemu. Przykładowo, agencja Cape Morris podaje, że zdarzyło im się, iż zaproponowane hasło kampanijne zostało odrzucone przez dział prawny klienta, co oznacza odrzucenie całej idei kreatywnych, jednak wielokrotnie udało nam się jednak uratować idee, zmieniając jedynie część hasła.